证券研究报告 面积呈[Table_Industry] 跨境电商 [Table_Title] 三浪叠加机遇，国货品牌出海 [Table_ReportDate] 2021年02月19日 [Table_ReportType] ——跨境电商行业系列报告（二） [Table_InvestRank] 行业评级：强于大市(维持) [Table_Author] 分析师：陈建生 执业证书：S1030519080002 电话：0755-83199599 邮箱：chenjs2@csco.com.cn 研究助理：李时樟 电话：0755-83199599 邮箱：lisz@csco.com.cn 公司具备证券投资咨询业务资格 [Table_Report] 相关报告 1、跨境电商行业系列报告一：短期爆发源自疫情，长期发展取决人口 2020.12.15 [Table_Chart] 一般零售与沪深300对比表现 [Table_BaseData] 行业数据 一般零售 2020年Q3 综合毛利率（%） 37.56 综合净利率（%） 3.67 行业ROE（%） 2.14 行业ROA（%） 0.01 利润增长率（%） -66.31 资产负债率（%） 53.19 期间费用率（%） 36.02 存货周转率（%） 7.33 数据来源：Wind资讯 请务必阅读文后重要声明及免责条款 [Table_Summary] 核心观点： 1) 三浪叠加孕育历史机遇，国货出海迎来新格局。国内工程师红利、海外电商渗透率提升以及消费品迭代周期加速，共同构筑了国货出海竞争的三重机遇：1.建国以来教育资源的不断加速释放，国民受教育程度不断提升，人才红利接力人口红利，使得我国在部分高端制造、科研创新领域人才供给逐步由紧转松；2.受疫情影响，短期全球商贸线上化进程提速，长期来看，受年轻人口对线上消费的认可及推崇，全球线上零售规模将进一步提升；3.线上零售通过数据搭建了企业与消费者的高效沟通渠道，消费者需求更容易被企业感知，企业以消费者需求为核心驱动力，推动了产品更替周期的不断加速。 2) 跨境平台：行业百花齐放，长期集中度将提升。当前海外电商市场已经出现了行业龙头公司，但是中小电商仍然占据主流地位。随着流量入口逐步被行业龙头占领，中小平台电商引流获客成本不断抬升，同时龙头电商规模效应逐步体现，我们认为未来海外电商市场集中度将进一步提升，市场份额将进一步向龙头平台集中，中小电商市场空间将进一步收缩。同时我们认为，一些精品电商通过差异化、品牌化竞争提升用户粘性，也能够在流量困境中迎来发展机遇。 3) 跨境卖家：垂直精品电商，构筑出海核心竞争力。针对跨境卖家而言，无论是通过入驻三方平台还是自建独立站，商品同质化竞争加剧、行业进入壁垒降低、引流成本不断抬升，行业内部竞争愈发激烈，因此我们认为注重精细化运营、品牌化打造、产品力提升的企业才能在众多跨境卖家中脱颖而出并在长期竞争中持续跑赢。 4) 风险提示：地缘政治引起的贸易摩擦加剧、平台政策大幅度调整。 -23%-5%13%31%49%67%20/0220/0320/0420/0520/0620/0720/0820/0920/1020/1120/1221/0121/02一般零售沪深300 [Table_PageHeader] 2021年2月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 1 - 正文目录 一、 三浪叠加孕育历史机遇，国货出海迎来新格局 ............................... 4 三浪叠加孕育国货出海历史机遇 .................................................. 4 人才红利接力人口红利，中国制造竞争力将不断提升 ................................ 4 需求增长来源于产品的创新及迭代加速 ............................................ 8 电商平台提升商家与消费者沟通效率，突破场景局限拓展价值 ........................ 9 二、 跨境平台：行业百花齐放，长期集中度提升 ................................ 11 平台型电商、品牌独立站百花齐放 ............................................... 11 出口电商市场竞争格局分散，市场集中度有望进一步提升 ........................... 12 搜索、社交红利期褪去，龙头电商占据流量入口 ................................... 13 跨境进口竞争格局稳定，淘系是跨境进口龙头 ..................................... 15 三、 跨境卖家：打造垂直精品电商，构筑核心竞争力 ............................ 17 跨境卖家：集中度低，同质化竞争严重 ........................................... 17 大赛道下的精耕细作，打造自身产品力 ........................................... 18 独立站：精细化营销打造渠道力与品牌力 ......................................... 19 四、 投资建议 ............................................................. 22 安克创新：精选优质赛道，专注研发创新 ......................................... 22 跨境通（ZAFUL）、SHEIN：布局私域流量，打造用户粘性 ......................... 23 五、 风险提示 ............................................................. 25 地缘政治引起的外贸摩擦加剧 ................................................... 25 平台政策大幅度调整 ........................................................... 25 [Table_PageHeader] 2021年2月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 2 - 图表目录 Figure 1 三浪叠加下的历史机遇 ........................................................... 4 Figure 2 专科/本科/研究生毕业生数（万人） ................................................ 5 Figure 3 全球各国25-64岁年龄层高等教育渗透率（%） ..................................... 5 Figure 4中国高等教育毛入学率（%） ...................................................... 5 Figure 5 各国2014-2018高等教育毛入学率 ................................................. 5 Figure 6 中国本/专科实际在校人数及预计在校人数（百万人） ................................. 6 Figure 7 美国本/专科实际在校生人数及预计在校生人数（百万人） ............................. 6 Figure 8 本科及专科历年招生人数（万人） ................................................. 6 Figure 9 硕士及博士历年招生人数（万人） ................................................. 6 Figure 10 全国科技活动专利受理数（件，%） .............................................. 6 Figure 11 全国R&D经费支出（亿元） ..................................................... 6 Figure 12中国就业人员基本情况（万人） ................................................... 7 Figure 13三大产业就业人员占比（%） ..................................................... 7 Figure 14各行业就业人员数（万人） ....................................................... 7 Figure 15 应届毕业生行业偏好TOP10 ..................................................... 8 Figure 16 TOP10行业期望薪资与实际薪资（元/月） ......................................... 8 Figure 17 IPhone系列产品详情 ............................................................ 8 Figure 18全球网上实物商品零售额及渗透率（万亿美元，%） .................................. 9 Figure 19中国线上零售渗透率（亿元，月，%） .............................................. 9 Figure 20 人：跨境消费者洞察 ........................................................... 10 Figure 21 货：食品行业消费新趋势 ....................................................... 10 Figure 22 场：电商直播塑造新消费场景 ................................................... 10 Figure 23 数据驱动人货场重构 ........................................................... 10 Figure 24中国跨境电商产业链图谱 ........................................................ 11 Figure 25 2020年全球电子商务主要平台市场份额 (GMV口径) ............................... 12 Figure 26 全球电商平台非中国市场份额（剔除中国市场GMV） .............................. 12 Figure 27 2018年中国主要电商平台市占率 ................................................. 1