轻工板块出口专题（三）：产业优势与跨境电商结合 品牌出海迎来新机遇

产业优势与跨境电商结合 品牌出海迎来新机遇 西南证券研究发展中心 轻工研究团队 2024年2月 轻工板块出口专题（三） 核 心 观 点 通胀压力下美国消费趋于理性，线上化有望加速。美国持续的通货膨胀、高利率、超额储蓄的减少以及学生贷款的偿还给消费行为带来压力，消费行为更偏向有品质的性价比产品。电商渠道由于其价格透明、产品选择的多样性和性价比高于线下店铺，充分受益于消费降级。2022年测算美国家具电商渗透率24.6%，2020年以来线上化有所加速。TEMU等跨境出海平台提升产品丰富度和性价比，有望拉动线上化率加速提升。 家居日用、个护等耐用品与跨境电商适配度高，有望跟随出海平台快速扩张。家居日用、个护等耐消品普遍非标且SKU多，无季节性易于存储，市场份额分散，中国卖家有成本优势和产品优势。目前TEMU等跨境平台全托管模式帮助卖家解决物流、营销等痛点，卖家的销售通路快速打开。 全产业链低成本优势下，优势品类跨境出海性价比壁垒较高且可持续。出海品牌的高性价比来自全产业链成本节降，1）成本端大部分人工成本占比较高、工厂管理难度大的品类中国企业工厂生产成本仍然较低，中国的出口份额逐年提升，具备相对优势；2）费用端，海运和航运供给充足，预计短期国际局势影响结束后国际物流运价回归平稳，尾程物流及营销费用随着销售规模扩大费效比会边际改善；3）自主品牌关税消化能力好于代工企业。综合来看性价比优势壁垒坚固。 国内品牌出海起步早，进步快。大部分国产品牌在2020年前已经开始布局品牌出海，积累了重要的渠道基础和用户基础，如建设独立站、自营海外仓、开设负责销售及售后服务海外子公司等等。如后期出海平台扶持品牌商进驻提升平台调性，上市公司品牌兼具品质、性价比和品牌力，配套仓储、售后服务能力齐备，竞争实力突出。 相关标的： •有生产成本优势，品类产业链利润够充足，品类与跨境电商渠道适配度高：家具、家居小件、塑料制品、纺织品、玩具、小家电等，相关标的恒林股份、乐歌股份、西大门、匠心家居、梦百合、致欧科技。 •生产及研发成熟，有渠道壁垒，海外有空白价格带：电动工具、两轮车、四轮车、舞台设备等，相关标的涛涛车业、春风动力、浩洋股份。 •前瞻性布局海外仓储，具有物流成本优势的企业：相关标的乐歌股份、致欧科技、恒林股份，其中乐歌股份海外仓储备面积充足，除自用外，乐歌海外仓也为国内中小卖家提供三方仓储及尾程派送服务，海外仓业务逐渐贡献重要收入和利润增量，充分受益于跨境电商行业扩容带来的仓储需求增长。 风险提示：原材料价格大幅波动风险，海运费大幅波动风险，人民币汇率大幅波动风险，中美贸易摩擦加剧风险。 1 目 录 2 通胀压力下美国消费趋于理性，线上化有望加速 全产业链低成本优势下，跨境企业性价比突出 国内品牌出海起步早，进步快 家居日用等耐用品与跨境电商适配度高 海外通胀压力及超额储蓄减少，消费存在压力 美国持续的通货膨胀、高利率、超额储蓄的减少以及学生贷款的偿还给消费行为带来压力 •2023年中以来，美国零售及食品服务销售总额增速逐步回落至正常水平，分品类来看，家居和家用装饰/建筑材料等耐用品增长压力大于零售整体，2023年3月以来处于同比下滑区间； •信用卡还款拖欠率2023年底有所翘尾，或由于学生贷款重启，贷款人偿付学生贷款后信用卡偿还压力加大。 美国零售销售额同比增速 美国90天以上贷款拖欠率 0%2%4%6%8%10%12%14%16%2003-032004-032005-032006-032007-032008-032009-032010-032011-032012-032013-032014-032015-032016-032017-032018-032019-032020-032021-032022-032023-03美国:90天以上贷款拖欠率:信用卡 美国:90天以上贷款拖欠率:汽车贷款 美国:90天以上贷款拖欠率:按揭贷款 美国:90天以上贷款拖欠率:学生贷款 数据来源：Wind，西南证券整理 数据来源：Wind，西南证券整理 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%美国:零售和食品服务销售额:总计:季调:同比 美国:零售和食品服务销售额:家具和家用装饰店:季调:同比 美国:零售和食品服务销售额:建筑材料、园林设备及物料店:季调:同比 3 部分品类电商渗透率低，线上化空间充足 电商渠道由于其价格透明、产品选择的多样性和性价比高于线下店铺，充分受益于消费降级，2023年黑五期间美国信用卡线上远程支付总额数据不降反增。 疫后美国线上化率已经明显上一个台阶，从10%提升至15%左右，本轮通胀压力下美国消费线上化有望再度加速。 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%05001000150020002500300035002008-032008-122009-092010-062011-032011-122012-092013-062014-032014-122015-092016-062017-032017-122018-092019-062020-032020-122021-092022-062023-03美国网络零售额总额（亿美元） 美国网络零售额占零售总额比重（右轴） 美国摩根大通银行信用卡远程消费指数 美国季度零售电商市场规模及渗透率 数据来源：Wind，西南证券整理 数据来源：JP morgan，西南证券整理 4 家居等耐用消费品类仍有充足的线上化空间。根据statista预计，2022年美国家具市场线上销售额约为578.5亿美元，家具市场总规模2352.1亿美元，测算电商渗透率为24.6%。 •家居品类电商渗透率提升的瓶颈在于：1）消费者有线下消费惯性，北美家居专营渠道较多，门店密集，消费者自己有汽车搬运，线下付款+自提货/送货到家等购买方式难度不大；2）家居品类仍有一些体验属性；3）北美大件尾程物流价格高，家居品类尤其是大件退货成本更高，提升了卖家运输成本。 部分品类电商渗透率低，线上化空间充足 数据来源：statista，西南证券整理 19.4% 19.6% 22.3% 24.1% 24.6% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%01020304050607020182019202020212022美国家具市场线上销售额（十亿美元） 线上化率（右轴） 美国家具线上销售额及线上渗透率 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%05010015020025020182019202020212022美国家具市场规模（十亿美元） yoy（右轴） 美国家具市场规模及增速 数据来源：statista，西南证券整理 5 跨境电商解决家居品类线上化痛点： 1）跨境平台引进国内大量中小卖家，提供与Amazon等大型电商平台差异化定位的产品，增加品类丰富度，满足消费者更多个性化需求； 2）跨境平台整体客单价较低，降低决策成本，消除消费者因为无法体验商品而产生的疑虑； 3）跨境平台全托管模式下，物流成本暂时由平台承担，且让利给消费者，让消费者可以相对低价享受送货服务。 公司 2021 公司 2022 Amazon 38.0% Amazon 37.8% Walmart 6.3% Walmart 6.3% ebay 4.1% apple 3.9% apple 3.7% ebay 3.5% target 2.1% target 2.1% the home depot 2.1% the home depot 2.1% best buy 1.7% best buy 1.6% costco 1.5% costco 1.6% kroger 1.3% carvana 1.5% carvana 1.3% kroger 1.4% wayfair 1.5% wayfair 1.1% chewy 0.9% chewy 1.0% macy's 0.9% macy's 0.9% lowe's 0.9% lowe's 0.9% qurate retail group 0.8% qurate retail group 0.7% 表：美国零售电商份额前15公司 数据来源：eMarket，西南证券整理 跨境电商增加电商产品丰富度，有望推动线上化率进一步提升 2023年出海四小龙与亚马逊GMV对比（亿美元） 数据来源：36kr，西南证券整理 050010001500200025003000SHEINtemutiktok shop速卖通 亚马逊 6 •TEMU、Shein、TikTok Shop、速卖通先后推出全托管模式，入驻无需费用，卖家负责备货，平台全权负责定价、物流、营销及售后，大幅降低入驻成本，吸引卖家开店，让利消费者。 平台名称 全托管模式上线时间 选品方式 备货 定价权 物流 售后 扶持政策 拼多多TEMU 2022年9月，拼多多跨境Temu上线 平台与商家协商 商家负责 商家基本无定价权 平台负责第三方物流 平台/商家 分别负责 成本方面：商户入驻平台不缴纳任何费用，包括入住费用、佣金等。目前前期不用租金。此外，在拼多多国际平台开设Temu店铺时，目前不收取任何提点。初始货款1000美元将作为店铺保证金锁定，可提现金额等于货款余额减去1000美元。单次提现金额需要大于等于1000美元，因此只有当货款余额大于等于2000美元时，才能发起提现。 速卖通 2022年12月，速卖通推出“全托管”模式 平台与商家协商 商家负责 双方协商 平台负责第三方物流 +自建物流 平台负责 入驻速卖通全托管的商品，会打上choice的标签，放到速卖通平台choice频道向消费者呈现。除了首页专属入口，还会有搜索专属标识、详情标识强化心智。打上choice标签的产品，除了顶级流量的加持，也是无忧服务的保证，有利于消费者心智的培养，全托管合作商家前3个月有售后免责期，也就说前3个月内如有买家退款均由平台承担。入驻企业每个全托管店铺需要缴纳1W人民币保证金。 TikTok Shop 2023年5月，TikTok推出“全托管”模式 平台和商家协商 商家负责 双方协商 平台负责第三方物流 平台负责 2023年，TikTok跨境电商提供了一系列扶持政策，以帮助商家进一步提升业绩。扶持政策包括每月免费专业培训、AI数字人代替主播等新特性。此外，通过服务商专属链接成功入驻的商家，还可以额外获得$300元的商品满减券或广告金激励。再以英国小店为例：平台扶持政策多；入驻前期免佣；减免商家运费or新用户包邮等政策；提供平台优惠券扶持；在商家开通直播后，会提供流量扶持；入驻门槛降低 Shein 此前SHEIN采取的是独立站自营模式，主要以经营自有品牌为主，后开启全托管模式 平台负责自营 平台/商家 商家基本无定价权 平台负责第三方物流 平台负责 （1）SHEIN拥有自建仓，将逐步开放给全网卖家使用，支持第三方海外仓以及亚马逊FBA，让卖家选择更自由。（2）以SHEIN平台美国站本地备货卖家为例，优惠包括：0入驻费，0保证金，0推广费；合作首三个月免佣金，退货运费由平台承担；商品定价权归卖家。（3）流量扶持方面，第三方卖家的产品与SHEIN自营产品的流量分发机制相同。 表：各跨境平台政策对比 跨境电商增加电商产品丰富度，有望推动线上化率进一步提升 数据来源：雨果网，西南证券整理 7 目 录 8 通胀压力下美国消费趋于理性，线上化有望加速 全产业链低成本优势下，跨境企业性价比突出 国内品牌出海起步早，进步快 家居日用等耐用品与跨境电商适配度高 奢侈品、服饰、家居类目消费者价格敏感度较高 根据Intelligence Node发布的消费者调查，1）电商对线下购物存在价格竞争优势，2023年超过95%的消费者在线下消费时，会查看并比较类似产品的电商价格，超过50%的消费者倾向于经常甚至每次到商店购物时都会查看电商价格；2）分行业来看，奢侈品、时尚服饰及家居装饰是2023年消费