2023国内品牌出海发展报告

2023年10⽉ 前⾔ 过去⼏年⾥，中国跨境电商出⼝蓬勃发展。众多中国企业争相登陆国际舞台，积极探索海外市场的增⻓机会。凭借着卓越的商品设计和质量，中国品牌在全球的知名度和购买意愿不断提⾼；凭借着⽣动的品牌故事，中国品牌在国际舞台上脱颖⽽出，为更多中国企业开拓全球市场打下了坚实基础。 另⼀⽅⾯，国际宏观环境错综复杂、瞬息万变，企业⾯临着⽇益激烈的同质竞争、不断攀升的流量成本以及消费观念演变的多重挑战。这都要求跨境电商企业具备更强的综合能⼒。展望未来，跨境电商企业应当更加注重内在实⼒的修炼，在此基础上夯实品牌⼒，激发全球商机。 我们还发现，在近两三年间，中国品牌越来越重视合规化、品牌化、多元化（商品，渠道，及市场）与本地化。因此，Google⾕歌提出了“九⼤能⼒”框架，囊括了九个衡量出⼝核⼼竞争⼒的单独模块，旨在为中国出海品牌提供前沿的、系统性的指导。 在这份报告中，Google⾕歌和益普索Ipsos研究了中国成功出海品牌与美国本⼟头部玩家的成功案例，针对九⼤能⼒中的四⼤能⼒详细建议了“赢”销海外的最佳⽅案。 我们希望此报告能为⼴⼤中国出海企业家提供⼀定参考，助⼒企业更好地进⾏内部评估和优化，从容开展各项出海业务，轻松进军全球市场。 摘要 中国出海品牌背靠⾼度整合的供应链优势及⽇趋完善的跨境电商⽣态系统，在向全世界消费者提供优质商品和服务的同时，也在积极推进品牌建设，海外的品牌声誉及关注度更是逐年递增。随着国内市场需求增速放缓、同⾏竞争⽇趋激烈，预计更多品牌将海外市场视为“下⼀个增⻓点”。 从中短期来看，以美国为例的成熟市场仍是国牌出海的主要⽬的地。赛道⽅⾯，时尚、美妆和消费电⼦⾏业，其海外消费者需求逐年稳步增⻓，加之市场⾏业竞争⽔平较低，这为中国出海品牌提供了潜在的发展机遇。 为助⼒中国品牌⾛出国⻔，并在海外市场脱颖⽽出，⾕歌提出了“九⼤能⼒”框架，为企业有效地制定出海业务策略提供系统化的指导。此报告将聚焦在中国出海品牌⾼层最为关注的四⼤领域，即“品牌”、“营销”、“商品”以及“数据”能⼒，为读者详细分析各个能⼒提升的重要性，并附有具体的⽅法论指导企业及时规划与落地。 营销 品牌 ⾯对⽇新⽉异的海外市场以及近年动荡的国际形势，拥有线上线下、多元化的销售渠道对于⼀个出海企业来讲，⾄关重要，它意味着更强的业务稳定性和销售弹性。 本报告之“品牌”章节，提供了品牌定位基本架构以及相应的实操指导。 找到品牌核⼼的、潜在的受众消费者群体是品牌定位的第⼀步。从受众消费者需求出发，探究 “商品功能价值”和“能引起消费者共鸣的情感价值”，两者缺⼀不可。在此之上建⽴的品牌故事更能引发消费者共鸣，增强品牌认同感及忠诚度，进⽽提⾼成单率。 对于⽆论是成熟的出海品牌还是刚刚步⼊出海阵营的企业，独⽴站（除第三⽅跨境电商平台店铺外） 作为出海销售的重要⼀环，其有序的站内运营及⾼效的引流策略，成为了企业“潜⼼修炼”的必修课。 为了顺利地向消费者传递其品牌故事，持续的资⾦投⼊以及有效的本地化策略同样重要。可借鉴的成功品牌推⼴策略包括：1）红⼈营销策略；2）“⻓视频+短视频”组合的视频策略；3）沉浸式体验的线下快闪店；4）品牌联名、合作活动。 本报告之“营销”章节，将从以下⼏⽅⾯⼊⼿，提供具体建议及成功案例：1）创意新颖的UI界⾯设计；2）⾕歌SEM的优化；3）⾼质量视频⼴告的制作；4）社交媒体平台上的软⽂营销。 商品 数据 本报告之“商品”章节，通过“商品设计”到“新品发布”的流程框架，帮助出海品牌更好地：1）根据消费者需求来调整、升级商品，实现本⼟化；2）通过⽤⼾共创、与其他品牌合作研发的⽅式，实现推陈出新；3）为新品发布制定专⻔的营销策略，从前期预热，到中期声量最⼤化，延续到后期再营销，实现最优宣传效果。 数据，作为企业决策的重要⽀撑，在商品开发、品牌建设和精准营销这三⽅⾯的作⽤尤为突出。 本报告之“数据”章节，建议企业定期分析公司内部数据（⽐如经销商反馈、独⽴站⽹内信息搜集和销售数据跟踪），并结合专⻔调研项⽬的洞察产出（如消费者⾏为研究、竞品分析和市场洞察等），建⽴⼀个完善的系统数据分析体系，为制定准确、有前瞻性的商务决策奠定基础。 ⽬录 01国牌出海⽅兴未艾02如何制胜海外成熟市场03⾏业动态及消费趋势洞察——时尚、美妆和消费电⼦04附录 国牌出海⽅兴未艾 受益于全球消费者对中国品牌⽇渐认可、中国企业在国际贸易中的相对优势，以及中国政府⻓久以来的政策扶持，国牌出海业务有望实现可持续化增⻓ 随着⽇益增多的中国品牌进军全球市场，他们在性价⽐、商品质量和供应链反应速度⽅⾯展⽰出了明显的竞争优势。这些优势使得他们迅速在全球市场中占领⼀席之地。近两年来，他们越来越重视品牌建设和品牌定位，致⼒于打造引⼈共鸣的品牌故事，来触动全球消费者，赢得海外业务的可持续增⻓。然⽽，复杂的国际环境，不断变化的⾏业趋势及消费者购买⾏为给出海业务的扩张带来重重挑战。⾕歌作为中国出海品牌的合作伙伴，专注于为中国企业提供海外消费者洞察等⼀站式出海业务咨询服务，助⼒国牌出海更上⼀层楼。“ 2023年，⾕歌和⼀家领先的市场研究机构进⾏了“中国全球化品牌”研究，筛选出15个增势良好、能满⾜消费者的功能和情感价值、并积极投⾝于品牌建设的品牌2（详⻅图表2）。其中8个是在国内市场起步后，再进⼀步拓展海外市场的品牌3。这些品牌在海外的成功经验与实践，将进⼀步激励更多中国企业⾛出国⻔、提⾼其在全球范围的认知度、并塑造更⾼端的品牌形象。 ——彭蓓（⾕歌中国成⻓型客⼾事业部重点客⼾⾏业总监） 中国品牌的全球知名度与⽇俱增，提振企业发展出海电商业务之信⼼ 中国品牌借助其在本⼟市场积累的营销经验和⽣产效率优势，带着优质的商品和服务，协同极具吸引⼒的品牌故事⾛出国⻔，快速进军海外成熟市场。 从2018年到2021年，中国品牌在海外市场的品牌认知度和购买意愿分别增⻓了4.9%和1.4%。由此可⻅，中国品牌正在稳步汲取越来越多的关注，获得消费者的认可。 其中，得益于国牌出海先锋们积极地讲述品牌故事以及输出品牌价值，海外消费者⼀改往⽇对于中国品牌的刻板印象，不再局限于“物有所值”，⽽是与创新多元化的品牌形象、标签产⽣共鸣。 以美国市场为例（如图表1所⽰），消费者对中国品牌的感知更多的是“⾃我表达” 、“⼤胆设计”（针对时尚品牌），以及“⾼科技”和“创新”（针对美妆品牌）。 国内市场需求增速放缓、竞争⽇趋激烈，或将进⼀步推动国牌出海 2023年上半年，国内零售市场相⽐2019和2021年实现了较为可观的同⽐增⻓，但其他品类仍然增⻓乏⼒，尤其是休闲娱乐，以及汽⻋、通信设备、和家电等⾼价品类。 另⼀⽅⾯，国内激烈的市场竞争环境不断挤压企业利润空间，⼀些中国品牌也在谋求出海之路来获得新的利润增⻓点。如时尚和美妆⾏业的例证： 早在疫情之前，中国时尚⾏业的盈利状况已经⼗分严峻，过剩的产能和严重的同质化竞争使得部分公司纷纷离场。从2019年到2022年，时尚⾏业的净利润呈现持续下降趋势，遭遇了连续三年的年负增⻓1（2019年和2020年增⻓率分别为-13%和-27%）。 此外，近年来，国家接连不断地推出⼀系列⿎励政策及指导意⻅，旨在优化出⼝业务⽣态体系、促进出⼝业务发展，这也成为了国牌出海过程中不可或缺的增⻓助推器。主要政策包括： 同时，随着各⼤电商平台纷纷推出“百亿补贴”等促销活动，中国美妆⾏业的线上收⼊逐年⾛低（详⻅图表3中的红⾊折线）。 改善海外⾦融⽣态系统的限制3，提⾼外汇收⽀效率。例如，提⾼外汇收⽀便利化⽔平，如允许从事跨境电商的国内个⼈通过个⼈外汇账⼾办理结汇，⽽⽆需使⽤年度便利化额度。 提供各种财政激励措施（例如税收返还、现⾦补贴、优惠贷款等），⽀持海外业务扩张，包括物流4、产品认证等。在公共服务⽅⾯5，商务部决⼼继续扩⼤跨境电⼦商务试验区、孵化器。定期举办培训和交流活动，⽀持业务发展。 鉴于中国市场供给端产能充⾜2、但需求端增⻓乏⼒的现状，越来越多的国内公司正积极拓展海外业务，特别⾯向发达国家的成熟市场，以改善利润不⾜的窘况。如图表4所⽰，我国跨境电商出⼝业务的增⻓态势健康、强劲，在疫情后经济复苏阶段，其增⻓更是明显跑赢国内电商。中短期，预计仍将保持强劲的增⻓势头。 纵观改⾰开放以来的出海探索历程，我国品牌经历了从重“制”造到“质”造，再到“智”造的转变；打磨“⼼智”讲好品牌故事，有望助推企业扬帆起航 从⼼智造 胜于质造 重在制造 2020年以来，发展“品牌⼒”，增强与消费者的情感联结，调整品牌定位以适应新的市场趋势和购买⾏为成为了出海企业重振消费者信⼼，提⾼市场竞争⼒的重⼼之⼀。 2000年起，随着国内⼯业化的不断提⾼，供应链整合的循序渐进，国牌出海开始主攻产品性能及质量，通过“⾼质量、⾼性价⽐”的产品输出，在海外好评如潮。 ⾃80年代对外开放起，⼤批中国企业凭借着⽤⼯成本的优势，开始了以中低端制造出⼝外贸为主的“传统制造业出海”时代。 他们以⽬标受众为导向确定品牌定位，精⼼打造出能引发其共鸣的品牌故事，建⽴与其之间的⼼智连接，进⽽增强⽤⼾信任度和忠诚度。 另⼀⽅⾯，随着⽹络基建及软件业的蓬勃发展，跨境电商⽣态系统⽇趋成熟，“跨境电商出海时代”悄然⽽⾄。D2C（企业直接⾯向消费者销售产品）出海模式也成为必然。因此，在主打产品⼒外，越来越多的公司也开始思考如何通过“品牌⼒”与消费者建⽴联结。 多数为贴牌代⼯模式(OEM,ODM)，以跑量为主，尚未建⽴品牌意识。 “过去两年我们在美国业务增⻓达到300%以上。强⼤的珠三⻆供应链为我们带来了很⾼的效率，这⾥拥有全球最⼤的⾸饰供应链和可穿戴设备市场，帮助我们低成本实现产品量产。同时，我们更加重视通过讲述品牌故事加深与消费者间的联系，鉴于海外消费者（尤其是发达国家的消费者）重视情感表达。我们的故事能引发消费者共鸣，在海外⼴受好评，提⾼了品牌⼒和全球声誉，也拉动了销量增⻓。 中短期，发达经济体的成熟市场（尤其是美国）仍是我国出海的主要⽬的地 纵观全球，以美国、英国、欧盟各国以及⽇本为代表的成熟市场，具有较⾼的消费能⼒与意愿，拥有丰富的经销商资源，是中国企业出海理想的⽬的地。以时尚和美妆⾏业为例（如图表5所⽰），这些发达经济体占中国出⼝总值的40%。 与此同时，美国是这些发达经济体中出⼝总值最⾼的国家，在过去两年中实现了7%的稳健增⻓（详⻅图表5）。尽管近期国际环境复杂多变，但中短期内，美国仍会是中国最主要的出⼝贸易合作伙伴。接下来的章节将以美国市场为例，分析企业经营的成功关键因素。 （按⽬的地的出⼝价值总额排序；100% = 10,552亿⼈⺠币，2022年；以下10个出海⽬的地的出⼝额占该年出⼝总额的~60%） 在美国市场，时尚、美妆和消费电⼦⾏业的稳定增⻓有⽬共睹，且竞争饱和度相对较低，或成为跨境电商出海的潜⼒赛道。下⼀章除了重点提及美国市场的经营之道，还将提供关于此三⼤⾏业的案例分析，志在唤起读者的共鸣和启发。此外，本报告的第三章节还将阐述三⼤赛道的⾏业概况和消费趋势洞察，供参阅。 如何制胜海外成熟市场 本章以美国市场为例，依托⾕歌的“九⼤能⼒”框架，聚焦于品牌、营销、商品、以及数据能⼒，探索国牌出海过程中的关键成功要素 在近期闭幕的⾕歌出海领袖圆桌会议上，众多出海⼈分享了他们对于识别和提升出海关键能⼒的思考。特别是在企业已经具备较⼤规模的情况下，如何科学地利⽤数据驱动⼿段提升⾃⾝品牌价值、不断磨练商品和营销基本功引发热议。“——王浩翾（⾕歌中国国际增⻓部 国际增⻓顾问） ⾯对复杂多变的国际环境以及⽇益激烈的海外竞争，中国出海品牌想要实现业务⻓期健康发展，“需要怎样的能⼒、如何⾃我提⾼，进⽽保持领先地位？”成为了中国品牌⾼层要⾯对的实际问题。 因此，⾕歌提出了“九⼤能⼒”框架（详⻅图表6），考虑了中国企业资深⾼管(CEO,CFO等)、创始⼈等最关注的话题，旨在协助中国出海品牌对⾃⾝能⼒进⾏全⾯、系统性评估。对于其中的四⼤能