2024年快手大健康行业数据报告

商业化营销业务部/泛健康业务中心联合出品 报告导读 分 析 对 象 ： •快 手 大 健 康 相 关 内 容 及 用 户 规 模•快 手 大 健 康 相 关 商 品 及 消 费 者•快 手 大 健 康 相 关 创 作 者 数 据 周 期 ： •趋 势 数 据 ：2 0 2 2年1月-2 0 2 3年1 2月•阶 段 数 据 ：2 0 2 3全 年 及 同 比 名 词 及 人 群 定 义 ： •内 容 观 看 用 户 ： 在 快 手 浏 览 过 大 健 康 视 频/直 播 的 用 户•内 容 有 效 观 看 用 户 ： 在 快 手 单 次 浏 览 大 健 康 视 频/直 播 超 过7秒 的 用 户•内 容 互 动 用 户 ： 在 快 手 浏 览 大 健 康 视 频/直 播 时 用 过 点 赞 、 评 论 、 转 发 、 收 藏 中 任 一 种 行 为 的 用 户•高 线 城 市 ： 二 线 及 以 上 城 市•新 线 城 市 ： 三 线 及 以 下 城 市•电 商 消 费 金 额 指 支 付 后G M V 主 要 内 容 ： •「 用 户 及 内 容 生 态 概 览 」•「 商 品 消 费 及 趋 势 洞 察 」 快手大健康 用户及内容生态概览 •超 两 亿 用 户 在 快 手 浏 览 大 健 康 相 关 内 容 ， 用 户 互 动 意 愿 增 强•细 分 内 容 均 有 庞 大 用 户 基 础 ， 观 看 保 健 养 生 和 看 病 治 病 视 频 用 户 规 模 更 大•女 性 和 新 线 是 内 容 关 注 核 心 用 户 ，3 0岁 及 以 下 年 轻 群 体 主 动 搜 索 人 数 最 多 超两亿用户在快手浏览大健康相关内容，用户互动意愿增强 2 0 2 3年 日 均 有 近2 . 3亿 快 手 用 户 浏 览 过 大 健 康 相 关 视 频 ， 同 比 增 长8 . 1 %，浏 览 大 健 康 相 关 视 频 用 户 数 整 体 呈 波 动 增 长 趋 势 ；日 均 观 看 大 健 康 相 关 视 频 互 动 用 户 数 量 超1 8 0 0万 ， 同 比 增 速 略 高 于 视 频 浏 览 用 户 ， 用 户 互 动 意 愿 增 强 。 快手大健康细分内容均有海量关注用户，保健养生和看病治病热度高 快 手 大 健 康 视 频 内 容 细 分 多 样 ， 不 同 内 容 均 有 海 量 用 户 浏 览 。 观 看 保 健 养 生 和 看 病 治 病 视 频 人 数 均 超 过1亿 ， 健 身 训 练 、 燃 脂 训练 和 医 美 相 关 视 频 日 均 观 看 人 数 也 超4 0 0 0万 ， 其 中 健 身 训 练 、 燃 脂 训 练 视 频 日 均 观 看 人 数 同 比 增 速 相 对 更 快 ， 均 在4 0 %以 上 。 大健康视频播放量同比双位数增长，用户观看粘性进一步增强 2 0 2 3年 快 手 大 健 康 相 关 视 频 总 播 放 量 同 比 提 升2 1 . 7 %， 总 播 放 时 长 同 比 提 升2 2 . 9 %， 行 业 优 质 内 容 带 动 用 户 观 看 粘 性 显 著 提升 ； 视 频 总 收 藏 量 和 总 转 发 量 同 比 均 提 升2 3 %， 用 户 的 收 藏 和 转 发 行 为 更 加 频 繁 。 “疾病”与“养生”相关视频高播放，健身相关视频快增长 2 0 2 3年 快 手 大 健 康 细 分 内 容 中 ， 常 见 疾 病 、 养 生 食 疗 播 放 量 最 高 ， 说 明 用 户 对 健 康 知 识 的 了 解 和 强 身 健 体 需 求 最 高 ； 在 总 播放 量T O P视 频 内 容 中 ， 健 美 赛 事 、 全 面 健 身 、 健 身 跑 步 等 视 频 播 放 量 同 比 增 速 翻 倍 。 健身操内容浏览最沉浸，脱发相关视频单次观看时长快速提升 2 0 2 3年 ， 健 身 操 相 关 视 频 平 均 单 次 观 看 时 长 接 近1分 钟 ， 而 脱 发 视 频 平 均 单 次 观 看 时 长 较 去 年 同 比 增 速 超1倍 ； 儿 童 健 康 、 健康 周 边 等 视 频 内 容 单 次 观 看 时 长 同 比 也 保 持 相 对 较 快 增 长 ， 同 比 增 速 超2 0 %。 大健康相关话题量持续走高 大健康行业创作者人数持续增长，创作内容细分多元 2 0 2 3年1 2月 ， 快 手 有 近2 1万 大 健 康 相 关 内 容 创 作 者 ， 同 比 增 长2 4 . 5 %； 创 作 者 的 内 容 细 分 多 元 ， 其 中 以 保 健 养 生 、 燃 脂 训练 、 看 病 治 病 为 主 ； 创 作 者 以 女 性 、3 1-4 0岁 为 主 ， 一 线 和 新 一 线 占 比 近3 0 %。 中腰部创作者积极原创内容加速生态繁荣 大 健 康 头 部 创 作 者 兼 顾 视 频 原 创 和 直 播 开 播 ，1 0 0 W-5 0 0 W粉 丝 量 级 创 作 者 视 频 创 作 积 极 ， 人 均 视 频 发 布 量 高 于5 0 0 W-1 0 0 0 W粉 丝 量 级 创 作 者 ；5 0 0 W-1 0 0 0 W粉 丝 量 级 创 作 者 人 均 直 播 开 播 量 最 高 。 快手是用户了解健康相关内容重要平台，月均超8000万用户主动搜索 2 0 2 3年 月 均 在 快 手 搜 索 大 健 康、看 大 健 康 直 播 至 少1分 钟 用 户 均 超 过8 0 0 0万 ， 用 户 对 健 康 相 关 内 容 呈 现 更 浓 厚 的 搜 索 和 主 动了 解 兴 趣 ； 受 疫 情 阶 段 性 影 响 ， 看 直 播 人 数和搜 索 大 健 康 内 容 人 数 在2 0 2 2年1 2月 均 达 到 峰 值 ， 人 们 的 健 康 意 识 增 强。 用户通过快手实时获取健康相关信息和重点内容 快 手“口 罩“和”感 染”相 关 的 搜 索 流 量 庞 大 ， 具 有 明 显 的 季 节 性 ， 特 别 是 春 季 、 冬 季 以 及 换 季 的 疾 病 高 发 时 期， 快 手 用 户有 明 显 的 获 取 健 康 相 关 知 识 需 求，搜 索 量 呈 爆 发 增 长 态 势 。“抗 原”，“布 洛 芬”，“莲 花 清 瘟”在 疫 情 爆 发 期 间 关 注 度 高 。 看病治病是用户关注的核心内容，食养保健的关注度高速增长 2 0 2 3年 搜 索“病 症描 述”月 均 用 户 数 超2 0 0 0万 ， 对 于“疾 病名 称”、“药 物 药 材”等 看 病 治 病 内 容 的 月 均 搜 索 人 数 也 超千万 ，且总 搜 索 量 也 相 对领 先 并同 比 保 持 较 高 增 速 ；“食 疗”、“脱 发”等 食 养 保 健 内 容 的 搜 索 量 增 速 呈 现 高 增 长 趋 势 。 女性和新线是内容关注核心用户，30岁及以下年轻群体主动搜索人数最多 2 0 2 3年 在 快 手 关 注 大 健 康 相 关 内 容 用 户 中 ， 女 性 和 新 线 用 户 人 数规 模最 大 ，且 无 论观 看 视 频还是 主 动 搜 索 ，T G I均 大 于1 0 0；看 大 健 康 视 频 用 户 中 ， 年 长 用 户 占 比 更 高 ； 搜 索 大 健 康 相 关 内 容 用 户 中 ，3 0岁 及 以下相 对 年轻用 户 人 数规 模最 大 。 年长和高线用户加速关注大健康内容，年轻用户诉求在逐步释放 2 0 2 3年 在 快 手 看 大 健 康 相 关 视 频 人群中3 1-4 0岁 、 新 一 线 及二线 用 户 同 比 增 速 最 快 ；搜 索 大 健 康 内 容 人群中 ，5 0岁 及 以 上 用户 增 速远高 于 其他年龄增 速 ，1 8-2 3岁 年轻用 户 增 速 次之。 关注健康内容用户南北分布较为均匀，北方老铁更爱搜索 2 0 2 3年 在 快 手 观 看 大 健 康 相 关 视 频 和 搜 索 大 健 康 内 容 用 户 中 ， 整 体地 域 南 北分 布 较 为 均匀，山 东、河 北、广 东和河 南的 用 户合 计占 比 超三 成；其 中河 北搜 索 用 户 数 最 多 ，山 东观 看 视 频 人 数 最 多 。 各省份关注大健康内容用户持续增长，南方搜索用户同比增速高 2 0 2 3年 对 比 去 年 ，吉 林 省观 看 大 健 康 视 频 用 户 增 速 较 快 ，北 京用 户 同 比小 幅 减少 ；湖 北、浙 江、福 建主 动 搜 索 大 健 康 用 户 数量 增 长 最 快 ， 同 比 增幅均 在2 0 %以 上 ，南 方的 搜 索 用 户 数 同 比 增 速 相 对 较 高 。 快手大健康 商品消费及趋势洞察 •近7 0 0 0万 用 户 在 快 手 消 费 大 健 康 相 关 商 品•老 铁 最 爱 购 买 健 康 相 关 食 品 ，O T C消 费 增 速 最 快•女 性 及 年 长 用 户 消 费 人 数 领 先 ， 年 轻 和 高 线 用 户 消 费 人 数 快 速 增 长 近7000万用户在快手消费大健康相关商品 2 0 2 2年1月 至2 0 2 3年1 2月 期 间 ，在 快 手购 买大 健 康 相 关商 品用 户 数 持续增 长 ，2 0 2 2年1 2月突 破 千万 用 户 创小高 峰 ；2 0 2 3年 消 费 总 人 数 接 近7 0 0 0万 ， 同 比 增 长 超 过5 0 %； 月 均 消 费 人 数 超1 2 0 0万 ，2 0 2 3年1 2月 消 费 人 数 达 高 峰 。 快手用户的大健康商品消费诉求快速释放 2 0 2 3年 快 手 大 健 康商 品分 月 消 费金 额同 比 均正增 长 ， 年 总 消 费金 额同 比 增 速 超4 0 %；从2 0 2 2和2 0 2 3年 近两年来看 ，每年第四季 度 是 大 健 康商 品消 费 高 峰 期 ， 一 季 度 消 费 增 速 相 对 更 高 。 老铁最爱购买健康相关食品，OTC消费增速最快 2 0 2 3年 快 手 大 健 康 相 关商 品消 费 中 ， 有 超 过3 0 0 0万 用 户购 买 膳食营养 食品， 消 费 用 户规 模最 大 ；膳食营养 食品和 保 健 食品消 费金 额最 高 ，合 计占 比 近六 成；O T C和计生 用品消 费 人 数 及金 额同 比 增 速 最 高 ， 是 具 有潜 力的机 会赛道。 医疗服务客单价消费最高，OTC客单价同比消费增速最快 医 疗服 务人 均 消 费金 额最 高 ，如 牙 齿 矫 正、光 子 嫩 肤、 体检等 ； 其 次 是 海外 营养品，如 胶原蛋 白、维生素/矿 物质 、植 物 精 华等 ；O T C的 人 均 消 费金 额同 比 增 速 超 过1 . 7倍 。 女性及年长用户消费人数领先，年轻和高线用户消费人数快速增长 2 0 2 3年 快 手 消 费 大 健 康商 品用 户 中 ， 女 性 用 户居多 ， 以3 1岁 及 以 上熟 龄用 户 为 主 ， 新 线 用 户 数 占 比 高 ；男性 、1 8-2 3岁 年轻用 户 、 高 线 用 户 消 费 人 数 同 比 增 速 快 ； 女 性 、3 1岁 以 上 、二线 和五线 用 户T G I高 于1 0 0。 河北山东消费用户基数大，内蒙和东北三省消费倾向性更强 河 北、山 东 两 省在 快 手 消 费 大 健 康商 品人 数领 先， 同 时 消 费T G I均 大 于1 0 0； 内蒙 古消 费T G I最 高 ，东 北 三 省消 费T G I仅次 于内蒙， 其 中黑 龙 江T G I相 对 更 高 。 在 消 费 人 数T O P 1