用户及内容生态概览
- 用户规模：2024年上半年日均近2亿快手用户浏览大健康相关视频，同比增长10.6%，其中超过千万用户进行互动。
- 内容类型：大健康视频内容多样，观看保健养生视频日均人数近1.5亿，同比增长近40%；健康训练类视频内容同比增长增速更快。
- 细分内容：常见疾病相关视频内容观看用户最多，健身和儿童健康相关视频浏览用户同比增速最快。
- 创作者生态：截至2024年8月，快手近19万大健康内容创作者，同比增长12%，创作者细分多元，其中以保健养生、看病治病为主。
- 创作者活跃度：创作者人均视频发布量和人均直播开播量同比增长均稳定增长，中腰部创作者直播热情相对更高。
- 搜索趋势：2023年1月至2024年8月，快手搜索大健康用户数持续增长，2024年上半年双端搜索大健康去重用户数超2.6亿，同比增长14.7%。
- 用户关注内容：用户对疾病知识了解有强烈诉求，保健养生亦是核心关注内容，对健身、心理健康、母婴健康等内容的搜索量同比也保持两位数增长。
- 用户画像：主动搜索大健康内容用户更年轻，以31-40岁和50岁及以上用户为主，新线用户规模更高，30岁及以下用户占比更高。
商品整体消费综述
- 消费规模：2023年1月至2024年8月，月均近1600万用户在快手购买大健康相关商品，同比增长44.7%。
- 消费趋势：大健康消费金额稳定增长，四季度是消费旺季，2024年除过年当月消费金额同比增速有所放缓外，其它月份均保持两位数增长。
- 细分商品：营养品消费人数超3000万，消费金额占比超过50%，客单价也最高；高单价商品也受用户青睐，单价在51-300元的商品总销售额占比近六成。
- 消费渠道：大健康短视频渠道消费快速增长，整体以直播为主，短视频同比增速更快，不同细分商品渠道分布略有差异，保健品、营养品等以直播渠道为主。
- 用户画像：女性、新线和年长用户是大健康消费主力人群，一线消费用户快速增长；除大健康相关商品外，购买大健康商品用户在诸多商品中均表现出消费兴趣和能力。
- 地域分布：南部及东南沿海省份消费大健康用户数同比增速最快，河北、山东、辽宁是大健康消费用户数分布最高省份，合计占比接近30%。
- 细分人群：都市蓝领大健康搜索和消费均高增长，小镇人群基数更大，其中以小镇中青年为主，Z世代搜索大健康人数也较多。
细分商品消费洞察
- 营养品：普通膳食营养食品消费总额最高，海外营养品的客单价和人均订单量相对领先；钙铁锌/矿物质、其他传统滋补人均订单量更高；乳铁蛋白、胶原蛋白等客单价较高；女性和年长用户相对更偏好购买营养品，小镇中老年与精致妈妈是营养品消费主力；营养品各价格段消费金额均衡。
- 医疗器械：医用敷料及膏贴是主消品，隐形眼镜人均订单量领先，专科治疗仪人均消费金额最高；新一线及二线用户也有较强消费偏好，Z世代与都市蓝领消费人数同比翻倍增长；100元及以下单品最为主销。
- 保健品（蓝帽）：控制体内脂肪、增强免疫、补充维生素/矿物质商品消费金额、消费人数领先；辅助改善记忆力商品人均消费金额最高；女性和新线消费人数领先，一二线人群有较强消费偏好；东三省以及北京对保健品相对消费偏好更强；51-100元单品最为主销。
- 药品：五官用药和补益安神商品消费金额领先，药食同源中药饮片人均购买量和客单价相对更高；男性和高线用户对药品消费偏好相对更强；药品中100元及以下的单品消费金额最高，其中以51-100元价格为主。
- 消费医疗：眼部医用产品、医用修复产品消费金额和消费人数较高，个人健康人均消费金额更高；女性和年轻用户是核心消费人群，高线用户消费偏好强；小镇青年与Z世代消费医疗购买人数领先；美瞳及隐形眼镜等商品是消费医疗主销品，100元以下的商品消费金额和人均订单量最高，主要以美瞳、隐形眼镜等产品为主，500元以上的主销品主要以修护、修复相关商品为主。
