度过可可危机：长期成功的战略杠杆

劳伦斯·勒格拉斯的摄影作品 基恩,巴黎 应对可可危机：长期成功的战略杠杆 供应短缺和价格波动正重创全球可可产业，并威胁要制造更深层次的挑战。而且它们在不久的将来不太可能平息。但一系列战略措施可以帮助消费品公司从多个层面应对障碍，并远远领先。 西非的极端天气模式和农作物疾病，平均生产了世界70%的可可，已经引发了有记录以来最大的供应短缺。2023-2024年度的预测显示短缺374,000吨，与之前赛季的74,000-吨短缺相比 ，急剧增加。 然而尽管存在这些供应问题，可可需求依然强劲。消费者对更高端产品的需求——即可可含量更高的黑巧克力——仍未减弱。这种持续的需求，加上供应限制，正在为价值链上的CPG（消费产品公司）创造重大挑战。 对于古老的玛雅人来说，巧克力如此珍贵，以至于被用作货币。对于今天的制造商和消费者而言，它似乎接近于那个点 。令人震惊的速度中，可可价格飙升到历史高位，在4月中旬 达到每吨约12,000美元（MT）。自2022年4月以来，价格已经翻了两番，与过去二十年的相对稳定的价格相比，这是一个惊人的增长（见图1）。 这些挑战可能会继续给价格带来压力。我们的分析表明，供应短缺和高价格也可能持续存在。短期内，一次性策略不足以支撑CPG（快速消费品）。可可危机及其影响正在创造一种新的常态，行业参与者必须战略性地应对。 图1 全球供应问题已经将可可价格推至历史最高纪录，预计近期价格不会下降 可可市场波动 历史可可价格发展 USD/MT,2024年5月3日（每周）峰四月中旬约12000美元/吨 12,000 11,000 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 价格反弹驱动例如，由于不利天气条件、农作物疾病和农场门口价格上涨。 极端天气导致影响可可收获的农作物疾病导致供应短缺。 2000-01-012005-01-012010-01-012015-01-012020-01-012024-01-01 来源：YahooFinance(ICEFutures),Reuters；Kearney分析 抵御可可危机：长期成功的战略杠杆1 价格驱动因素 存在许多导致价格压力的潜在因素。其中一个是持续不利天气 ——具体来说是过度降雨，专家表示这将继续抑制可可生产并引发价格波动。当然，西非生产的任何中断都会影响全球价格 。结构性问题，如老化可可树和农场层面的定价机制，也可能降低生产效率和农民收入，从而推高价格。 一个战略选择工具包 为了应对这些供应挑战并缓解这一前所未有的价格波动影响，CPG公司掌握着一系列战略杠杆（见图2）。根据我们的经验 ，这些杠杆可以解锁10%至30%的价值。 旨在抑制可可产区森林砍伐的监管措施的影响将贯穿整个供应链，影响生产成本，并推动价格上涨。 但生产者和市场对价格上涨的反应反过来会抑制价格。努力将可可生产多样化到其他地区——取决于他们能多快提高产量——将通过增加整体供应来压低价格。消费者偏好的变化 、经济状况甚至关于可可产品的潜在健康问题的变化也会如此。因此，价格波动将成为常态，至少直到供应量稳定或恢复到病害之前的水平。 图2CPG公司可以借助多种战略杠杆来缓解可可价格波动 执行一个获胜可可策略 采购和供应商关系杠杆 技术和投资组合杠杆 商业杠杆 杠杆冲击杠杆影响杠杆冲击 组合产品 采购创新 定价至客户 解耦投资组合 价格透視 价格“机制” 对冲 强冲击低影响 供应 多样化/ 面向价值设计 垂直积分 来源：凯誉分析 抵御可可危机：长期成功的战略杠杆2 采购和战略供应商合作。以下行动可在不同程度上缓解价格压力。 —合并购买。通过捆绑从加工商处购买可可脂和粉末，并放弃单独购买，CPG公司可以降低价格比率和乘数，从而获得即时的成本效益。 —解耦定价。CPGs可以与可可加工商（包括加工商成本和利润）协商固定的转换成本，而不是支付按豆价倍数计算的比例。这种策略可以在波动性市场中带来更可预测的成本。 产品创新，重新调整产品组合。 公司可能会考虑开发或改进使用替代成分或可可含量较低的产品。他们可能会开发无可可巧克力替代品，或采用配方叠加技术来优化可可的使用。这可以通过将可可含量与竞争对手进行比较来优化——保持足够的优势以超越竞争对手的含量组合。或者，公司可以简单地声称其产品更优越，因为它含有更多的“真实巧克力”。另一个选择是重新校准产品组合：优先考虑表现良好的品牌或SKU，或淘汰表现不佳者——或者两者兼而有之。CPG公司还可以评估其更广泛的产品组合 ，专注于具有竞争力的低可可含量产品，以保护客户免受市 场份额的损失。这两项杠杆都可以产生适度的影响。 —对冲。通过重新审视套期保值策略，公司可以锁定头寸并更好地管理价格波动。根据其成熟度和能力，公司还可以应用更高级的套期保值技术，例如购买期货合约或套期保值货币 。 —供应多元化或设计修改。 新的采购选项可以减少地域依赖。虽然这种方法可能需要配方或标签变更，但它可以成为实现供应稳定性的关键长期策略。 —垂直整合。CPGs可能会与可可加工商建立战略合作关系，或在新地点与可可农民或合作社建立更紧密的关系（例如，订单农业或部分或完全所有权），从而获得长期供应安全性和成本控制。 客户定价与定价机制。这两种商业杠杆中的任何一种都可以抵消不断上涨的投入成本。CPG可以将价格上涨转嫁给顾客 ，也可能同时缩小包装尺寸（从事“缩水通货膨胀”）。但他们必须仔细考虑采取这种措施的时机及其对竞争定位和需求的影响。必须不惜一切代价避免立即进行线性价格调整。CPG还可以转变他们与零售商的关系以及他们使用的定价机制。这种方法可以作为一种自然的远期对冲，有助于将可可的投入成本与最终产品定价脱钩。它需要战略性地重新思考零售商关系和定价结构。尽管这两种商业杠杆对整体影响最大，但大多数CPG已经利用了它们——包括实施大幅价格上涨。 抵御可可危机：长期成功的战略杠杆3 对速度的需求 能够快速采取即时和结构性措施至关重要。我们建议CPGs组建一支“特种作战小组”：一个跨职能的单位，旨在管理可可挑战的内部和外部层面。 内部，SWAT团队将决定价格增长的时机和范围，以便在不影响市场份额的情况下转移给客户。他们负责优先考虑优化可可供应利用率的产品线和SKU。在研发方面，团队将探索改革产品配方以减少可可使用量，同时保持质量和消费者吸引力的可能性。在采购方面，团队必须巩固短期和长期供应和定价策略 ，以确保业务的连续性。 一个近期的和长期的解决方案 这里概述的战略框架为应对长期的供应中断及其后果提供了路线图。但风险很高，失误可能危及公司的市场地位或其利润率 。关键在于执行一项细致入微的战略，以应对眼前的挑战，同 时增强公司的韧性，为其长期成功奠定基础。 那正是亚太地区一家大型CPG公司所做的那样。通过与该公司合作，我们在长期可可产品采购方面实现了超过20%的效率提升，同时确保了供应。该公司从采用反应式、按比例采购的方式转变为与少数战略合作伙伴采用固定转化率、按成本采购的方式。结果，该公司消除了其可可产品组合中的大部分风险 。这一策略为公司创造了竞争优势，使其能够迅速扩大其巧克力产品组合。 突击队也必须在利益相关者关系中确定externally采取的策略 。该团队需要了解巧克力的价格弹性，以便衡量消费者需求的潜在变化。它必须与客户、零售商密切合作，以管理定价和供应挑战。同样重要的是监控和预期竞争对手对市场压力做出的反应。最后，该团队必须及时了解供应商的策略和其环境的变化，以优化采购决策。 抵御可可危机：长期成功的战略杠杆4 结论 可可危机给CPG带来了重大挑战。对于愿意创新的CPG领导者来说，机遇也同样巨大。 从评估您当前的可可策略开始，并结合我们上面描述的策略 。识别每个类别中最可行的杠杆，并建立跨职能协作团队来实施它们。从那时起，持续监控市场动态，并根据情况变化调整您的行动。通过这种积极主动、跨职能的方法和组织灵活性，您的组织可以克服当前的市场挑战，并在充满高风险的巧克力世界中确立其领导地位。 但行动之机就在当下。 作者 凯特·哈特 伙伴，墨尔本kate.hart@kearney.com 罗杰·范·恩格伦 伙伴，阿姆斯特丹roger.vanengelen@kearney.com DhananjayBajaj 合伙人，墨尔本dhananjay.bajaj@kearney.com 沙哈什·夏尔马 咨询顾问，墨尔本vrajesh.shah@kearney.com 作者们也想感谢简纳·埃德伯格和朱利安·欧对于本文的有价值贡献。 抵御可可危机：长期成功的战略杠杆5 凯文尼是一家领先的国际管理咨询公司 。近100年来，我们一直是C级高管、政府机构和非营利组织的信赖顾问。我们的员工塑造了我们。我们致力于成为将宏伟构想转化为现实的关键力量，与客户并肩工作，帮助他们重塑业务，创造一个适合所有人的未来。 kearney.com 如需更多信息、转载或翻译本作品的许可，以及所有其他通信事宜，请通过insight@kearney.com邮箱联系我们。A.T.KearneyKoreaLLC是韩国一家独立法人实体，在韩国以Kearney名义运营。A.T.Kearney在印度作为A.T.KearneyLimited（分支机构）运营，A.T.KearneyLimited是依据英格兰和威尔士法律组建的公司的分支机构。©2024,A.T.Kearney,Inc.保留所有权利。