中国品牌出海发展报告

商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所2025年1月 目录 引言..............................................................................................................1 一、中国品牌出海发展历程......................................................................2 （一）品牌出海萌芽期............................................................................2（二）品牌出海探索期............................................................................3（三）品牌出海成长期............................................................................4（四）品牌出海创新期............................................................................5 二、中国品牌出海新机遇新挑战..............................................................6 （一）新机遇..............................................................................................6（二）新挑战............................................................................................10 三、全球品牌出海新方式新渠道............................................................12 （一）品牌出海方式的演进与变化...................................................12（二）品牌出海新方式新渠道特点...................................................13（三）品牌出海路径选择与新型营销...............................................15 四、中国品牌出海新实践与启示............................................................17 （一）传统外贸品牌全球化新实践...................................................17（二）跨境电商品牌全球化新实践...................................................20（三）传统品牌厂商全球化新实践...................................................23（四）启示.................................................................................................27 五、中国品牌出海高质量发展对策建议...............................................29 （一）支持新型营销模式发展............................................................29（二）提升出海企业品牌意识............................................................30（三）完善新型数字基础设施............................................................31（四）加大财政金融支持力度............................................................32 引言 早在2015年《中国制造2025》中就提出实现中国产品向中国品牌转变。2017年政府工作报告提出打造更多享誉世界的“中国品牌”，并设立“中国品牌日”。2024年政府工作报告再次提出，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。中国品牌出海将加快品牌价值转化为经济价值，为我国经济发展开辟更多新空间，为我国应对逆全球化浪潮，参与构建全球治理新框架提供新路径。 中国品牌出海已经不单单是中国产品的出口，更包括中国制造、中国服务、中国技术、中国标准等价值的传递。近年来，全球品牌出海渠道发生了新变化，从传统展会、路牌广告向视频、社交媒体、搜索、网红等新型出海方式转变。当前，我国传统外贸企业、跨境电商企业、品牌企业主动采用新型出海方式，积极拓展海外市场，取得显著成效，为中国品牌出海提供了有益参考。未来，中国品牌出海如何抓住新时代新机遇，推动我国制造业向全球价值链高端攀升，是亟待各方共同研究探讨的问题。 一、中国品牌出海发展历程 中国品牌出海是中国企业在全球化浪潮中不断探索与成长的过程。自改革开放以来，中国品牌出海经历了萌芽期、探索期、成长期、创新期，从“产品出口”到“品质出口”，并迈向“全球化品牌打造”，是中国企业在全球市场崛起的成长路径。 （一）品牌出海萌芽期 1978—1999年，改革开放后，以“来料加工”“来样加工”“来件装配”“补偿贸易”方式，推动我国产品出口。 本阶段，我国产品出口还处于萌芽阶段。在国务院的政策支持下，允许采取先办厂、后承接外商加工装配业务的“来料加工”方式，试行“三来一补”。1978年10月，广东省外贸局发布通知，同意宝安、珠海、东莞等县、市的外贸单位，依托地缘优势和生产基础，会同当地计划和工业部门，直接办理对港澳地区的加工装配业务。党的十一届三中全会召开后，实施“特殊政策、灵活措施”，彼时的宝安县充分发挥毗邻港澳、华侨众多、交通便利的优势，积极发展“三来一补”贸易，对后来深圳经济的起步和跨越式发展产生了巨大的推动作用。在特区经济发展初期，“三来一补”贸易为深圳带来了“第一桶金”，是深圳外向型经济的重要支柱。 该阶段，我国坚持对外开放的原则，鼓励“出国办企业”，中国品牌逐渐开始“出海”。1979年7月13日，我国第一次把发展对外投资 作为国家政策--《国务院关于按照五个改革管理体制文件组织试点的通知》（国发〔1979〕175号），从而拉开了中国企业对外直接投资的序幕。但是在改革开放初期，中国企业对外投资还是非常有限的。随之而来，1992年10月，江泽民在十四大《加快改革开放和现代化建设步伐，夺取中国特色社会主义事业的更大胜利》报告中提出，“积极开拓国际市场，促进对外贸易多元化，发展外向型经济。扩大出口贸易，改善出口商品结构，提高出口商品的质量和档次”，以及“赋予有条件的企业、科技单位以外贸自营权，积极扩大我国企业的对外投资和跨国经营”。中国品牌开始逐渐出海。 （二）品牌出海探索期 2000—2007年，我国以传统工业品出口为主，聚焦性价比，出现了联想、华为、海尔、TCL等快速成长的中国企业，通过并购、投资推进国际化战略。 本阶段，我国产品出口还处于探索期。联想以12.5亿美元收购IBM全球PC业务，这一举措不仅使联想获得了IBM的品牌、技术和客户资源，还极大地提升了其国际知名度和市场份额。海尔先后并购日本三洋电机株式会社、新西兰斐雪派克、美国通用电气、意大利Cindy公司，对东南亚市场、澳大利亚市场、欧美市场的进军，逐步实现了全球化的布局。TCL并购法国阿尔卡特公司和法国汤姆逊公司相关资产，进一步巩固了其在全球彩电行业的地位。 该阶段，我国积极融入国际世界，相关的政策以营造良好环境为 原则。2001年，我国正式加入世界贸易组织（WTO），为中国企业提供了更为广阔的国际舞台和更加规范的贸易规则框架。其次，中央政府还发布了《关于鼓励和支持企业“走出去”若干意见》等一系列政策文件，明确了企业国际化的目标、原则和重点领域，提供了宏观指导和具体政策指引，增强了企业“走出去”的信心和决心，为品牌出海创造了有利条件。 （三）品牌出海成长期 2008—2019年，传统品牌出口方式有所收缩，出现跨境电商出口方式，开启线上化、数字化海外推广。 本阶段，我国产品出口处于成长阶段。亚马逊全球开店于2015年进入中国，为中国品牌提供了直接面向全球消费者的销售渠道。同时，速卖通（成立于2010年）和阿里巴巴国际站（成立于1999年）等跨境电商平台也逐步发展壮大，为中国品牌出海提供了重要的支持。随着互联网技术的飞速发展，中国品牌开始通过线上渠道进行海外推广，利用社交媒体、搜索引擎优化、电子邮件营销等手段吸引国际消费者。这种推广方式不仅成本相对较低，而且能够精准触达目标客户群体。 该阶段，政府继续深化出口退税、税收减免政策，减轻企业财务压力，鼓励企业加大海外投资和品牌建设力度。商业银行及政策性银行提供更多元化的金融服务，如出口信贷、保理业务、信用保险等，缓解企业融资难、融资贵问题。政府部门和行业协会搭建平台，提供 海外市场情报、技术标准对接、知识产权保护等服务，帮助企业规避风险，抓住商机。 （四）品牌出海创新期 2020年以来，我国品牌出海过程中采取了多种新兴营销方式，更好地融入当地市场，提升品牌国际影响力。如社交媒体策略、本土化运营、合作伙伴营销、跨境电商、内容营销、全渠道营销（线上线下融合）、直播电商等。 本阶段，我国产品出口处于创新期。中国企业将更加注重品牌建设和营销，通过提升产品质量、打造品牌故事、加强营销推广等方式，提升品牌在海外市场的知名度和美誉度。可持续发展已成为全球共识，中国企业出海也将更加注重可持续发展。通过推动绿色生产、节能减排、社会责任等举措，实现经济效益与社会效益的双赢。 该阶段，中国政府发布了一系列政策文件，为出海企业提供了政策支持和保障。2022年7月，工业和信息化部、商务部、市场监管总局、药监局、知识产权局等五部门联合发布了《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，提出数字化助力“创品牌”，加快推进产品设计、文化创意、技术创新与品牌建设融合发展，探索开展企业品牌价值评价，支持跨境电商开展海外营销推广，巩固增强中国品牌国际竞争力。2022年8月，国家发展改革委联合工业和信息化部、农业农村部、商务部、国务院国资委、市场监管总局、国家知识产权局等部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意 见》，提出大力支持中国品牌走向海外，通过开放发展提升中国品牌发展水平，鼓励企业实施品牌国际化战略，完善品牌相关的知识产权国际规则和标准，开展中国品牌海外展示专题活动，推动更多中国品牌成为全球消费者值得信赖的选择。2023年11月，商务部印发《关于加强商务领域品牌建设的指导意见》，提出拓展推广新渠道，鼓励企业实施品牌国际化战略，开展商标和专利境外注册，针对不同市场完善营销体系，提升国际化水平，开展跨境电商品牌培育专项行动。这些支持政策，为我国品牌创新出海提供了有力保障。 二、中国品牌出海新机遇新挑战 在全球经济一体化的大背景下，中国品牌出海已成为推动国家经济发展的重要力量，是不可阻挡的潮流。随着国际市场的开放和数字经济的快速发展，中国品牌面临着前所未有的新机遇，同时也要应对一系列的新挑战。 （一）新机遇 1、营销方式多元发展，加快出海方式创新 在数字化时代，中国品牌的营销方式正经历着前所未有的变革，而多元