2023中国化妆品出海行业洞察报告

Madhouse_Jan. 2024 目录CONTENTS Part1全球化妆品市场洞察 Part2彩妆赛道调研美国日本东南亚重点市场分析 Part3护肤赛道调研美国日本东南亚重点市场分析 Part4彩妆护肤品营销趋势总结 Part1全球化妆品市场洞察 出海现状 中国化妆品整体出口量在2023年逐步稳定增长 中国化妆品市场包含彩妆，护肤两大品类。近五年，中国化妆品出口额以8.3%复合增长率从2017年的38亿美元增至2022年的57亿美元，预计2023年将达到61.7亿美元。整体而言，中国化妆品行业在全球市场上呈现出积极的发展趋势，在出口额方面稳步增长。这一成功背后，是中国企业对品质和创新的持续追求。尤其在出海方面，主要集中在彩妆赛道，这一领域易于创新，具备较高的可玩性。 出海现状 欧美日韩彩妆护肤行业发展成熟、链路完善，近年来东南亚新兴市场增长势头迅猛 在初期，中国化妆品企业在拓展国际市场时主要聚焦于欧美国家，这些国家具有强大的消费力、成熟的美妆理念，以及发达的线上线下渠道。然而，近年来的观察表明，越来越多的新兴化妆品品牌开始关注亚洲市场，特别是东南亚地区的潜在发展机遇。随着东南亚电商行业的迅猛发展，众多中国化妆品品牌积极开拓该市场，充分发挥国内产品线的多样性和性价比优势，逐渐在东南亚化妆品市场建立起一定的主导地位。 行业分析 完善的供应链和代工体系为产品提供强有力的价格优势，缺少品牌力成为国货品牌出海最大阻碍 Strengths优势 发达的化妆品代工体系为出海奠定基础 国货崛起 更高质量产品 产品丰富度高 2021颁布的《化妆品卫生监督条例》对化妆品原材料及监管流程进行了严格规定，有助于中国化妆品代工质量的提升。 国内现有超5000家OEM/ODM彩妆代工厂，产品品类齐全，能满足出海企业在彩妆赛道的产品需求。 国内新消费品牌崛起，借助独有的品牌内核和自主研发的硬实力，国货产品已不再是国际大牌的平替。 完整的上下游产业链为品牌出海提供有利支持 Weaknesses劣势 护肤产品成分优势 更短的开发周期 生产成本优势 国内有较为稳定且丰富的原材料供应商，且部企业拥有自主研发成分（例如：上美股份、华熙生物、欧诗漫、巨子生物、相宜本草等）。 国内彩妆代工厂的一般研发周期为3至6个月，而国际品牌的研发时间为两倍以上，因此国内彩妆品牌能够进行更快的产品创新迭代。 广东、福建和山东聚集超450万家化妆品企业，因原材料和装备供应较为集中，部分生产商形成规模效应，从而最大化降低生产成本。 多数出海化妆品品牌缺少品牌竞争力 品牌本土知名度低 无法达到海外质量标准 品牌力不足 目标市场的消费者对中国品牌可能不够熟悉，从而导致品牌信任度较低，影响购买决策。建立品牌知名度会增加市场推广和宣传成本。 大多数化妆品企业缺乏独特的品牌定位和品牌故事，导致难以与消费者建立共鸣，从而难以实现产品溢价。 中国化妆品企业拥有绝对的成本优势，然而相较一些国际品牌，出海产品质量标准和品控都仍待提高。 中外市场规则差异导致的“水土不服” 跨境物流与存货管理问题 产品配方合规性问题 本地团队建设困难 在中国跨境电商企业中，51%面临航行海关合规问题；46%面临跨境物流时效慢与快递跟踪问题。 中外彩妆护肤产品条例存在差异，涉及产品配方、标签规范、化妆品成分限制等。不符合目标市场规范的产品可能面临退市、罚款等问题。 多数出海企业通常需要经历多轮试错后，才能摸索出与当地商业环境相适应的业务模式，并在海外建立有效的本地化团队、仓储和供应链。 行业分析 疫情后全球彩妆护肤市场总体回暖，汇率波动及政治因素或对海外贸易造成负面影响 Gen Z彩妆护肤消费者自我感知标签 Opportunities机遇 “接受真实的自己”44%“内在自信”44%“干净整洁”49%“健康美”43%“保持最佳状态”38% 疫情后全球电商业态成熟，全球化妆品市场强力复苏 社媒电商兴起 DTC模式打破市场僵局 彩妆护肤市场持续增长 近两年来，来自国内的社媒型电商新玩法在国外兴起，社媒矩阵布局及垂类KOL内容共创成为海外增长突破口。 在全球头部化妆品集团对市场的掌控下，大量新锐品牌运用DTC模式成功突围，取得爆发式增长。 2021年起化妆品市场呈正向增长，2023年收入达6257亿美元。未来五年内，市场预计复合增长率为3.32%。 Gen Z经济到来，彩妆护肤类产品消费群体庞大 Threats威胁 社媒导向型消费者增加 性价比成为关注点 庞大的消费群体 作为社媒导向型消费者，KOL的推荐和评价会对Z世代消费者的购物决策起到重要影响，因此品牌的社媒营销至关重要。 到2032年，Z世代预计将占全球人口的21%。随着购买力的提高和对个人形象重视，他们将成为彩妆护肤类产品的消费主力。 产品的创新价值和可负担的价格，被Z世代彩妆护肤消费者视为关键因素，因此国货品牌可充分发挥自身价格优势吸引消费者。 波动的汇率市场和经济下行增加了海外贸易的不稳定性 通货膨胀和成本压力 消费增长放缓 货币和汇率风险 全球通货膨胀率高于几十年来的水平，核心通胀持续存在。目标市场物价和人工成本的持续上涨，可能影响到产品的定价和利润率。 部分出海企业可能面临多币收入的换汇结算，而汇率大幅波动结及汇成本高将直接影响企业财务收入。 受疫情影响，全球经济衰退，收入的降低或不稳定使消费者趋于保守，导致全球化妆品市场的平均增长放缓。 政府政治博弈对企业在海外发展造成负面影响 贸易战 负面的社媒评价或口碑 对本土品牌的保护 由政治博弈导致的社媒上对中国品牌的不良评价或负面口碑，会对品牌形象产生消极作用，从而影响销售和在市场的发展。 贸易战可能导致关税升级，贸易壁垒增加，全球供应链调整等问题（2018中美贸易战中，美国向超1300种中国产品征收25%的关税）。 部分国家实施贸易保护主义，抑制进口并鼓励国内生产，使消费者转向当地品牌（埃及将化妆品关税从40%提高到60%）。 行业分析 在涉足海外市场的过程中，中国的化妆品企业仍然面临竞争力的不足之处 品牌竞争力 中国出海产业已经进入成熟发展期，尤其是电商出海领域。多年的广告投放与优化方面的人才积累与发达的服务商体系是化妆品企业实现快速海外启动的保障。 运营竞争力 中国化妆品完善的产业链带来的成本竞争力是毋庸置疑的，然而与国际彩妆护肤业相比，向外输出的产品质量标准性、稳定性都仍有较大的提升空间。 然而,除通过电商出海之外，中国化妆品出海企业在渠道拓展方面略显保守，绝大部分企业/品牌的销售渠道较为局限。 彩妆市场在任何地区都不是蓝海市场，新品牌的快速迭代为这一市场带来更大的竞争难度。想要脱颖而出，有盈利的经营，不断提升运营竞争力非常必要。 对于彩妆护肤产品而言，品牌力承担着至关重要的角色。大部分出海企业都存在着品牌力的短板，缺乏有差异性的品牌定位和故事。 数字化是提升出海品牌运营竞争力的核心。用户体验的数字化整合则是摆在所有出海品牌面前的考题。 化妆品品类 化妆品分为彩妆和护肤两个类目，主要包括脸部、眼部及唇部产品 按照使用功能划分，化妆品可划分为彩妆产品和护肤产品两大类。按照使用场景划分，可划分为面部产品，眼部产品和唇部产品。 Part2彩妆赛道调研美国日本东南亚重点市场分析 全球彩妆行业趋势 随着全球经济逐渐复苏，全球彩妆市场正在逐步恢复并实现增长 随着疫情状况好转和全球经济复苏，全球彩妆市场正在快速增长。2023年年全球彩妆市场规模预计为1038亿美元，总收入将以4.43%的复合年增长率增长，达到近1289亿美元。 疫情后，消费者的彩妆偏好和消费行为发生了变化。消费者更加关注卫生问题，对于天然成分、有机环保的彩妆产品表现出更高的青睐。 全球彩妆市场中，面部产品占比最大，唇部产品增速最快 面部产品：在全球彩妆市场中，面部产品一直占据着最高的市场份额。 唇部产品：近年来唇部产品增长最为显著，有望成为彩妆最热门的赛道。随着社交媒体的普及，唇部产品在化妆教程和妆容分享中扮演着重要的角色，进一步激发了市场需求。 全球彩妆行业趋势 虽然面部和唇部产品在全球范围内表现突出，但中国彩妆品牌出海集中眼妆品类 在24个表现突出的中国出海彩妆品牌中，有10个品牌都将眼影作为主要产品之一。 消费者需求增加： 产品自身优势： •由于眼影颜色、质地和应用方式的多样性，及其高可玩性，品牌可以通过不断推陈出新、加入新元素，满足消费者对多样化妆容的需求。•眼影在生产、包装和运输上具有成本优势。 •在彩妆产品的三个主要细分中，“眼妆”成为2023年谷歌搜索关键词。•由于口罩的普及，眼部彩妆相比唇部彩妆更受欢迎，成为消费者在化妆选择上的主要关注点。 眼影为主要产品的中国出海彩妆品牌 2023年Google搜索趋势：“眼妆”成为关键词 动物系列眼影盘在Amazon热销 国风眼影盘在海外出圈 中国彩妆品牌出海重点地区 东南亚成为国货品牌出海的首选之地，日本和美国次之 欧洲彩妆市场竞争激烈，有许多本土大牌和国际知名品牌，这些品牌在欧洲市场建立了长期的品牌忠诚度和影响力，再加上本地保护和市场差异大等原因，使中国彩妆品牌进入市场变得极具挑战性。 美国：成熟市场 社交媒体和数字营销 日本：成熟市场 美国消费者深受社媒和数字营销影响，中国彩妆品牌可通过这些平台更有效地推广品牌，提高知名度。 中国妆成为流行 巨大的人口红利和电商快速发展，使得东南亚成为国产新锐彩妆品牌选择出海市场中销量最高的地区，因此成为国货彩妆品牌出海的首选。此外，由于日本市场和中国较为类似的审美和美国市场对彩妆产品的巨大需求，使得两地成为了部分彩妆企业出海的选择。 中国妆“Chi-borg”在日本的流行，成为中国彩妆品牌出海重要突破口。 注重创新 美国彩妆市场追求创新，进入门槛较低，中国企业可通过个性化的新玩法吸引消费者。 文化共通性 由于日本消费者的肤质，肤色和审美与中国较为相似，中国彩妆品牌可以更容易地理解和满足其需求。 东南亚：新兴市场 电商发展潜力巨大 目前东南亚电商渗透率仅为发达国家的一半，是新兴品牌入场的最佳选择。 RCEP政策加持 RCEP协议的实施使得东南亚货物贸易开放水平达90%以上，部分市场享有零关税政策。 彩妆出海成熟市场：美国 分析品牌：花西子、卡婷 美国彩妆市场概况 美国作为彩妆产品消费大国，面部产品高速增长，眼部彩妆表现突出 美国彩妆市场收入续增长，2023年将达到194.3亿美元，占全球份额18.7%。预计年复合增长率将达到3.54%，在2028年达到231.3亿美元。 美国消费者消费力强，在彩妆方面投入大，2023年人均彩妆产品消费额是全球平均值的4.2倍。 眼部彩妆市场活跃度高 面部彩妆产品收入最高，保持最快增长 2023至2028年美国彩妆细分市场收入 尽管不是收入增长最快的品类，但美国眼部彩妆市场的活跃度非常高，占全球眼部彩妆市场最大份额。消费者对新颖、独特的眼妆产品表现出浓厚兴趣。这种猎奇心态推动了市场的不断创新和产品升级，使得消费者对眼部彩妆保持高度的关注和购买热情。 社交媒体与网红效应是美国眼部彩妆市场的另一引擎。彩妆品牌能通过社媒迅速传播新品信息，借助KOL种草提高产品的知名度和吸引力。消费者通过这些渠道获取灵感，看到产品的实际效果，进而激发购买欲望。 美国彩妆市场消费者趋势 美国彩妆消费者追求“自然感”妆容，重视产品原材料的环保可持续 线下实体店购买为美国彩妆消费者首选 多功能产品 哑光裸唇 雾面口红不再吃香。相反，消费者对主打水润感的“丰唇”类产品，如唇釉和唇彩的需求正在迅速上涨。 消费者更趋向于追求简便而自然的妆容，底妆和护肤产品的融合受到品牌的广泛关注，以满足消费者对于同时获得彩妆效果和护肤的需求。 自然肤感 近年来，追求“真实的”