2024年H1快手大健康行业数据报告

! " # $ %& ' ( ) * + 商业化营销业务部/泛健康业务中心联合出品2024.10 报告导读 分 析 对 象 ： •快 手 大 健 康 相 关 内 容 及 用 户 规 模•快 手 大 健 康 相 关 商 品 及 消 费 者•快 手 大 健 康 相 关 创 作 者 数 据 周 期 ： •趋 势 数 据 ：2 0 2 3年1月-2 0 2 4年8月•阶 段 数 据 ：2 0 2 4年H 1及 同 比 名 词 及 人 群 定 义 ： •报 告 中 涉 及 到 的 药 品 指O T C和 中 药 饮 片•内 容 观 看 用 户 ： 在 快 手 浏 览 过 大 健 康 视 频/直 播 的 用 户•内 容 有 效 观 看 用 户 ： 在 快 手 单 次 浏 览 大 健 康 视 频/直 播 超 过7秒 的 用 户•内 容 互 动 用 户 ： 在 快 手 浏 览 大 健 康 视 频/直 播 时 用 过 点 赞 、 评 论 、 转 发 、 收 藏 中 任 一 种 行 为 的 用 户•高 线 城 市 ： 二 线 及 以 上 城 市•新 线 城 市 ： 三 线 及 以 下 城 市•电 商 消 费 金 额 指 支 付 后 金 额 主 要 内 容 ： •「 用 户 及 内 容 生 态 概 览 」•「 商 品 整 体 消 费 综 述 」•「 细 分 商 品 消 费 洞 察 」 快手大健康 用户及内容生态概览 •两 亿 用 户 在 快 手 浏 览 大 健 康 相 关 内 容 ， 同 比 保 持 两 位 数 增 长•对 疾 病 知 识 了 解 有 强 烈 诉 求 ， 保 健 养 生 亦 是 核 心 关 注 内 容•创 作 者 积 极 供 给 加 速 内 容 生 态 繁 荣 ， 中 腰 部 创 作 者 创 作 热 情 不 低 于 头 部 创 作 者 两亿用户在快手浏览大健康相关内容，同比保持两位数增长 2 0 2 4上 半 年 日 均 有 近2亿 快 手 用 户 浏 览 过 大 健 康 相 关 视 频 ， 同 比 增 长1 0 . 6 %， 看 过 大 健 康 视 频 用 户 在 看 视 频 时 基 本 超 过7 S。有 超 过 千 万 用 户 在 浏 览 视 频 内 容 时 进 行 互 动 ， 同 比 小 幅 提 升 。 大健康不同内容均有海量用户关注 快 手 大 健 康 视 频 内 容 多 样 ， 不 同 内 容 均 有 海 量 用 户 浏 览 。 观 看 保 健 养 生 视 频 日 均 人 数近1 . 5亿 ， 同 比 增 速 近4 0 %； 健 康 训 练 类视 频 内 容 日 均 观 看 人 数 同 比 增 长 相 对 更 快 。 疾病和食疗相关视频内容更引人注目 2 0 2 4上 半 年 快 手 大 健 康 细 分 视 频 中 ， 日 均 有 超4 0 0 0万 用 户 浏 览 常 见 疾 病 相 关 视 频 内 容 ， 观 看 用 户 最 多 。 健 身 和儿 童 健 康 相 关视 频 浏 览 用 户 同 比 增 速 最 快 ， 如 健 身 营 养 视 频 日 均 观 看 用 户 数 同 比 翻 倍 增 长 。 大健康相关视频播放量TOP话题举例 大健康创作者细分多元且活跃人数稳定增长 截 止2 0 2 4年8月 ， 快 手 有 近1 9万 大 健 康 内 容 创 作 者 ， 同 比 增 长1 2 %； 创 作 者 细 分 多 元 ， 其 中 以 保 健 养 生 、 看 病 治 病 为 主 ；除 了 保 健 养 生 创 作 者 人 数 同 比 增 速较 高 外 ， 医 美 、 放 松 训 练 、 消 费 医 疗 创 作 者 人 数 同 比 增 长 也 较 快。 创作者积极供给加速内容生态繁荣 快 手 大 健 康 创 作 者 整 体 人 均 视 频 发 布 量 和 人 均 直 播 开 播 量 同 比 均 在 稳 定 增 长 ； 不 同 细 分 创 作 者 供 给 活 跃 略 有 不 同 ， 看 病 治 病 、医 美 、 消 费 医 疗 人 均 视 频 发 布 领 先 ， 育 儿 、 看 病 治 病 、 放 松 训 练 人 均 直 播 开 播 量 更 高 。 中腰部创作者直播热情相对更高 从 视 频 人 均 发 布 量 来 看 ， 整 体 和 粉 丝 量 级 成 正 比 ， 百 万 粉 以 上 创 作 者 人 均 视 频 发 布 量 要 比 百 万 粉 以 下 创 作 者 高 很 多 。 从 人 均直 播 开 播 量 看 ，1 0 0万-5 0 0万 粉 丝 创 作 者 人 均 开 播 量 最 高 ， 其 次 是5 0 0万-1 0 0 0万 粉 丝 创 作 者 。 更多用户主动在快手了解大健康内容 2 0 2 3年1月 至2 0 2 4年8月 ， 快 手 搜 索 大 健 康 用 户 数 整 体 呈 持 续 增 长 趋 势。2 0 2 4年 上 半 年 ， 快 手 主 版 和 极 速 版 双 端 搜 索 大 健康 去 重 用 户 数 超 过2 . 6亿 ， 同 比 增 长1 4 . 7 %， 月 均 搜 索 大 健 康 用 户 数 超 过1亿 ， 同 比 增 长2 0 . 9 %， 增 速 更 快 。 双端月均搜索用户规模两位数增长 2 0 2 4年 上 半 年 ， 相 对 快 手 极 速 版 ， 快 手 主 版 月 均 搜 索 大 健 康 用 户 规 模 更 大 ， 搜 索 人 数 同 比 增 速 也 更 快 。 主 版 、 极 速 版 月 均搜 索 大 健 康 用 户 数 同 比 分 别 增 长2 9 . 5 %和1 2 . 9 %。 对疾病知识了解有强烈诉求，保健养生亦是核心关注内容 从2 0 2 4上 半 年 快 手 用 户 对 于 大 健 康 内 容 主 动 关 注 情 况 来 看 ， 一 方 面 把 快 手 当 成 了 解 疾 病 知 识 的 平 台 ， 另 一 方 面 对 于 保 健 养生 和 药 物 药 材 的 诉 求 高 涨 。 此 外 ， 对 于 健 身 、 心 理 健 康 、 母 婴 健 康 等 内 容 的 搜 索 量 同 比 也 保 持 两 位 数 增 长 。 大健康细分用户内容搜索举例 大健康细分用户内容搜索增速举例 主动搜索大健康内容用户更年轻 2 0 2 4上 半 年 ， 在 快 手 浏 览 和 搜 索 大 健 康 相 关 内 容 的 用 户 中 ， 整 体 以3 1-4 0岁 和5 0岁 及 以 上 用 户 为 主 ， 新 线 用 户 规 模 更 高 。相 比 视 频 浏 览 用 户 ， 搜 索 人 群 中3 0岁 及 以 下 用 户 占 比 更 高 。 快手大健康 商品整体消费综述 •月 均 近1 6 0 0万 用 户 在 快 手 购 买 大 健 康 商 品 ， 同 比 增 长4 4 . 7 %•营 养 品 消 费 热 情 高 ， 并 与 保 健 品 客 单 价 相 对 领 先•女 性 、 新 线 和 年 长 用 户 是 大 健 康 消 费 主 力 人 群 ， 一 线 消 费 用 户 快 速 增 长 越来越多用户在快手购买大健康相关商品，月均消费人数近1600万 2 0 2 3年1月 至2 0 2 4年8月 期 间 ， 在 快 手 购 买 大 健 康 相 关 商 品 用 户 数 整 体 呈 现 持 续 增 长 趋 势 ，2 0 2 3年 月 均 消 费 人 数 为1 2 0 0万+，2 0 2 4上 半 年 月 均 消 费 人 数 已 经 近1 6 0 0万 ， 增 势 明 显 。 大健康消费金额稳定增长，四季度是消费旺季 2 0 2 3年 至2 0 2 4上 半 年 分 季 度 来 看， 快 手 大 健 康 消 费 金 额 持 续 增 长 ，第 四 季 度 消 费 金 额 最 高。2 0 2 4年 除 了 过 年 当 月 消 费 金额 同 比 增 速 有 所 放 缓 外 ， 其 它 个 月 均 保 持 两 位 数 增 长 。 营养品消费热情高，与保健品客单价相对领先 2 0 2 4上 半 年 ， 大 健 康 细 分 商 品 中 ， 营 养 品 消 费 人 数 超3 0 0 0万 ， 消 费 金 额 占 比 超 过5 0 %， 无 论 消 费 人 数 和 金 额 均 最 高。同时 营 养 品 的 客 单 价 也 最 高 ， 保 健 品 （ 蓝 帽 ） 和 医 疗 器 械 客 单 价 分 列2、3位 。 高单价商品也受用户青睐 2 0 2 4上 半 年 ， 大 健 康 商 品 单 价 在5 1-3 0 0元 的 商 品 总 销 售 金 额 最 高 ， 合 计 占 比 近 六 成 。 对 于 商 品 单 价5 0 0元 以 上 的 人 均 订单 也 相 对 较 高 。 消 费 总 金 额 较 高 单 品 中 ， 覆 盖 营 养 品 、 保 健 食 品 、 医 用 敷 料 等 。 大健康短视频渠道消费快速增长，细分商品渠道分布略有差异 2 0 2 4上 半 年 ， 从 大 健 康 商 品 订 单 渠 道 分 布 来 看 ， 整 体 以 直 播 为 主 ， 短 视 频 同 比 增 速 更 快 。 不 同 细 分 商 品 中 ， 保 健 品 、 营 养品 等 以 直 播 渠 道 为 主 。 女性、新线和年长用户是大健康消费主力人群，一线消费用户快速增长 2 0 2 4上 半 年 快 手 大 健 康 商 品 消 费 用 户 中 ， 女 性 用 户 占 比 过 半 且T G I更 高 ，3 1岁 及 以 上 消 费 用 户 占 比 超8 0 %； 新 线 消 费 用 户数 占 比 和T G I均 更 高 ； 一 线 消 费 用 户 数 同 比 增 速 最 高 。 大健康细分用户电商消费举例 大健康消费用户在快手表达多样消费诉求 除 大 健 康 相 关 商 品 外 ， 购 买 大 健 康 商 品 用 户 在 诸 多 商 品 中 均 表 现 出 消 费 兴 趣 和 能 力 。2 0 2 4上 半 年 ， 家 居 生 活 、 个 护 清 洁 、零 食 、 女 装 等 消 费 人 数 最 多 ， 其 中 有 超 过6 5 %的 大 健 康 消 费 用 户 购 买 过 家 居 生 活 商 品 。 南部及东南沿海消费用户增速更快 河 北 、 山 东 、辽 宁 是大 健 康 消 费 用 户 数 分 布 最 高省 份， 合 计 占 比接近3 0 %；广东 、福 建、 上海等南 部及 东南 沿 海 省 份消 费 大 健康 用 户 数 同 比 增 速 最 快 ， 此 外如四川、贵 州、 重庆等西 南 省 份消 费 用 户 数 增 速 也 相 对 较 快 。 都市蓝领大健康搜索和消费均高增长 从 不 同 细 分 人 群 看 ，2 0 2 4上 半 年 主 动 搜 索 大 健 康 用 户 中 ，小 镇人 群基数 更 大 ， 其 中 以小 镇中青年 为 主 。 此 外Z世 代搜 索 大健 康 人 数 也 较 多 。都 市蓝领消 费 大 健 康 人 数 增幅最 高 ，都 市 银 发、小 镇 老年 、资 深中产搜 索 大 健 康 人 数 增 速 相 对 更 快 。 华北西北用户整体大健康消费相对偏好更强 大 健 康 消 费 用 户 数T G I大 于1 0 0的省 份中 ，华北 、西北省 份数 量 占 半 数 以 上 ， 其 中 内蒙 古消 费T G I最 高 ；广东 消 费T G I在华南 省 份中 最 高 。 快手大健康 细分商品消费洞察 •营养品 •医疗器械•保健品（蓝帽）•药品•消费医疗 营养品中普通膳食营养食品消费总额最高 2 0 2 4上 半 年 快 手 营 养 品 消 费 中 ，普 通 膳食 营 养 食 品 总 消 费 金 额 最 高 ， 其次 是 传 统 滋 补和海外 营 养 品 ；