2023 国内品牌出海发展报告 2023 年 10 月 过去几年里，中国跨境电商出口蓬勃发展。众多中国企业争相登陆国际舞台，积极探索海外市场的增⻓机会。凭借着卓越的商品设计和质量，中国品牌在全球的知名度和购买意愿不断提高；凭借着生动的品牌故事，中国品牌在国际舞台上脱颖而出，为更多中国企业开拓全球市场打下了坚实基础。另一方面，国际宏观环境错综复杂、瞬息万变，企业面临着日益激烈的同质竞争、不断攀升的流量成本以及消费观念演变的多重挑战。这都要求跨境电商企业具备更强的综合能力。展望未来，跨境电商企业应当更加注重内在实力的修炼，在此基础上夯实品牌力，激发全球商机。我们还发现，在近两三年间，中国品牌越来越重视合规化、品牌化、多元化（商品，渠道，及市场）与本地化。因此，Google 谷歌提出了“九大能力”框架，囊括了九个衡量出口核心竞争力的单独模块，旨在为中国出海品牌提供前沿的、系统性的指导。在这份报告中，Google 谷歌和益普索 Ipsos 研究了中国成功出海品牌与美国本土头部玩家的成功案例，针对九大能力中的四大能力详细建议了“赢”销海外的最佳方案。我们希望此报告能为广大中国出海企业家提供一定参考，助力企业更好地进行内部评估和优化，从容开展各项出海业务，轻松进军全球市场。2 前言 摘要中国出海品牌背靠高度整合的供应链优势及日趋完善的跨境电商生态系统，在向全世界消费者提供优质商品和服务的同时，也在积极推进品牌建设，海外的品牌声誉及关注度更是逐年递增。随着国内市场需求增速放缓、同行竞争日趋激烈，预计更多品牌将海外市场视为“下一个增⻓点”。从中短期来看，以美国为例的成熟市场仍是国牌出海的主要目的地。赛道方面，时尚、美妆和消费电子行业，其海外消费者需求逐年稳步增⻓，加之市场行业竞争水平较低，这为中国出海品牌提供了潜在的发展机遇。为助力中国品牌走出国⻔，并在海外市场脱颖而出，谷歌提出了“九大能力”框架，为企业有效地制定出海业务策略提供系统化的指导。此报告将聚焦在中国出海品牌高层最为关注的四大领域，即“品牌”、“营销”、“商品”以及“数据”能力 ，为读者详细分析各个能力提升的重要性，并附有具体的方法论指导企业及时规划与落地。 本报告之“品牌”章节，提供了品牌定位基本架构以及相应的实操指导。找到品牌核心的、潜在的受众消费者群体是品牌定位的第一步。从受众消费者需求出发，探究 “商品功能价值”和“能引起消费者共鸣的情感价值”，两者缺一不可。在此之上建立的品牌故事更能引发消费者共鸣，增强品牌认同感及忠诚度，进而提高成单率。为了顺利地向消费者传递其品牌故事，持续的资金投入以及有效的本地化策略同样重要。可借鉴的成功品牌推广策略包括：1）红人营销策略；2）“⻓视频+短视频”组合的视频策略；3）沉浸式体验的线下快闪店；4）品牌联名、合作活动。面对日新月异的海外市场以及近年动荡的国际形势，拥有线上线下、多元化的销售渠道对于一个出海企业来讲，至关重要，它意味着更强的业务稳定性和销售弹性。对于无论是成熟的出海品牌还是刚刚步入出海阵营的企业，独立站（除第三方跨境电商平台店铺外） 作为出海销售的重要一环，其有序的站内运营及高效的引流策略，成为了企业“潜心修炼”的必修课。本报告之“营销”章节，将从以下几方面入手，提供具体建议及成功案例：1）创意新颖的 UI 界面设计；2）谷歌 SEM 的优化；3）高质量视频广告的制作；4）社交媒体平台上的软文营销。本报告之“商品”章节，通过“商品设计”到“新品发布”的流程框架，帮助出海品牌更好地：1）根据消费者需求来调整、升级商品，实现本土化；2）通过用戶共创、与其他品牌合作研发的方式，实现推陈出新；3）为新品发布制定专⻔的营销策略，从前期预热，到中期声量最大化，延续到后期再营销，实现最优宣传效果。数据，作为企业决策的重要支撑，在商品开发、品牌建设和精准营销这三方面的作用尤为突出。本报告之“数据”章节，建议企业定期分析公司内部数据（比如经销商反馈、独立站网内信息搜集和销售数据跟踪），并结合专⻔调研项目的洞察产出（如消费者行为研究、竞品分析和市场洞察等），建立一个完善的系统数据分析体系，为制定准确、有前瞻性的商务决策奠定基础。品牌营销商品数据3 目录01国牌出海方兴未艾02如何制胜海外成熟市场03行业动态及消费趋势洞察—— 时尚、美妆和消费电子04附录4 国牌出海方兴未艾受益于全球消费者对中国品牌日渐认可、中国企业在国际贸易中的相对优势，以及中国政府⻓久以来的政策扶持，国牌出海业务有望实现可持续化增⻓015 01020304国牌出海方兴未艾注释： 1 中国主要品牌是指美国消费者讨论最多的品牌；2 基于 BrandZ™分析和谷歌 & YouTube 在线搜索索引；3 其余 7 个品牌属于非新消费品，或者在国外创立、国内外同步发展。信息来源：《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2021》报告；《Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌 2023》报告；益普索 Ipsos 基于 2022 年 4 月到2023 年 3 月从 Twitter、Instagram、YouTube、Reddit 等网站积累的消费者话题的分析。图表 2：2023 年中国全球化品牌成⻓明星榜（按品牌的英文首字母顺序排列）蓝色字体是指国牌出海图表 1：美国消费者对中国主要时尚和美妆品牌 ¹ 的看法（按讨论热度从高到低排序）时尚美妆2023 年，谷歌和一家领先的市场研究机构进行了“中国全球化品牌”研究，筛选出 15 个增势良好、能满足消费者的功能和情感价值、并积极投身于品牌建设的品牌 2 （详⻅图表 2）。其中 8 个是在国内市场起步后，再进一步拓展海外市场的品牌 3。这些品牌在海外的成功经验与实践，将进一步激励更多中国企业走出国⻔、提高其在全球范围的认知度、并塑造更高端的品牌形象。中国品牌借助其在本土市场积累的营销经验和生产效率优势，带着优质的商品和服务，协同极具吸引力的品牌故事走出国⻔，快速进军海外成熟市场。从 2018 年到 2021 年，中国品牌在海外市场的品牌认知度和购买意愿分别增⻓了 4.9% 和 1.4%。由此可⻅，中国品牌正在稳步汲取越来越多的关注，获得消费者的认可。其中，得益于国牌出海先锋们积极地讲述品牌故事以及输出品牌价值，海外消费者一改往日对于中国品牌的刻板印象，不再局限于 “物有所值”，而是与创新多元化的品牌形象、标签产生共鸣。以美国市场为例（如图表 1 所示），消费者对中国品牌的感知更多的是“自我表达” 、“大胆设计”（针对时尚品牌），以及“高科技”和“创新”（针对美妆品牌）。随着日益增多的中国品牌进军全球市场，他们在性价比、商品质量和供应链反应速度方面展示出了明显的竞争优势。这些优势使得他们迅速在全球市场中占领一席之地。近两年来，他们越来越重视品牌建设和品牌定位，致力于打造引人共鸣的品牌故事，来触动全球消费者，赢得海外业务的可持续增⻓。然而，复杂的国际环境，不断变化的行业趋势及消费者购买行为给出海业务的扩张带来重重挑战。谷歌作为中国出海品牌的合作伙伴，专注于为中国企业提供海外消费者洞察等一站式出海业务咨询服务，助力国牌出海更上一层楼。“—— 彭蓓（谷歌中国成⻓型客戶事业部重点客戶行业总监）中国品牌的全球知名度与日俱增，提振企业发展出海电商业务之信心深衣科技(BloomChic)Luvme Hair拼多多(TEMU)铂陆帝(BLUETTI)内外(NEIWAI)添可(Tineco)唐农(Donner)小佩宠物(PETKIT)由莱科技(Ulike)花知晓(Flower Knows)泡泡玛特(POP MART)五菱汽⻋(Wuling)莉莉秀客(LILYSILK)江娱互动(RiverGame)太若科技(XREAL)6自我表达大胆设计物有所值高品质多样化的商品组合高科技创新草本 & 天然物有所值独特 01020304国牌出海方兴未艾-8.7%14.7%注释：1 指国家统计局定义的规模以上服装企业；2 中国是世界上最大的服装和纺织生产国；2020 至 2022 期间，超过 6000个国内外美妆品牌进驻天猫并开设了旗舰店；3 国家外汇管理局发布的《关于支持贸易新业态发展的通知》和国务院办公厅印发的《关于加快发展外贸新业态新模式的意⻅》；4 中国海关总署发布的《关于促进外贸保稳提质的十条措施》；5 商务部印发的《“十四五”对外贸易高质量发展规划》。信息来源：国家统计局；国家商务部；CSIMarket。国内市场需求增速放缓、竞争日趋激烈，或将进一步推动国牌出海2023 年上半年，国内零售市场相比 2019 和 2021 年实现了较为可观的同比增⻓，但其他品类仍然增⻓乏力，尤其是休闲娱乐，以及汽⻋、通信设备、和家电等高价品类。另一方面，国内激烈的市场竞争环境不断挤压企业利润空间，一些中国品牌也在谋求出海之路来获得新的利润增⻓点。如时尚和美妆行业的例证：早在疫情之前，中国时尚行业的盈利状况已经十分严峻，过剩的产能和严重的同质化竞争使得部分公司纷纷离场。从 2019 年到 2022 年，时尚行业的净利润呈现持续下降趋势，遭遇了连续三年的年负增⻓ 1（2019 年和 2020 年增⻓率分别为 -13% 和 -27%）。同时，随着各大电商平台纷纷推出“百亿补贴”等促销活动，中国美妆行业的线上收入逐年走低（详⻅图表 3 中的红色折线）。图表 4：中国线上成交总额与跨境（出口）电子商务出口额的增⻓率对比（2015 – 2023E） 鉴于中国市场供给端产能充足 2 、但需求端增⻓乏力的现状 ，越来越多的国内公司正积极拓展海外业务，特别面向发达国家的成熟市场，以改善利润不足的窘况。如图表 4 所示，我国跨境电商出口业务的增⻓态势健康、强劲，在疫情后经济复苏阶段，其增⻓更是明显跑赢国内电商。中短期，预计仍将保持强劲的增⻓势头。此外，近年来，国家接连不断地推出一系列鼓励政策及指导意⻅，旨在优化出口业务生态体系、促进出口业务发展，这也成为了国牌出海过程中不可或缺的增⻓助推器。主要政策包括：图表 3：中美美妆行业线上收入年增⻓率比较 （2019 – 2022） 40%30%20%10%0%-10%2019202020212022-4.9%-0.4%-7.5%14.5%29.3%33.2%中国美国7改善海外金融生态系统的限制 3，提高外汇收支效率。例如，提高外汇收支便利化水平，如允许从事跨境电商的国内个人通过个人外汇账戶办理结汇，而无需使用年度便利化额度。提供各种财政激励措施（例如税收返还、现金补贴、优惠贷款等），支持海外业务扩张，包括物流 4 、产品认证等。在公共服务方面 5，商务部决心继续扩大跨境电子商务试验区、孵化器。定期举办培训和交流活动，支持业务发展。201520162017201820192020202120222023E0%10%20%30%40%跨境电商出口额同比增⻓率中国线上成交总额同比增⻓率 01020304国牌出海方兴未艾2000 年起，随着国内工业化的不断提高，供应链整合的循序渐进，国牌出海开始主攻产品性能及质量，通过“高质量、高性价比”的产品输出，在海外好评如潮。纵观改革开放以来的出海探索历程，我国品牌经历了从重“制”造到“质”造，再到“智”造的转变；打磨“心智”讲好品牌故事，有望助推企业扬帆起航2020 年以来，发展“品牌力”，增强与消费者的情感联结，调整品牌定位以适应新的市场趋势和购买行为成为了出海企业重振消费者信心，提高市场竞争力的重心之一。自 80 年代对外开放起，大批中国企业凭借着用工成本的优势，开始了以中低端制造出口外贸为主的“传统制造业出海”时代。重在制造从心智造“过去两年我们在美国业务增⻓达到 300% 以上。强大的珠三⻆供应链为我们带来了很高的效率，这里拥有全球最大的首饰供应链和可穿戴设备市场，帮助我们低成本实现产品量产。同时，我们更加重视通过讲述品牌故事加深与消费者间的联系，鉴于海外消费者（尤其是发达国家的消费者）重视情感表达。我们的故事能引发消费者共鸣，在海外广受好评，提高了品牌力和全球声