长期成功的战略杠杆 - 科尔尼

供应短缺和价格波动正严重打击全球可可行业，并可能造成更深层次的挑战。而且这种情况短期内不太可能缓解。但一系列战略措施可以帮助消费品公司从多方面应对这些障碍，并取得显著优势。 西非地区（平均产量占全球可可产量的70%）极端天气模式和农作物疾病导致历史上最大的供应短缺。对2023-2024季节的预测显示，供应缺口为37.4万吨，相比上一季7.4万吨的短缺有了显著增加。 尽管存在这些供应问题，可可需求依然强劲。消费者对更高端产品的渴望——尤其是高可可含量的黑巧克力——仍未减弱。这种持续的需求与供应限制相结合，正给价值链上的消费品公司（CPGs）带来重大挑战。 对于古代玛雅人而言，巧克力的价值极高，被用作货币。对于当今的制造商和消费者来说，它可能已经接近这一状态。可可价格在惊人的速度下飙升至历史高位，在4月中旬达到约每公吨12,000美元。自2022年4月以来，价格四倍上涨，这标志着过去二十年相对稳定的价格水平出现了巨大的变化（见图1）。 这些挑战很可能会持续施加价格压力。我们的分析表明，供应赤字和高价格也很可能持续存在。短期的一次性策略不足以支撑消费品公司（CPGs）度过难关。可可危机及其后果正在创造一种新常态，行业参与者必须战略性地应对这一问题。 全球供应问题已经使可可价格达到历史新高 ， 预计价格不会很快下降 可可市场波动 美元 / 公吨 ， 2024 年 5 月 3 日(每周) 价格驱动因素 战略选择的工具包 有诸多因素导致价格压力。其中一个是持续不利的天气条件——尤其是过度降雨，专家表示这将不断抑制可可产量并引发价格波动。西非生产任何中断当然会对全球价格产生影响。结构性问题，如可可树老化和农场层面的价格机制，也可能抑制生产效率和农民收入，从而推高价格。 为应对这些供应挑战并减轻前所未有的价格波动影响，消费品公司（CPG）拥有多种战略手段可用（参见图2）。据我们的经验，这些杠杆可以释放出10%至30%的价值潜力。 规章旨在遏制可可生产地区 deforestation 的影响将贯穿整个供应链，导致生产成本上升并推动价格进一步上涨。 但随着价格上涨，生产者和市场的反应将会抑制价格上升。为了在其他地区多样化可可生产所作出的努力——取决于这些努力能够迅速增加产量的速度——将通过增加总体供应来推低价格。消费者偏好或经济条件的变化，甚至是对基于可可制品的新健康担忧，也会导致同样的结果。因此，价格波动将成为常态，至少直到供应量稳定或恢复到暴发前的水平。 图 2 CPG 公司可以转向一些战略杠杆来缓解可可价格波动 产品创新 ， 重新调整产品组合。 采购和战略供应商合作。以下行为可以在不同程度上缓解价格压力。 公司可能需要考虑开发或重新配方使用替代原料或减少可可含量的产品。他们可以开发不含可可的巧克力替代品，或者采用配方叠加技术来优化可可的使用。这可以通过将可可含量与竞争对手进行基准比较来实现——保持足够的竞争优势以超越竞争对手的混合含量。或者公司可以简单地声称其产品更优秀，因为它含有更多的“真正的巧克力”。另一种选择是重新校准产品组合：优先考虑表现良好的品牌或SKU，或者淘汰表现不佳的产品——两者兼有。消费品公司还可以评估其更广泛的產品组合，专注于具有竞争力的低可可含量产品，以保护客户免受市场份额损失的影响。这两种杠杆措施可以产生中等程度的影响。 —合并购买。通过将可可脂和粉的采购捆绑起来，并转向批量采购而非单独采购，消费品公司可以降低价格比率和倍数，从而立即获得成本优势。 —脱钩定价。消费品公司可以与可可加工商协商固定转换成本（包括加工商成本和利润率），而不是按照豆价的比例支付。这种策略可以在波动的市场中实现更加可预测的成本。 —对冲。通过回顾豆类避险策略，企业可以锁定位置并更好地管理价格波动。根据其成熟度和能力，企业还可以应用更高级的避险技术，例如购买期货合约或货币避险。 客户定价和定价机制。这两种商业杠杆都可以抵消原材料成本上涨的影响。消费品公司（CPGs）可以将价格上涨转嫁给客户，可能还会缩小包装尺寸（即“缩水通胀”）。但它们必须仔细考虑此类举措的时间节点及其对竞争定位和需求的影响。必须不惜一切代价避免立即进行线性价格调整。CPGs还可以重新定义与零售商的关系以及他们使用的价格机制。这种做法可以作为一种自然的前瞻性对冲手段，有助于将可可的输入成本与最终产品定价脱钩。这需要战略性地重新思考与零售商的关系和定价结构。尽管这两种商业杠杆具有最大的总体影响，但大多数CPGs已经利用了这些方法，包括实施了显著的价格上调。 —供应多样化或设计修改。新的采购选项可以减少地理依赖性。虽然这种方法 可能需要调整配方或标签，但它可以成为确保供应稳定的关键长期策略。 —纵向一体化。CPGs可能与可可加工商建立战略合作伙伴关系，或在新地区与可可农民或合作社建立更一体化的关系（例如，合同种植或部分或全部所有权）。通过这种方式，他们可以获得长期的供应安全和成本控制。 近期和长期解决方案 对速度的需求 具备迅速采取即时性和结构性措施的能力至关重要。我们建议消费品公司组建一个“快速反应团队”（SWAT team）：一个跨职能单位，旨在管理和应对可可挑战的内外部维度。 这里概述的战略框架为导航持续的供应中断及其影响提供了蓝图。但风险很高，任何失误都可能危及公司的市场地位或利润率。关键在于执行一种细腻的战略，既能应对当前挑战，又能增强公司的韧性，从而为其长期成功奠定基础。 内部，SWAT团队将确定可以传递给客户的提价时机和幅度，而不牺牲市场份额。他们将负责优先考虑能够优化可可供应使用的商品线和SKU。在研发方面，团队将探索重新配方的可能性，以减少所需可可量同时保持产品质量和消费者吸引力。在采购方面，团队必须制定短期和长期的供应和定价策略，以确保业务连续性。 这正是亚太地区一家大型消费品公司所采取的做法。通过与该公司的合作，我们在长期可可产品采购中实现了超过20%的效率提升，同时确保了供应。该公司从被动、基于比例的采购方法转变为与少数战略合作伙伴合作，采用固定转换率、基于成本的采购方法。因此，它在可可产品组合中大大减少了风险。这一策略为该公司创造了竞争优势，使其能够迅速扩大其巧克力产品组合。 SWAT团队还必须确定在外部分析、利益相关者关系中采用的战略。团队需要理解巧克力产品的价格弹性，以便衡量消费者需求可能的变化。它需要紧密与客户，即零售商合作，以管理定价和供应挑战。同样重要的是，团队需要密切关注并预测竞争对手在市场压力下的动向。最后，团队必须紧跟供应商的战略以及他们情况的变化，以优化采购决策。 首先，评估您当前的可可策略，并将其与我们描述的策略进行比较。确定每个类别中最可行的杠杆，并建立一个跨功能协作团队来实施这些策略。在此基础上，持续监控市场动态，并在情况变化时调整您的行动。通过这种主动的、跨功能的方法以及组织的灵活性，您的组织可以克服当前的市场挑战，并在巧克力这个高风险的世界中巩固其领导地位。 Conclusion 可可危机对消费品公司构成了重大挑战。对于愿意创新的消费品领导者而言，这些机会同样巨大。 但是现在是采取行动的时候了。 Authors 罗杰 · 范 · 恩格伦合作伙伴 ， 阿姆斯特丹 roger. vanengelen @ kearney. com 凯特 · 哈特合作伙伴 ， 墨尔本 kate. hart @ kearney. com Dhananjay Bajaj合作伙伴 ， 墨尔本 dhananjay. bajaj @ kearney. com Vrajesh Shah顾问 ， 墨尔本 vrajesh. shah @ kearney. com 作者还要感谢 Janina Edberg 和 Julian Ou 的宝贵贡献到这篇论文。 凯悦是一家领先的全球管理咨询公司。近百年来，我们一直是C级高管、政府机构和非营利组织可信赖的顾问。我们的团队塑造了我们公司的面貌。致力于将伟大的理念变为现实，我们与客户并肩工作，重塑他们的业务，创造一个惠及所有人的未来。 kearney. com 对于更多信息、转载或翻译此作品的许可，以及所有其他 correspondence，请发送电子邮件至 insight@kearney.com。A.T.凯曼韩国有限公司是独立于其他实体的法律实体，在韩国以凯曼名义运营。A.T.凯曼在印度作为A.T.凯曼有限公司（分公司），是根据英格兰和威尔士法律成立的A.T.凯曼有限公司的分公司。© 2024，A.T.凯曼有限责任公司。保留所有权利。