2023家居品牌出海洞察报告

家居品牌出海洞察报告2023年www.brandark.com 1.科沃斯012.极米科技063.Homary114.Newme 185.云鲸智能226.Outer257.OTER298.遨森39目录 CONTENT 受益于出口政策红利、完善供应链、低人工成本以及成熟的生产工艺优势，家居如今已成为中国品牌出海热潮中尤为重要的热门赛道之一，许多家居品牌纷纷凭借各自优势走上出海之路，其中不乏科沃斯、极米、云鲸智能这样的知名大牌。品牌方舟这份《2023家居品牌出海洞察报告》将对海内外家居品牌的产品策略、渠道拓展、品牌定位、社交媒体营销等多个方面进行深度分析，旨在挖掘产品热点，剖析消费者群体，从成功的品牌案例中提取经验，帮助出海卖家把握市场热点，抓住家居出海机遇。前言在家居出海这条道路上，海外还会涌现出怎样的市场趋势，家居品牌该如何在海外市场中把握机遇，突围成功？ 科沃斯目前共历经了三次转型：从传统吸尘器制造到扫地机器人——从扫地机器人到家用机器人完整产品线——从家用机器人到机器人化、互联网化、国际化的战略发展。毫无疑义，科沃斯的前两次转型相当成功，顺利登上国内扫地机器人一把手的位置。 011.科沃斯1） 品牌介绍科沃斯的发家史，正是一部中国制造企业靠基础代工换市场，最终走向独立品牌和国际化的进化史。（1998年3月11日，公司创立，开启家用机器人领域的探索之路）1998年，科沃斯集团的前身——泰怡凯电器（苏州）有限公司，从代工吸尘器业务起步。2000年，科沃斯电器集团成立，并组建HSR项目小组，专门针对家庭服务机器人做研发。2006年，科沃斯推出全球首款扫地机器人“地宝”。 022 ） 业绩情况根据科沃斯2023半年度报告，其上半年总收入 71.44 亿元人民币，较上年同期增长 4.72%，归属于上市公司股东的净利润 5.84 亿元人民币，较上年同期下降 33.40%。报告期内，科沃斯品牌海外业务收入同比增长26.5%，添可品牌海外业务收入同比增长 24.2%，占各自收入比重分别达到 34.3%和 30.9% 。在谷歌发布的 2023“BrandZ 中国全球化品牌 50 强”榜单中，科沃斯品牌连续六年上榜，位列第40名。2018年5月28日，科沃斯登陆上交所，成为家庭服务机器人第一股。2021年，在资本市场抢滩 “懒人经济”、“宅经济”概念股的热潮中，科沃斯作为行业龙头，股价强势拉升，成为江苏省首家市值千亿级的上市公司。71.44 亿5.84 亿26.5%24.2%其上半年总收入 71.44 亿元人民币上市公司股东的净利润 5.84 亿元人民币海外业务收入同比增长26.5%品牌海外业务收入同比增长 24.2% 033 ） 市场分析4 ） 差异化满足用户需求根据 GfK、中怡康、NPD 和 Stackline 数据统计，2023 年上半年，全球扫地机器人市场规模为27.6 亿美元，同比下降 4.9%。在国内市场，中怡康零售推总数据显示，中国扫地机器人市场规模63.6 亿元人民币，同比下降 0.6%。当科沃斯进军海外市场时，市场上已经存在百年历史的本地品牌，如老牌竞争对手iRobot，消费者对其有着天然的信任和依赖。 因此，科沃斯想要拓展全球版图，就绝不能仅依靠硬件和营销手段。一切研发的基础，都应该建立在洞察用户需求上，并以更高的视角、差异化地解决需求。 在创造新的产品价值时，给那些可能被时代淘汰的旧产品赋予新的产品价值，有时也会带来意想不到的效果。根据 GfK、中怡康、NPD 和 Stackline 数据统计27.6 亿美元63.6 亿元人⺠币全球扫地机器人市场规模为 27.6 亿美元，同比下降 4.9%。中国扫地机器人市场规模63.6 亿元人⺠币，同比下降 0.6%。 如科沃斯旗下的添可品牌，其推出的智能吸尘器飘万S1，主打除尘、除毛、除螨、智能检测地板和地毯上看不见的污垢，在亚马逊曾综合评分4.5， 迅速受到了宠物、毛毯等细分市场人群的喜爱。04这样的表现，与钱东奇的“创新观”不谋而合，他曾表示，创新本身需要很多最基本扎实的认知，在底层花功夫，是基于对技术的把握和理解。有了技术之后要学会理解市场，理解消费者。除了差异化满足用户需求，在竞争激烈的科技领域，科沃斯还在供应链上下功夫，以便打造“护城河”。 科沃斯采用的是研产销一体化（自产为主，少量外购），供应商相对分散。关键的是，科沃斯将产业链向上游延伸，其子公司遍布电机、电池、传感器、塑胶材料等领域。自建产能，一方面可保障供货稳定，另一方面也能更有效地控制成本。 055 ） 社媒营销2022年4月，一支裸眼3D大屏酷炫广告在海外社交媒体刷屏，这次事件的主角，正是中国品牌科沃斯。 据悉，其扫地机器人产品登陆了日本东京、韩国首尔、美国纽约及瑞典斯德哥尔摩全球四大地标城市，瞬间引爆了社交平台。 这次策划活动，不仅向全球观众大秀了一波视觉盛宴，更完美演绎了科沃斯品牌“先见于未来”的尖端科技。 062.极米科技1） 品牌介绍与传统彩电以及液晶电视相比，极米智能投影和激光电视实现了“屏幕更大”和“应用更灵活”的体验升级和创新——“它只需要一面白墙就能投影出鲜活画面，想投哪里就投哪里”。百度对极米进行了战略投资，并成为除创始团队外的最大股东。极米科技成立，总部位于中国成都，专注于智能投影和激光电视领域。 2018年前三季度，极米科技以40万台的出货量位居第一——这代表着国产品牌在中国投影机市场首次超越国际巨头爱普生和索尼，终结了外资品牌在中国市场称霸15年的局面。极米科技正式登陆A股资本市场，在上海证券交易所科创板上市。2013.11.182018.3.122021.3.3 073 ） 出海情况2023 年上半年，极米科技实现营业收入16.27 亿元，同比下滑 20.10%；实现净利润 9,272.73 万，同比下滑 65.58%。 根据IDC数据，极米科技自2018年起已连续五年获得中国投影机市场出货量第一，自2020 年起已连续三年取得出货量及销售额双第一，行业地位保持领先。 2023上半年，极米科技实现境外收入人民币约3.5亿元，同比增长39.14%。目前，其产品主要在欧洲、日本、美国等区域市场销售。 近年来极米科技坚定实施品牌出海战略，持续推进海外本土化团队建设，目前已在美国、日本、德国、新加坡等地设立了海外公司，除亚马逊、日本乐天等主流线上渠道外，极米产品已经进入欧洲、美国及日本等区域市场的主要线下零售渠道。下滑 20.10%下滑 65.58%2023 年上半年极米科技实现营业收入16.27 亿元，同比下滑 20.10%实现净利润 9,272.73 万，同比下滑 65.58%。收入 16.27 亿元净利润 9,272.73 万2 ） 业绩情况 4） 营销亮点2022年，极米进一步加大产品研发，投入研发费用3.77 亿元，同比增长 43.49%，研发费用占收入比重提升至 8.93%，新增取得授权发明专利72项，累计已取得发明专利184项。 08品牌方舟细数了极米科技的技术突破，每年都在升级迭代：2015 年2016 年2017 年2018 年采用双光路设计，使LED光源的投影亮度发生质的突破在投影产品中引入了智能语音将MEMC运动补偿技术应用于投影产品接连推出智能辅助矫正、全画面自动对焦功能2019 年2020 年2021 年2022 年在投影上搭载了无损光学变焦功能在投影上推出游戏低延迟功能投影实现了全自动梯形校正、画幕对齐和智能避障等功能新品极米神灯具有不晃眼、音质环绕立体、随时在线等特点 09极米有多慢？ 2018 年，极米推出了一款投影仪产品 Z6。这款产品足足打磨了 5、6 年才上市。 但是，极米在踢馆这件事上是极快的，一经推出，瞬间秒杀所有品牌，成了中国投影仪市场的第一。要知道，当时的市场已经被明基、爱普生等国外品牌称霸了15年。 10 对于产品十分严苛的极米有一个做法——如果试用者试用后反映仍有“痛点”，那么已基本成型的样机就会被砸毁。 除了投影仪Z6，极米的H3至今都是全球卖得最多的1080p产品，它也是2019年“双十一”全渠道的第一。即使在疫情期间，它也稳居京东家用投影的人气TOP1。 对于出海方面的经验，创始人钟波更加看重本土的渠道和本土的品牌建设。2016年，成立3年的极米开始进行海外市场拓展。初期，极米只是通过海外电商平台的众筹开展业务。在国内投影仪市场实现超越后，极米便与Google达成了海外市场的合作。2019年，在海外市场推出了经Google认证并搭载Google Android TV系统的投影产品，解决了出海产品软件、内容层面的问题。极米用心打造的产品，在出海方面，也得到了许多用户的口口相传。 在Youtube等海外社交媒体上吸引了诸多超百万Up主发声，他们用自己的方式向世界分享极米给他们带来的新体验。(来自法国的高科技爱好者Jojol，在Youtube 拥有225万粉丝）（来自美国的Justin Tse，在Youtube上拥有72万粉丝）另外，极米不仅追求产品的极致，在产品设计上也不断追求完美，斩获了世界四大工艺设计奖的大满贯，其中包括红点、IF、CES等31项国际大奖。 113.Homary1） 品牌介绍品牌方舟了解到，Homary隶属于广州爆米科技有限公司，成立于2018年，专注大件家居跨境电商领域，主要服务欧美年轻中高收入群体。 目前，Homary是国内最大的家居品类跨境电商平台之一，目前已迈入快速成长期，并初步形成行业壁垒，估值达到准独角兽企业标准。2） 业绩情况资料显示，2021 年，爆米科技实现了 300% 的 GMV 增⻓。 今年，Homary首次上榜《2023 BrandZ中国全球化品牌50强》，作为榜单中为数不多的家居园艺类平台，不断提升家居新品的开发力和供应链整合力，并凭借着清晰的市场定位以及品牌影响力，成为了家居园艺赛道一匹不可小觑的黑马。 134 ） 主营产品据爆米科技介绍，近年来其把资金更多地投入到品牌家居产品的创新与更迭，逐步确立了“大件商品物流”的差异化定位。同时，Homary有自己的生产车间，产品由专门团队进行交付。品牌方舟了解到，Homary的产品涵盖客厅家具、户外家具、花园家具、卫浴家具、厨房家具等多类别，其中最畅销的类别是时尚客厅家具和户外家具系列。 123 ） 行业背景Statista数据显示，家具市场的全球收入预计将在 2023年至 2027年间持续增长，总收入达 1657亿美元，预计2027年收入将达到9319亿美元。同时，中国目前是全球主要的家具生产与出口国，拥有全球领先的供应链和产业集群。Statista指出，2021年，中国是全球最大的家具出口国，出口额约为870亿美元，断层领先于排名第二的波兰。资料显示，2021 年，爆米科技实现了 300% 的 GMV 增⻓。 5 ） 出海渠道作为早期入局的独立站资深玩家，品牌官网是Homary的重要渠道之一。 进入网站首页，会弹出一个折扣抽奖的转盘，同时，在首页的主位置也展示了多个折扣信息，产品优惠一目了然。同时，在站外，Homary也会积极地提供折扣和促销代码，与其他家具品牌相比， Homary更加贴近用户。在网站设置方面， Homary为每个家居类别都设置了选项卡，且会出现子类别，方便用户找到目的商品。similarweb数据显示，2023年3月-2023年5月，Homary官网总访问量已超过一千万次，平均月访问量近四百万。 14 15从渠道来源看，该网站的付费搜索占比最高（45.82%），其次是直接搜索（24.08%）。从社媒流量来看，pinterest为官网提供了最多流量（占比63.43%），其次是Face-book（占比19.79%），YouTube（占比9.81%）。除了独立站，Homary还入驻了亚马逊、Wayfair等电商平台，通过自建品牌站+第三方平台的方式，Homary将优质的家具和家居用品销往北美、欧洲、澳洲等全球多地。 166 ） 社媒营销截至2023年6月，Homary在ins上的官方账号粉丝数