2023产业带品牌出海洞察报告

发布单位：亿邦智库（亿邦动力）联合发布：亚马逊全球开店、中国（杭州）跨境电子商务综合试验区 2023.11 前言 •随着全球经济形式愈发复杂多变，中国外贸天花板压顶，亟需冲破中低端锁定。 •长期以来我国在OEM及ODM模式下，一部分外贸工厂具备高标准高质量的生产能力，一部分外贸工厂具备研发、设计能力且有自主品牌。如何通过产品力、运营力和品牌力构建，转换增长新动能、换取发展新空间、以实现高质量的韧性增长，是产业带商家勇破新局的关键所在。 •本报告是亿邦智库《2023全球化新品牌洞察报告》的专题报告，结合亚马逊全方位赋能，呈现产业带商家品牌出海典型案例和成功路径，供传统外贸企业、贸易型商家、品牌商及有意从事品牌出海和关注本领域的各方提供策略参考和指引。 /01 中国出海产业带概览 产业带出海从传统外贸迈入品牌发展新阶段 跨境电商+产业带为高质量出海提供强劲动力 中国跨境电商产业带各有特色，在政策红利不断释放下，诸多传统外贸产业带通过跨境电商实现了全球业务拓展和品牌打造。同时，部分跨境电商产业带从沿海发达地区向中西部内陆地区转移，呈现多点开花的全新格局。 2022年11月国务院 《国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》 本次扩围后，中国共有165个跨境电商综试区，覆盖全国31个省份。新设的33个跨境电子商务综合试验区所在城市外贸基础较好，地理分布上逐渐由东部、南部沿海地区向内陆省份扩展，从中心城市、省会城市向二三线城市延伸 2023年4月国务院办公厅 支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口 传统优势品类继续保持领先，从细分类目切入成为广泛共识 调研数据显示，服装鞋帽、数码3C、美妆个护位列跨境电商出口热门品类前三，分别有37.50%、36.57%和31.02%的商家销售相关类目产品。此外，家居家具、运动户外也是跨境电商出海热销品类，分别有30.09%及24.07%的商家销售。在品类层面，从细分类目切入成为广泛共识。 /02 产业带品牌出海案例研究 深圳消费电子产业带 深圳是全国乃至世界知名消费电子产业基地，电子信息产业已成为引领深圳经济外贸出口高质量发展的重要引擎。2022年，深圳跨境电商进出口额超过1900亿元，其中，电子产品占据了出口总额的主要份额。主要产品包括充能类、音视频类及配件类三大类别，依托科技含量高、单位体积小、盈利能力强的优质单品打开市场。 深圳消费电子产业带 市场规模：2022年深圳电子信息制造业产值2.48万亿元，电子信息产业规模约占全球十分之一，占全国六分之一 企业规模：电子信息制造企业超4100家，年产值千亿级企业5家，过百亿企业27家，五亿以上企业近400家，全国电子信息百强企业21家 物流优势：背靠香港，物流基础设施优势明显，港口、铁路枢纽、空港、公路四路协同 产业带特点：外贸出口仍是深圳电子消费企业重要的销售渠道，超半数出口企业跨境电商交易规模占总出口比重80% 产业带转型：经营模式需要迭代，从规模引领到品牌引领转变 产业带痛点：铺货型企业交易规模较大，但产品同质化比较严重，无核心竞争力 【MEEPO】精准切入高性价比电动滑板赛道，打造从独立站到亚马逊的品牌出海之路 得益于深圳消费电子产业带供应链优势，MEEPO精准切入高性价比和小而美的电动滑板细分品类。创立不过短短5年多时间，通过独立站+亚马逊双轨销售深度链接海外用户。截至2022年，已在全球范围内拥有超10万名用户，累计近13万件出货量，全球产品销量超2万台。 【MEEPO】五大亮点助力品牌扎根亚马逊，精细化运营实现业绩倍增 MEEPO从产品研发、场景细分、深挖评论、善用工具及配送体验五大维度精细化运营助力品牌不断扎根，“登陆”亚马逊第一年就取得了破千万的销售业绩,，不仅细分类目销量第一，随后业绩更是逐年翻番。 福建晋江鞋业产业带 作为全国乃至全球知名的运动鞋生产基地，经过数十年的发展，福建晋江鞋业产业集群已经形成了完整的运动鞋及鞋辅材料产业链，涵盖生产、设计、销售等多个环节，年产值过千亿元。 福建晋江鞋业产业带 产品品类以运动鞋及旅游鞋为主 晋江鞋业产业集群以生产运动鞋和旅游鞋为主，运动鞋和旅游鞋产量分别占全国总产量的40%和世界总产量的20%。2022年，鞋服产业达4000亿元，年产运动鞋10亿双+ 市场规模 晋江市运动鞋相关企业共计已有1259家，在泉州市占比55.0%，在福建省占比33.2%，拥有21家体育用品上市公司，如安踏、361、特步等 一双运动鞋从丝线、布料、鞋底到成品，有100多道工序，在晋江能够快速找到研发设计、生产制造一双运动鞋的所有材料配件、研发团队、技术工人等，产业链条完整 产业带特色 2022年泉州市进出口总值2711.9亿元人民币，同比增长3.6%，进出口规模首次突破2700亿元大关，创历史新高。其中，鞋靴出口282.2亿元，增长34.6%，出口产品主要来自晋江 出口规模 订单不稳定、产品同质化严重且附加值低，需要加大创新研发，从材料、工艺、设备、品牌、渠道等全链条创新，通过自主拓展海外渠道，实现以中国制造品牌出海抢占价值链中高端 产业带转型 【SAGUARO】以户外涉水鞋细分品类为突破口，差异化构建品牌竞争力 SAGUARO早在2015年就入驻亚马逊，起初从全站点、全品类经营，到后来立足于创始人个人兴趣，深耕户外鞋品类。通过海外用户需求洞察，以户外涉水鞋细分品类为突破口，依托福建晋江鞋业产业带优势及亚马逊各站点探索实践，在功能创新和使用场景等方面下功夫，定义独特的用户需求和品牌价值。 充分利用产业链资源 用户需求深刻洞察 品牌起势四大支撑 •很多海外用户特别喜欢户外生活，一双舒适、耐用的户外鞋，是众多户外爱好者的出行必备品•创始人热爱户外运动，喜欢琢磨运动装备，将自己的使用体验代入，思考能为用户提供什么，什么功能和产品才能真正打动消费者 •SAGUARO所在的福建晋江被称为“中国鞋都”，是国内重要的运动鞋和旅游鞋的制造基地•制作“涉水鞋”工艺是晋江产业带的一大优势，由于品牌前期接触到许多当地的供应链及工厂，因此初步建立起供应链网络 深耕细分品类 亚马逊各站点探索实践 •很多传统运动品牌尚未专精“涉水鞋”类目，即使有相应的产品，“足下体验”也并不专业、完善•深入挖掘欧美用户喜好和功能需求后，确定深耕品类方向 •2015年入驻亚马逊，SAGUARO品牌从最开始“多站点、全品类”经营到立足于自身兴趣打造出多个爆款鞋产品，在欧州站迅速起势并逐渐站稳脚跟•2021年洞察发现日本地理位置优势可以节省成本且易于售后管理，开始精耕日本站获取增量蓝海 用户的评价，无论好坏都很有价值。虽然我们的鞋定位为“涉水鞋”,但用户的反馈帮我们打开了思路，让品牌找到了更多意想不到的机会。——SAGURAO创始人 【SAGUARO】从零起步走上增长快车道，深耕日本站点实现年销售额上千万 通过对日本户外涉水鞋消费者的深度洞察，SAGUARO于2021年进军亚马逊日本站。仅用短短一年，在日本站的销售额突破千万，2022年会员日期间，更是实现销售额翻倍增长，让户外运动品牌SAGUARO走进日本消费者的日常生活。 重视用户反馈提升产品力 •聚焦本土化选品逻辑 传递品牌内涵打造强势品牌力 无法照搬欧美选品逻辑，通过深度调研+生产经验，调整出适合日本消费者的楦型和楦长，满足用户需求 •构建差异化品牌定位 日本消费者对品牌忠实度高，在满足消费者对于产品功能的需求外，需要提供更高层次的精神价值 •从反馈中找到研发灵感 在用户“差评”中发现新的产品功能定位，找到研发灵感实现产品迭代，拥有专利数量300+ •通过品牌故事提升品牌价值 “SAGUARO”是生长在沙漠中的一种神奇植物，具有“韧性”和“耐性”，SAGUARO品牌传承这种精神，致力以‘自然永续’方式，为用户打造舒适体验 •使用专业工具提升选品成功率 通过亚马逊官方选品工具，提升爆品打造机会，选品成功率达80% •优化品牌旗舰店提升用户体验 通过亚马逊品牌工具，用优质视频、图文内容丰富优化Listing，全方位展示产品和品牌形象 专业组织能力提供有效支撑 •专业团队组织能力 组建专业运营、技术和研发团队，提升市场敏感度，挖掘用户需求，支撑产品迭代 突破千万一年时间日本站销售额 •供应链组织管理能力 整合供应链上下游，实现产能快步调整与优化，确保产品品质、供货能力及周期 翻倍增长2022年Prime会员日期间 山东青岛纺织服装产业带 纺织服装产业是青岛市传统产业，发展历史悠久，产业链完整。青岛纺织服装产业链包括纺织原料、纺纱、织布、印染、服装制造、服装品牌运营及零售等环节。 青岛纺织服装产业带 纺织品主要品类 市场规模及企业规模 青岛纺织服装产业的70%以上集中在即墨区，该区拥有纺织服装企业3800余家，年产值621亿元，年产各类服装约8亿件，在全国童装、针织类产业集群中排名第四位 出口规模 2022年 青 岛 即 墨 区 纺 织 服 装 产 品 出 口138.7亿元，增长8.5%，出口地区主要包括欧美及日韩地区 产业带转型 外需萎缩，同质化低成本路径难以为继，传统外贸企业以产品化、品牌化、数字化及智能化为重点，从代工到品牌，借助跨境电商弯道超车 政策扶持 出台《关于推进传统产业高质量发展的意见》《青岛市高端化工及传统制造业产业链发展三年行动计划（2021—2023年）》等政策文件，从品牌建设、技术创新、市场营销等方面扶持纺织服装企业发展 数字化改造 即墨区建立了技术改造和工业互联网改造项目培育库，滚动培育入库项目。2022年为90余家纺织服装企业争取工业互联网改造等各类扶持资金3700余万元 【YOUFAN】稳扎稳打做垂类，以产品差异化为核心提升附加值 YOUFAN(青岛源丰实业)是一家工贸一体型企业，主要经营家居装饰用品。目前业务板块包括传统OEM、跨境电商及国内电商。2016年正式入驻亚马逊开启跨境电商之路，主力产品为抱枕，主要销往美国、欧洲及日本等地区。 我们一直不做蛋糕，而是做蛋糕上的那颗樱桃。体量不大，但附加值高。 【YOUFAN】从外贸工厂到品牌化转型的核心关键 面对新的外贸环境，山东工贸一体型商家应发挥自身优势，在产品研发、供应链资源、渠道布局及合规经营等关键环节上积极布局，通过跨境电商打造第二增长曲线。 从外贸工厂到品牌化转型的核心关键 •山东纺织服装产业链条完整，工贸一体型企业适合做跨境电商 •官方工具为品牌方知识产权保驾护航，商家可将重心转移到产品优化和站点开发上 •国内业务饱和，海外消费者对品牌接受度高，叠加跨境电商网站提供品牌保护，拥抱变化打造第二增长曲线 •亚马逊综合能力强，包括仓储系统、稳定可靠的FBA物流网络、前端系统更新，购买保障等 •产品打差异化，专注细分品类•专业人员运营，包括产品、视觉、摄影、物流、社媒等 江苏纺织服装产业集聚 纺织服装是江苏省传统支柱产业，也是外向型经济的主导产业，具有产业规模大、门类齐全，产业集聚度高等优势，无论是体量规模还是品牌知名度在全国一直处于领先地位。2022年全省服装产量全国占比近10%，营业收入全国占比达13%以上，出口交货值全国占比15%。苏州市、无锡市、南通市高端纺织集群成功入选国家先进制造业集群；南京凭借高效服务体系和营商环境，跨境电商规模占全省比重近五成。 【Yvette】深植女性运动内衣与装备赛道，以“专业性”实现海外破圈 专业性离不开对用户需求、产品研发、底层工艺的深刻洞察和长期投入。坐落于江苏南京，Yvette（薏凡特）以女性运动内衣为核心，构建运动女装全系列产品矩阵、覆盖低中高强度运动场景，旨在为全球运动女性提供健康、舒