跨境电商行业深度报告：国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化

国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化 跨境电商行业深度报告 2025年03月01日 姜文镪新消费行业首席分析师执业编号：S1500524120004 邮箱：jiangwenqiangcindasccom 骆峥轻工制造行业分析师执业编号：S1500525020001 邮箱：luozhengcindasccom 信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCOLTD 北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座 邮编：100031 执业编号：S1500525020001 邮箱： luozhengcindasccom 轻工制造行业分析师 骆峥 姜文镪新消费行业首席分析师 执业编号：S1500524120004 邮箱： jiangwenqiangcindasccom 看好 上次评级 看好 投资评级 证券研究报告 行业研究 行业深度研究 轻工制造 国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化 2025年03月01日 本期内容提要国货出海方兴未艾，美国关税因素短空长多。近年来，全球电商渗透率持续提升，市场规模稳健增长；我国跨境电商行业背靠制造业优势，推动国 货出海，增速靓丽。分市场看，美国是我国跨境电商出口最大市场，尽管短期出现关税阴云，但我们认为短空长多，核心原因一为常理下贸易摩擦不足以抹除国货高性价比出海的核心竞争力，二为随着关税压力增大，中小卖家或将加速出清，拉长看行业格局有望显著改善。其他市场方面，欧洲整体规模较大但市场分散，适合稳步开拓，东南亚、拉美等新兴市场基于人口红利，随着配套基础设施体系持续完善，有望释放可观潜力。 亚马逊是出海主阵地，新兴平台差异化创增量。我们认为，亚马逊在未来基于仓储物流体系、用户口碑沉淀等核心竞争力，有望作为适配性最广的 出海主阵地持续增长，但在成本费用、运营能力、消费趋势等因素变化的驱动下，市场份额将加速向头部卖家集中；Temu从全托管转向半托管，未来有望向成熟出海增量渠道进化；TikTok内容电商依托兴趣社群打法，享受流量红利，但销售节奏波动大、难以预测是卖家备货的核心痛点。 立足研究框架，看精品与泛品模式核心竞争力分野。我们通过拆解价值链，对比发现精品卖家采购与投流环节成本占比高，泛品卖家仓储物流及其他 （管理费用等）环节成本占比高。结合财务指标分析，进一步得出二者的核心竞争力分野，精品模式重产品研发与仓储物流，核心在于“以点带线”，背后是品牌导向所带来的品类和SKU规模效应潜力，打造核心竞争力的关键是供给环节和尾程仓储物流环节的资源投入；泛品模式重效率，核心在于“以线串点”，打造核心竞争力的关键是精进全链路的运营效率，保证在品类、SKU、门店数量持续增加实现整体规模增长同时，维持运营效率。 海外市场结构性消费升级，品牌化大势所趋。高性价比是国货出海的核心竞争力，但部分场景下，海外消费者也存在结构性消费升级趋势，为精品卖家创造机遇，泛品卖家亦有“泛而优则精”的潜在增长曲线。我们提出 优选个股的逻辑：（1）精品模式以产品力为支点，打造飞轮效应第一驱动，首要关注品类选择，定量方面关注品牌背后的资源投入，体现在供应链、仓储物流等多环节规模效应所带来的高盈利能力（正处投入期的品牌需跟踪边际表现）；（2）泛品模式重效率，关注全链路运营效率把控（数字化体系、AI技术等有望成为重要抓手）。 投资建议：看好具备良好成长逻辑以及盈利能力安全垫的跨境电商卖家。我国制造业全球领先，赋予国货性价比优势，美国关税因素短空长多，头部卖家依托综合竞争优势，具备更强抗风险能力与定价权，未来行业格局 有望优化。关注盈利能力领先、全球布局持续深化的安克创新、致欧科技、卡罗特、傲基股份、赛维时代、恒林股份、西大门、乐歌股份等，结构性 成长的华凯易佰、吉宏股份等。 风险因素：地缘政治风险、海外消费需求不及预期、品牌拓展不及预期、 盈利预测及数据测算存在误差。 目录 1跨境电商：国货出海方兴未艾，海外市场大有可为6 11全球电商渗透率稳步提升，我国跨境电商行业势头正好6 12美国是海外最大市场，关税因素短空长多7 13欧洲份额分散，东南亚、拉美等市场潜力可观8 2平台趋势：亚马逊是主阵地，新兴平台差异化创增量9 21亚马逊：中国卖家出海主阵地，头部集中趋势有望加速9 22Temu：从全托管到半托管，向成熟出海增量渠道进化11 23TikTokShop：兴趣至上，依托流量红利做内容电商13 3卖家模式：精品VS泛品，商业模式决定发展路径16 31价值链拆解：初探精品模式与泛品模式16 32财务指标对比：显化精品模式与泛品模式的底层差异17 33对比小结：精品重盈利，泛品重效率，二者核心竞争力分野21 34精品详解：以点带线，关注品牌背后的资源投入22 341高性价比国货出海是主旋律，结构性消费升级正在发生22 341以产品力为支点，打造精品卖家飞轮效应第一驱动24 35泛品详解：以线串点，关注全链路贯穿的效率把控26 351泛品卖家“铺货”模式短期起量快，但也带来诸多桎梏26 352从企业案例出发，看泛品卖家各业务环节效率表现27 353泛而优则精泛品卖家的潜在新增长曲线29 4投资建议30 5风险提示30 图目录 图1：全球零售市场电商市场规模、增速、渗透率（万亿美元，）6 图2：中国跨境电商进出口额、增速（万亿元、）6 图3：2023年全球分国家电商市场估测（十亿美元、）7 图4：2023年全球前大电商市场份额（）7 图5：美国对从中国进口的商品加征关税7 图6：中国制造业持续强化竞争力7 图7：欧洲B2C电商市场规模、增速（十亿欧元、）8 图8：欧洲市场电商消费者比例（）8 图9：东南亚数字经济GMV（十亿美元、）8 图10：拉美地区部分国家电商市场规模8 图11：亚马逊平台销售规模（亿美元）9 图12：亚马逊热门卖家中的中国卖家比例9 图13：亚马逊为跨境电商卖家提供供应链整体解决方案9 图14：亚马逊新旧搜索新算法对比10 图15：亚马逊退货处理费收取标准10 图16：亚马逊迭代卖家服务10 图17：2024年Temu再度在“超级碗”上投放广告11 图18：2023年美国市场APP下载量排名11 图19：亚马逊平台与Temu物流配送速度对比11 图20：Temu商品曾因安全问题被海外监管机构召回11 图21：Temu全托管模式图12 图22：Temu全托管VS半托管模式UE模型（成熟头部卖家）12 图23：Temu卖家注册界面13 图24：Temu与第三方物流服务商的合作仍有优化空间13 图25：TikTok为TikTokShop提供流量红利13 图26：东南亚占TikTok电商GMV大头（23年110月）13 图27：TikTokShop社群电商打法14 图28：使用TikTok的电商用户与全球电商用户年龄分布14 图29：TikTokShop为卖家提供多重卖货场景15 图30：卖家可根据自身资质选择入驻模式15 图31：TikTok对卖家品牌运营能力提出较高要求15 图32：TikTok消费者更容易产生品牌忠诚度15 图33：赛维时代品牌矩阵16 图34：泛品大卖易佰网络过往门店数量16 图35：精品模式与泛品模式价值链拆解对比17 图36：精品模式与泛品模式代表性公司17 图37：精品模式与泛品模式平均ROE对比（）18 图38：精品模式与泛品模式平均毛利率对比（）18 图39：精品模式与泛品模式平均净利率对比（）18 图40：精品模式与泛品模式平均销售费用率对比（）19 图41：精品模式与泛品模式平均管理费用率对比（）19 图42：精品模式与泛品模式平均存货周转率对比20 图43：精品与泛品模式平均资产减值占总营收比例对比（）20 图44：精品模式与泛品模式平均应收账款周转率对比（）20 图45：精品卖家从产品力起步塑造品牌21 图46：精品卖家自建海外仓激发规模效应21 图47：泛品模式产业链图解21 图48：亚马逊总结2025全球十大消费趋势22 图49：海外消费者对智能家居的消费动因23 图50：不同地区海外消费者对智能家居产品偏好23 图51：消费者使用办公家具的场景比例23 图52：不同地区消费者户外做饭频率23 图53：跨境电商精品卖家飞轮效应24 图54：商品登上BestSellers榜单后便可反哺品牌店铺实现引流24 图55：广告投流是打基础后的关键环节25 图56：部分跨境电商公司海外仓情况梳理25 图57：泛品模式背靠我国制造业优势26 图58：早期我国泛品模式头部卖家起步迅猛26 图59：2021年亚马逊封号潮严重冲击泛品卖家26 图60：数字化体系建设是把控全链路效率的重要抓手26 图61：智能备货系统有效帮助库龄结构优化27 图62：智能备货系统可自动化生成备货指令27 图63：智能刊登系统可视化面板提升实时监控效率27 图64：智能刊登系统可批量生成多种差异化文案27 图65：智能推广系统搭建广告系统逻辑架构28 图66：智能推广系统可出具评估报告辅助决策28 图67：通过适当调整商品定价能够有效改善销售、提振周转28 图68：选品是跨境卖家尤其精品卖家推行品牌化的重要基础29 图69：傲基股份成功实现品牌化转型29 图70：华凯易佰主动布局精品业务成效显著29 图71：盈利预测（亿元）30 1跨境电商：国货出海方兴未艾，海外市场大有可为 11全球电商渗透率稳步提升，我国跨境电商行业势头正好 全球电商渗透率逐步提升。根据Emarketer估测，20142023年全球电商销售额从 11万亿美元增长至58万亿美元（CAGR达177），电商渗透率从55增长至 194。依托渗透率提升，电商市场实现稳健增长，20242027年预计市场规模将从 63万亿美元增长至80万亿美元（CAGR为79），渗透率从201提升至226。 图1：全球零售市场电商市场规模、增速、渗透率（万亿美元，） 资料来源：Emarketer、AMZ123、信达证券研发中心 我国跨境电商行业发展趋势良好。根据我国海关总署数据，2024年我国跨境电商进出口总额达263万亿元，同比增长108，超同期我国外贸整体增速1倍以上。我 们认为，跨境电商正逐渐成为外贸发展生力军，随着全球消费趋势线上化和消费者需求的多元化发展，有望为我国外贸发展持续注入动能。 图2：中国跨境电商进出口额、增速（万亿元、） 资料来源：中国海关总署、网经社，北京青年报，光明网、信达证券研发中心 12美国是海外最大市场，关税因素短空长多 美国是海外最大电商市场。根据Emarketer估测，2023年全球电商前大市场分别为中国美国英国日本韩国，市占率分别为511197333325。其中，美国作为海外最大的电商市场，20172022电商规模从046万亿美元增长至104 万亿美元（CAGR为178），2023年渗透率为156，相较于中国英国等市场（分别为470306）的电商渠道渗透率仍有较大提升空间。根据Emarketer预测，2027年美国电商渗透率有望稳步提升至206，市场规模提升至172万亿美元，是中国跨境电商行业的核心市场。 图3：2023年全球分国家电商市场估测（十亿美元、） 资料来源：Emarketer、信达证券研发中心 图4：2023年全球前大电商市场份额（） 资料来源：Emarketer、信达证券研发中心 美国关税因素短空长多。美国总统特朗普于2025年2月1日签署行政令，对从中国进口的商品加征10关税，此外，还规定800美元以下小包裹的最低限度豁免不再适用（2月7日开始暂时性恢复，等待联邦机构于4月1日提交正式审查报告）。 我们认为，关税因素短空长多，短期关税压力影响盈利水平，但可通过终端提价、重构全球供应链等方式在一定程度上缓解，长期看无须多虑，主要系两方面原因：一是中国卖家背靠国内制造业优势，关税压力不足以抹除国货高性价比出海的核心竞争力，所以需求逻辑坚实；二是若800美元豁免政策取消等因素导致关税成本增 加，低价跨境电商卖家或将受到严重影响进而加速出清，头部精品卖家以海运为主且盈利能