传媒行业1月投资策略：景气拐点与科技主题兼备，把握超跌布局机会

证券研究报告|2025年1月11日 传媒行业1月投资策略 景气拐点与科技主题兼备，把握超跌布局机会 行业研究·深度报告传媒·传媒 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉 021-60875160021-61761058 zhangheng2@guosen.com.cnchenyaorong@guosen.com.cn S0980517060002S0980523100001 12月大幅跑输市场。1）下跌5.84%，跑输沪深300指数6.31百分点，在申万一级31个行业中，传媒板块排名第27位；2）字节豆包概念的视觉中国领涨，生意宝、流金科技、大晟文化、龙韵股份、中科云网等涨幅靠后。整体来看，前期涨幅较大的谷子、豆包概念回调较为显著，滞涨的出版等子行业表现相对较好；3）估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE42x，处于过去5年80%分位数、整体回升明显。 12月版号常态化发放，全年版号数量及市场规模正增长。1）12月份国产网络游戏共122款获批，此外13款游戏获批进口网络游戏版号，其中包括2款客户端游戏，9款移动游戏，以及2款移动、客户端跨端游戏；全年共计1417款游戏获批，相比去年的1075款游戏增长明显；2）2024年国内游戏市场实际销售收入3257.83亿元，同比增长7.53%；其中移动游戏市场实际销售收入2382.17亿元，同比增长5.01%；3）海外市场实际销售收入185.57亿美元，同比增长13.39%，连续五年超千亿元人民币。 12月票房市场同比向下，春节档值得期待。1）24年12月总票房达23.5亿元人民币，同比下滑40.4%；《好东西》、《小小的我》、《误杀3》、《误判》、《破地狱》分列12月票房市场前5，整体票房处于较低水平；2）《哪吒》、《封神第二部》、《射雕英雄传》、《熊出没》、《蛟龙行动》、《唐探1900》定档春节档；优质内容汇集、假期延长之下，春节档有望带动票房市场景气度持续向上；3）高内容质量影片匮乏是票房市场低迷的主要原因，关注国产影片供给周期修复。 AI：豆包大模型全面升级，端侧生态持续丰富。1）底层大模型方面，豆包大模型12月日均tokens使用量超过4万亿，较5月发布时期增长超过33倍，同时在不同场景中迅速落地。能力方面，豆包视觉理解模型发布、拓宽大模型场景边界，豆包基础大模型能力全面升级并发布多款垂类模型，字节跳动加速国内底层大模型生态走向成熟；2）AI视频方面，Sora发布、腾讯混元视频模型上线并开源、Pixverse3.5发布；搜索方面，ChatGptsearch推出，360、昆仑万维分别上线纳米搜索和天工AI高级搜索功能；游戏方面，马斯特旗下xAI成立AI游戏工作室、Google上线AI国际象棋；AIAgent方面，智谱AI发布AutoGLM升级版、实现一句话操控全网APP；3）端侧，闪极科技发布千元级AI智能眼镜、阿里通义千问大模型搭载传音AI手机、汤姆猫首款AI童伴机器人产品发售、海信电视海外将搭载Gemini。 投资观点：持续看好景气反转与IP/AI主题驱动下的板块向上机会。1）短期景气度处于底部，中期来看基数效应、内容供给改善及外部宏观预期变化之下景气度有望逐步触底向上，超跌、低估值及低配背景下具备向上可能；中长期来看，AI为代表的新科技趋势逐步明朗并有望持续催化板块表现；2）景气度反转角度，a）游戏板块自下而上把握产品周期及业绩表现，推荐恺英网络、巨人网络、姚记科技、哔哩哔哩、心动公司等标的；b）影视板块底部复苏在望，推荐渠道（万达电影、猫眼娱乐）以及内容（光线传媒、华策影视、博纳影业等）；媒体端关注经济底部向上带来的广告投放增长（分众传媒、芒果超媒等）；IP潮玩推荐泡泡玛特、阅文集团、姚记科技等；同时从高分红、低估值角度关注出版板块配置机会；2）AIGC为代表的新科技有望持续催化板块表现，重点把握IP、AIAgent及场景应用（相关标的参见正文）；同时关注政策推动下的并购重组向投资机会。 重点推荐组合：12月投资组合为泡泡玛特、芒果超媒、姚记科技、昆仑万维、猫眼娱乐，1月投资组合为泡泡玛特、恺英网络、姚记科技、巨人网络、猫眼娱乐风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。 01 传媒板块市场回顾：12月回调显著，豆包催化市场表现 02 游戏：版号常态化发放，全年游戏市场同比向上 03 电影：12月同比向下，关注春节档及供给端修复 04 AI：豆包大模型生态升级，端侧生态日趋丰富 05 投资建议：景气周期将至、主题持续催化，把握调整后的布局机会 1.市场回顾：12月回调显著，跑输市场 24年12月份传媒板块（申万传媒指数）下跌5.84%，跑输沪深300指数6.31百分点； 24年全年传媒板块（申万传媒指数）上涨2.78%，跑输沪深300指数13.42百分点； 图：申万传媒指数12月跑输市场图：申万传媒指数2024全年表现 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 22年7月 22年8月 22年9月 22年10月 22年11月 22年12月 23年1月 23年2月 23年3月 23年4月 23年5月 23年6月 23年7月 23年8月 23年9月 23年10月 23年11月 23年12月 24年1月 24年2月 24年3月 24年4月 24年5月 24年6月 24年7月 24年8月 24年9月 24年10月 24年11月 24年12月 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% -20.00% 传媒（申万）沪深300相对收益 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 2024-01-02 2024-02-02 -10.00% -20.00% -30.00% 2024-03-02 2024-04-02 2024-05-02 2024-06-02 2024-07-02 2024-08-02 2024-09-02 2024-10-02 2024-11-02 2024-12-02 传媒(申万)沪深300 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 12月传媒板块整体回撤明显，在申万一级31个行业中排名第27位； 估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE42x，处于过去5年80%分位数、整体估值回升明显。 图：传媒板块TTM-PE分位数图：12月传媒行业涨幅(%)排名第27位 8.00 6.00 4.00 2.00 银行通信 家用电器公用事业 汽车石油石化 煤炭电子 交通运输商贸零售食品饮料纺织服饰 综合钢铁 机械设备建筑装饰国防军工非银金融基础化工农林牧渔建筑材料 环保轻工制造社会服务医药生物有色金属 传媒电力设备美容护理计算机 房地产 0.00 (2.00) (4.00) (6.00) (8.00) (10.00) (12.00) 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 个股表现上，字节豆包概念的视觉中国领涨，生意宝、流金科技、大晟文化、龙韵股份、中科云网等涨幅靠后。整体来看，前期涨幅较大的谷子、豆包概念回调较为显著，滞涨的出版等子行业表现相对较好。 表：12月个股涨跌幅排行 12月涨幅排行 12月跌幅排行 代码 公司 月涨幅 年涨幅 市值（亿） 代码 公司 月涨跌幅 年涨跌幅 市值（亿） 000681.SZ 视觉中国 38% 42% 146 002095.SZ 生意宝 -39% -11% 45 601098.SH 中南传媒 18% 56% 270 834021.BJ 流金科技 -38% -6% 17 600715.SH *ST文投 18% -2% 91 600892.SH 大晟文化 -29% -39% 21 002181.SZ 粤传媒 18% 24% 65 603729.SH 龙韵股份 -26% -56% 14 300280.SZ 紫天科技 18% -51% 34 002306.SZ 中科云网 -26% -51% 25 002602.SZ ST华通 17% 0% 383 300061.SZ 旗天科技 -22% 120% 85 603825.SH 华扬联众 16% 25% 38 300051.SZ 琏升科技 -22% -41% 25 300805.SZ 电声股份 13% 0% 47 002238.SZ 天威视讯 -21% -48% 64 600757.SH 长江传媒 12% 35% 116 300148.SZ 天舟文化 -21% -4% 30 601928.SH 凤凰传媒 10% 37% 294 300027.SZ 华谊兄弟 -21% -2% 73 资料来源：wind、国信证券经济研究所整理 2.游戏：同比向上，小游戏表现良好 12月份国产网络游戏共122款获批，是今年数量最多的批次。此外13款游戏获批进口网络游戏版号，其中包括2款客户端游戏，9款移动游戏，以及2款移动、客户端跨端游戏；全年共计1417款游戏获批，相比去年的1075款游戏增长明显； 上市公司中，恺英网络有《超级奇兵》《古龙群侠录》《三国志霸王崛起》《小兵打天下》4款游戏过审。三七互娱、神州泰岳、顺网科技、冰川网络、祖龙娱乐等均有产品过审； 图：游戏版号逐月发放情况图：历年游戏版号发放数量 140 120 100 80 60 40 20 0 国产游戏进口游戏 115 105 111107 117 122 113112 104105109 8487878686868988 898787 9596 676973 70 60 45 44 40 27 31 32 0 0 0 2500 2000 1500 1000 500 2022/04 2022/05 2022/06 2022/07 2022/08 2022/09 2022/10 2022/11 2022/12 2023/01 2023/02 2023/03 2023/04 2023/05 2023/06 2023/07 2023/08 2023/09 2023/10 2023/11 2023/12 2024/01 2024/02 2024/03 2024/04 2024/05 2024/06 2024/07 2024/08 2024/09 2024/10 2024/11 2024/12 0 2105 1570 1405 1417 1075 755 512 2018201920202021202220232024 资料来源：新闻出版总署，国信证券经济研究所整理资料来源：新闻出版总署，国信证券经济研究所整理 2024年，国内游戏市场实际销售收入3257.83亿元，同比增长7.53%，再创新高 游戏用户规模6.74亿人，同比增长0.94%，亦为历史新高点； 中国游戏用户规模(百万) YoY 680 4% 674 4% 670 668 665 666 664 3% 3% 660 2% 650 2% 641 1% 640 1% 0% 630 -1% 620 -1% 201920202021202220232024 图：中国市场实际销售收入及增长率 图：用户规模及增速 （） % 中国游戏市场实际销售收入(亿元) YoY 3,500 3,258 25% 2,965 3,030 3,000 20% 2,787 2,659 15% 2,500 2,309 10% 2,000 5% 1,500 0% 1,000 -5% 500 -10% 0 -15% 201920202021202220232024 资料来源：中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院、伽马数据（CNG），国信证券经济研究所整理 资料来源：中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院、伽马数据（CNG），国信证券经济研究所整理 中国主机市场实际销售收入(亿元) YoY 50 60% 45 45 50% 40 40% 3