跨境电商行业深度报告：国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化

—跨境电商行业深度报告 骆峥轻工制造行业分析师执业编号：S1500525020001邮箱：luozheng@cindasc.com 证券研究报告 行业研究 2025年03月01日 本期内容提要: 亚马逊是出海主阵地，新兴平台差异化创增量。我们认为，亚马逊在未来基于仓储物流体系、用户口碑沉淀等核心竞争力，有望作为适配性最广的出海主阵地持续增长，但在成本费用、运营能力、消费趋势等因素变化的驱动下，市场份额将加速向头部卖家集中；Temu从全托管转向半托管，未来有望向成熟出海增量渠道进化；TikTok内容电商依托兴趣社群打法，享受流量红利，但销售节奏波动大、难以预测是卖家备货的核心痛点。 骆峥轻工制造行业分析师执业编号：S1500525020001邮箱：luozheng@cindasc.com 立足研究框架，看精品与泛品模式核心竞争力分野。我们通过拆解价值链，对比发现精品卖家采购与投流环节成本占比高，泛品卖家仓储物流及其他（管理费用等）环节成本占比高。结合财务指标分析，进一步得出二者的核心竞争力分野，精品模式重产品研发与仓储物流，核心在于“以点带线”，背后是品牌导向所带来的品类和SKU规模效应潜力，打造核心竞争力的关键是供给环节和尾程仓储物流环节的资源投入；泛品模式重效率，核心在于“以线串点”，打造核心竞争力的关键是精进全链路的运营效率，保证在品类、SKU、门店数量持续增加实现整体规模增长同时，维持运营效率。 信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座邮编：100031 海外市场结构性消费升级，品牌化大势所趋。高性价比是国货出海的核心竞争力，但部分场景下，海外消费者也存在结构性消费升级趋势，为精品卖家创造机遇，泛品卖家亦有“泛而优则精”的潜在增长曲线。我们提出优选个股的逻辑：（1）精品模式以产品力为支点，打造飞轮效应第一驱动，首要关注品类选择，定量方面关注品牌背后的资源投入，体现在供应链、仓储物流等多环节规模效应所带来的高盈利能力（正处投入期的品牌需跟踪边际表现）；（2）泛品模式重效率，关注全链路运营效率把控（数字化体系、AI技术等有望成为重要抓手）。 投资建议：看好具备良好成长逻辑以及盈利能力安全垫的跨境电商卖家。我国制造业全球领先，赋予国货性价比优势，美国关税因素短空长多，头部卖家依托综合竞争优势，具备更强抗风险能力与定价权，未来行业格局有望优化。关注盈利能力领先、全球布局持续深化的安克创新、致欧科技、卡罗特、傲基股份、赛维时代、恒林股份、西大门、乐歌股份等，结构性成长的华凯易佰、吉宏股份等。 风险因素：地缘政治风险、海外消费需求不及预期、品牌拓展不及预期、 盈利预测及数据测算存在误差。 目录 1.跨境电商：国货出海方兴未艾，海外市场大有可为............................................................61.1全球电商渗透率稳步提升，我国跨境电商行业势头正好...........................................61.2美国是海外最大市场，关税因素短空长多.................................................................71.3欧洲份额分散，东南亚、拉美等市场潜力可观..........................................................82.平台趋势：亚马逊是主阵地，新兴平台差异化创增量........................................................92.1亚马逊：中国卖家出海主阵地，头部集中趋势有望加速...........................................92.2 Temu：从全托管到半托管，向成熟出海增量渠道进化............................................112.3 TikTok Shop：兴趣至上，依托流量红利做内容电商................................................133.卖家模式：精品VS泛品，商业模式决定发展路径..........................................................163.1价值链拆解：初探精品模式与泛品模式..................................................................163.2财务指标对比：显化精品模式与泛品模式的底层差异.............................................173.3对比小结：精品重盈利，泛品重效率，二者核心竞争力分野..................................213.4精品详解：以点带线，关注品牌背后的资源投入....................................................223.4.1高性价比国货出海是主旋律，结构性消费升级正在发生......................................223.4.1以产品力为支点，打造精品卖家飞轮效应第一驱动.............................................243.5泛品详解：以线串点，关注全链路贯穿的效率把控................................................263.5.1泛品卖家“铺货”模式短期起量快，但也带来诸多桎梏...........................................263.5.2从企业案例出发，看泛品卖家各业务环节效率表现.............................................273.5.3泛而优则精——泛品卖家的潜在新增长曲线........................................................294.投资建议..........................................................................................................................305.风险提示..........................................................................................................................30 图目录 图1：全球零售市场&电商市场规模、增速、渗透率（万亿美元，%）...................................6图2：中国跨境电商进出口额、增速（万亿元、%）..............................................................6图3：2023年全球分国家电商市场估测（十亿美元、%）.....................................................7图4：2023年全球前五大电商市场份额（%）.......................................................................7图5：美国对从中国进口的商品加征关税................................................................................7图6：中国制造业持续强化竞争力..........................................................................................7图7：欧洲B2C电商市场规模、增速（十亿欧元、%）.........................................................8图8：欧洲市场电商消费者比例（%）...................................................................................8图9：东南亚数字经济GMV（十亿美元、%）.......................................................................8图10：拉美地区部分国家电商市场规模.................................................................................8图11：亚马逊平台销售规模（亿美元）.................................................................................9图12：亚马逊热门卖家中的中国卖家比例..............................................................................9图13：亚马逊为跨境电商卖家提供供应链整体解决方案........................................................9图14：亚马逊新旧搜索新算法对比......................................................................................10图15：亚马逊退货处理费收取标准......................................................................................10图16：亚马逊迭代卖家服务.................................................................................................10图17：2024年Temu再度在“超级碗”上投放广告.................................................................11图18：2023年美国市场APP下载量排名............................................................................11图19：亚马逊平台与Temu物流配送速度对比.....................................................................11图20：Temu商品曾因安全问题被海外监管机构召回...........................................................11图21：Temu全托管模式图..................................................................................................12图22：Temu全托管VS半托管模式UE模型（成熟头部卖家）..........................................12图23：Temu卖家注册界面.............