2022DTC品牌出海发展报告2022DTCBrandsGlobalizationDevelopmentReport2022.08亿邦智库有效创新!"#$%&'()*&'+,-./#$%0123456789:; 报告数据来源说明& 法律声明本报告数据来源亿邦智库对国内近300家跨境电商零售出口企业采取问卷调研、访谈等形式，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。-1- 什么是DTC？DTC（DirecttoConsumer）字面含义为直接面向消费者，是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商，通过品牌方完全自主的线上销售渠道直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。DTC出海是品牌全球化的重要突破口。随着DTC模式实践在全球跨境电商市场获得成功，出海企业“DTC化”趋势日益明显：传统品牌通过收购、自孵化等形式培育DTC业务，平台卖家转型或拓展独立站业务。鉴于此，本报告基于DTC模式“直面消费者”的内核，研究范围包括但不限于DNVB、开展DTC业务的传统品牌/渠道品牌以及直接面向消费者开展零售活动的卖家。DTC全渠道直面消费者私域流量社交营销自有数据长尾、垂直、细分网红营销本土化产品创新用户精细化运营自主销售-2- CNTENTS05专家观点04国别特点03出海指南02典型模式01发展趋势-3- DTC品牌出海趋势Evolution and Trend 跨境零售出口17年经历三个重大转变卖家出海•2005年，一批中国卖家入驻ebay，以上海卖家为主；敦煌网实现在线订单•2008年，以深圳华强北3C电子和数码产品为代表的卖家，大量进入ebay开店，2012年到达高峰•2012年，亚马逊全球开店项目启动•2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍精品出海•2020年，谷歌公司旗下YouTube宣布已经关闭大量ID来自中国的账号•2021年，亚马逊史无前例大规模“封店潮”，大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远影响•铺货、站群模式走向终结，“精品战略”成为普遍共识品牌出海•经历了2021年的大洗牌，跨境行业集体反思•政策红利接连释放，中国供应链能力大幅提升，出海服务生态化集结•品牌出海正式拉开帷幕，DTC品牌成为行业最热风口2005年起2020年起2021年起-5- 三个出海阶段对比特征/周期卖家出海精品出海品牌出海时间周期2005年起2020年起2022年起出海主体•卖家主导•精品卖家主导•工贸型企业•品牌商主导商品来源•批发市场、专业市场•工厂直接供货•工厂直接供货•品牌企业自有工厂•与工厂合作定制生产线产品特征•无品牌•低质低价•SKU众多•注重产品品质•品类聚焦•品牌属性不强•有品牌标识、品质有保障•获得一批忠实用户信赖•让一批用户产生向往出海渠道第三方平台+独立站（站群）第三方平台+独立站（精品）线上线下全渠道流量来源•第三方平台流量•海外搜索引擎•第三方平台流量为主•少量站外广告投放•社交营销•网红营销•搜索引擎成本比重•物流成本占交易额比重约40-50%•物流成本占交易比重30%左右•海外营销占比5-10%•物流成本占交易额比重约20-30%•海外营销20%模式分析•追求性价比•商品质量、知识产权、索要好评等不合规问题•贸易商基因，利润优先、流量驱动•品类更聚焦•卖家更重视平台合规性要求•问题：财税合规问题仍普遍存在•贸易商升级的主要方向•B端基因更强•DTC品牌企业入场•品牌化发展为核心，用户为中心•全球化发展-6- 年销售额超1000万美元的中国出海品牌或超2200个-6-经亿邦智库对十四个跨境零售出口品类测算，预测2022年跨境电商零售额超1000万美元的中国出海品牌数量或将超过2277个，其中超过5000万美元的头部品牌超过230个。服饰鞋包、数码3C、家居厨房用品品牌数量占比最大，依次为15.15%、14.49%、12.69%。服饰鞋包, 15.15%数码3C, 14.49%家居厨卫用品（含小家电）, 12.69%家居家装, 10.76%手工、园艺、艺术品, 8.78%运动户外, 5.67%美妆个护, 5.27%家居厨房, 4.30%母婴产品, 4.00%宠物用品, 3.82%汽车用品, 3.65%工业用品, 3.43%大家电, 1.80%其他, 6.19%服饰鞋包数码3C家居厨卫用品（含小家电）家居家装手工、园艺、艺术品运动户外美妆个护家居厨房母婴产品宠物用品汽车用品工业用品大家电其他2302022年销售额规模以上中国跨境零售出口品牌数量（单位：美元）年销售额1000万以上的品牌超过2277个2277其中，年销售额5000万以上的头部品牌超过230个2022年销售额千万美元以上跨境零售出口品牌数量分布数据注释：数据统计时间截至2022年7月，品牌指运营主体为中国境内注册企业的商标，非卖家或者商户。 趋势一：全阵营、全渠道、全市场当前，由平台卖家、工贸一体型企业、传统品牌、新消费品牌等多类主体组成的出海阵营已经形成，未来，品牌商将接力贸易型卖家成为DTC出海新主力军。在向DTC品牌化换轨背景下，将形成第三方平台+独立站+社交网络+海外实体的全渠道矩阵，以及欧美传统市场+中东、东南亚、拉美等新兴市场的全市场格局。DTC出海中国品牌象限图内贸原生外贸原生线上原生线下原生DTC品牌全渠道出海独立站独立站是DTC品牌出海主阵地第三方平台第三方平台成为多数内贸原生DTC品牌出海试水场景社交网络社交网络下的内容营销、网红营销、网红带货成为重要流量入口线下实体线下实体是DTC品牌未来发力的主要方向传统市场北美、欧洲仍是DTC出海主要市场高增长市场东南亚、日韩市场电商增长率高潜力市场中东、拉美、俄罗斯人口总量和经济体量大，社交媒体受欢迎程度高待挖掘市场中亚、非洲网络基础设施有待完善DTC品牌出海市场格局-7- 趋势二：品牌分化、品类细分、品质提升品牌作为企业与用户建立连接的核心，对于原生DTC品牌企业具备先天优势，但是对于铺货型、站群型玩家来说，对品牌的理解和运营能力都较弱，需要更加强调运营能力、选品能力和对行业趋势的判断能力，逐渐向渠道品牌转型。•DTC出海品类覆盖服装鞋帽、数码3C、美妆个护、家居家具、运动户外、家电、汽配、宠物用品、手工园艺、工艺品、小商品等十余个类目；•品类呈现更加垂直细分趋势，以服装品类为例，在以往男装、女装、婴童装的分类基础上，又细分为：街拍风、韩风、复古风、运动风、内衣等；•品牌是企业与用户建立连接的核心，品质有保证成为DTC品牌商家的基本共识；•围绕用户需求持续打磨产品，注重产品创新，重视售后服务。品质品牌品类性价比品牌VS中高端品牌•获得一批忠实用户信赖的品牌•如：SHEIN、ZAFUL、完美日记、花西子等•让一批用户产生向往的品牌•如：大疆、安克、乐歌、智云等品质有保证品类覆盖更广、更垂直细分-8- 趋势三：本土化、数字化、合规化（本土化进程加速）一是产品本土化，需要深刻深入了解当地风俗文化、购买习惯、消费偏好等，推出适合当地用户的本土化产品；二是营销本土化，商家需要适应不同媒体，洞察用户关心的话题和流行趋势，开展本土化营销；三是销售本土化，需要针对不同市场，设计不同风格的用户界面，海外线下实体是不容忽略的重要销售场景；调研中，超过74%的商家在未来5年有进军线下计划，线下渠道成为商家未来发力的重要方向。74.07%25.93%有计划无计划DTC品牌出海本土化建议1245清晰的发展认知，包括出海的目的、自身的准备度、对行业的理解；前瞻布局，直达消费者的战略思维3尊重市场与用户，对目标市场进行充分的市场调查，确定目标人群，研究用户购买行为特征，找准品牌定位，建立中长期品牌发展战略搭建适配的运营团队，用适应目标市场的语言、文化、习惯开展产品营销、讲述品牌故事；重视海外用户喜好的社交网络营销，挖掘用户情感利用大数据开展精细化运营，全生命周期服务，改善用户体验，增强用户粘性预留试错成本，试错不是毫无头绪下小预算的投石问路，而是做好充分准备下的持久战74%受访商家5年内有进军线下计划定制适配产品•根据不同国家习俗和审美进行定制产品设计建立本土形象•海外模特•海外客服•多语言版本站点融入当地文化•地域性网红•海外社交网络•本土热点事件•本土传统节日DTC品牌营销策略DTC品牌线下布局计划数据来源：亿邦智库调研数据-9- 趋势三：本土化、数字化、合规化（数字化成为必选）跨境电商7*24小时不间断经营的特性，大幅提升了商品在交易环节的效率，随着消费需求个性化、多样化特征愈发明显，对供给侧提出更高的要求，需要生产端具备C2M和小单快反能力。未来的竞争格局中，要求供给侧能够精准匹配需求侧个性化需求，数字化已经不再是应用与否的选择，而是应用效果的比拼。利用数字技术重构制造生态体系，实现按需定制、小单快反、个性化定制等需求。上游制造工厂海外C端用户数字化贯穿上下游数字技术仓储物流金融数据劳动力全产业链协同效率全要素生产率全场景服务能力报价及订单在线制造执行在线产能在线设备在线DTC出海交易场景SaaS工具连接数据智能-10- 趋势三：本土化、数字化、合规化（合规化必须正视）产品知识产权商标专利设计包装产品说明生产产品质量资质许可编码/条码商品编码位置编码经营财务收款付款境外资金回流境外账户税务履约售前售中售后平台规则营销广告市场税务海外国内法律海外国内金融欺诈保险支付数据数据隐私数据安全合规合规是有效创新的基石DTC品牌企业合规意识普遍较高，行业发展趋势也在不断驱动商家合规化经营，并树立良好的品牌形象。合规不仅是知识产权和税收方面，亿邦智库为商家梳理了3个大类11个小类和27个细分方向涉及的合规，商家可以依托专业机构协助合规发展。-11- 典型模式解构Typical Pattern SHEIN是知名跨境电商快时尚品牌，公司成立于2008年，2014年创立自主品牌SHEIN。2021年5月，SHEIN已经成为54个国家和地区中排名第一的iOS购物应用程序。作为拥有约1万名员工，千亿美元估值的“中国最神秘独角兽公司”，SHEIN不依靠大平台流量，凭借品牌独立站迅速在海外走红，成为我国品牌出海独立站生态的成长标杆。SHEIN使用按需制造技术将供应商连接到灵活的供应链，减少库存浪费，并使其能够向世界各地的客户提供各种价格合理的产品，可以接触到150多个国家的客户。概要以SHEIN 为代表的高性价比品牌出海模式.-13- 【SHEIN】产品策略：聚焦年轻群体，女装切入+细分创新01.02.03.04.街拍服饰，快时尚女装，主要面向欧美18-29岁女孩ROMWESHEIN的高端品牌，采用桑蚕丝等高端面料，但依旧保持高性价比MOTF05.06.07.08.09.SHEIN孵化的美妆品牌，产品定价区间为1-13美元SHEGLAM女装品牌，定位复古风EMERYROSESHEIN旗下新品牌，定位韩国风，模特和红人均为亚洲人DAZYSHEIN推出的运动服饰品牌，被称为平价版LululemonGlowmodeSHEIN旗下内衣品牌，产品价格低至9.9美元LuvletteSHEIN旗下鞋履品牌，强调防尘防水等功能，仅售20美元CuccooSHEIN2021年布局的宠物品牌，主营宠物服饰和宠物用品PETSINSHEIN的销售渠道主要为独立站（APP、网页商城），旗下品牌除了在SHEIN独立站销售外，大多数都布局了品牌独立站，形成了独立站生态。其产品从女装切入，围绕18-35岁的中低资产年轻用户群体，在服