Beauty MakeupData Report磁力引擎营销策略中心 2022.6磁力引擎美妆行业数据报告 报告导读美妆内容观看用户：在快手观看美妆直播及视频（如护肤、彩妆、美发等）的用户美妆消费用户：在快手购买美妆（包含护肤、彩妆、洗发护发、身体护理、个护仪器、口腔护理等）商品的用户高线城市：二线及以上城市新线城市：三线及以下城市发展中新线城市：指城市规模、经济社会发展水平以及交通建设较为普通的中等城市，大部分以地级市为主，还包括个别省、自治区的省会、首府、自治州潜力新线城市：多数为西部地区的经济欠发达的地级行政区，同时还有少量中东部地区的中小城市数据周期名词及人群定义2021年1月- 2022年3月 PART�ONE�热爱表达PART�ONE�热爱表达海量用户通过快手传达美妆诉求PART ONE 热爱表达海量用户通过快手传达美妆诉求3PART TWO消费释放丰富商品帮用户需求充分释放17PART THREE多元供给积极创作助内容生态繁荣发展37 海量用户汇聚快手关注美妆沉浸体验用户数量增速更快在快手，每天有超过60%的用户观看过美妆视频，有将近五分之一的用户看过美妆直播。平均每天同时观看过美妆视频和直播的用户数近6000万，同比增长92.2%。其中每天看20分钟以上美妆内容用户数同比增长67.0%，是每天看20分钟以内美妆内容用户数增速的4倍+。快手每天看美妆内容用户数占快手日活比例快手每天看美妆内容用户数同比增速2022 年 3 月对比 2021 年 3 月观看美妆直播用户观看美妆视频用户视频直播15.5%67.9%每天同时观看过美妆视频和直播的用户数近6000万，同比增长92.2%注：抽取2021年3月和2022年3月在快手观看美妆内容的用户计算均值和同比增速2022年3月每天在快手观看不同时长美妆视频内容的用户数同比增长情况10min以内14.6%10-20min49.7%20-30min71.4%30min以上59.4%近1年，快手美妆类视频内容播放量和完播量整体呈增长趋势，2022年3月播放量同比增长37.3%，完播量同比增长31.9%。在观看美妆内容的同时，快手用户也爱进行点赞、评论、分享等互动。2022年3月评论量同比增长29.5%，分享量同比增长73.2%。美妆内容播放趋势美妆内容完播趋势美妆内容评论趋势美妆内容分享趋势注：美妆内容以美妆视频内容进行举例展示21.0321.0621.0921.1222.03+37.3%+29.5%21.0321.0621.0921.1222.03+31.9%21.0321.0621.0921.1222.03+73.2%21.0321.0621.0921.1222.035PART ONE 热爱表达4 美妆内容观看量稳步增长快手用户爱看也爱互动 6 7PART ONE 热爱表达美妆视频内容中护肤、美发、彩妆整体播放量最高，并保持较高增速。单视频播放量较高的是编发、评测、植发等内容；仿妆、评测、探店等单视频获赞数较高。2022Q1在播放量TOP美妆细分内容中，头发护理、男士护肤、编发等同比增速最高。注：“ ”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名护肤美发彩妆美妆教学美甲染发烫发编发美妆评测头发护理男士护肤75.8%66.1%31.1%18.8%12.3%美妆视频细分内容播放量TOP举例2022Q1播放量同比增速2022Q1视频量TOP举例美发护肤美甲2022Q1视频量同比增速TOP举例纹绣探店染发烫发2022Q1单视频播放量TOP举例编发评测植发2022Q1单视频获赞TOP举例仿妆评测探店护肤内容最受喜爱对头发美学关注在快速提升美妆话题角度多，被用户喜爱，化妆、推荐、测评类相对关注度更高。单视频播放量较高的内容有清洁泥面膜、国潮妆等；单视频获赞较多的有瘦脸腮红、眼妆等内容；单视频评论量较多的包括化妆品平替、卸妆等内容。美妆护肤沉浸式化妆沉浸式护肤好物推荐美发美妆好物测评去黑头粉刺螨虫痘痘洗面奶美容护肤美白淡斑粉底液面膜美妆分享口红水乳美白口红试色护肤日记抗衰逆龄祛皱2022Q1美妆话题播放量TOP举例单视频播放量较高话题举例清洁泥面膜国潮妆精华抗皱膏单视频点赞较高话题举例瘦脸腮红更新眼妆粉球压盘护手霜单视频评论较高话题举例平替中的平替烈焰红唇妆卸妆沉浸式美妆注：“ ”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名多角度关注美妆并互动交流从品类到单品全面触达 快手美妆搜索人数和次数呈稳步增长趋势，2022年3月同比2021年3月，搜索人数和次数分别增加36.4%和24.7%。用户通过快手主动获取具体单品信息，如面膜、口红等，推荐和种草内容被主要关注，如洗面奶推荐、粉底液推荐。8 9PART ONE 热爱表达注：“ ”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名更多用户主动获取美妆信息推荐类内容受关注美妆典型功效、成分词搜索量呈增长趋势，2022年Q1同比增速为55.6%。不同季节用户主要搜索的功效词有所差异，在Q1、Q4主要关注染发、卸妆、清洁等，Q2、Q3主要关注美白、防晒、补水、控油等。从功效到成分全面关注通过快手表达精细化诉求洗面奶推荐粉底液推荐面膜化妆步骤眼妆的教程水乳推荐口红脱毛膏推荐身体乳推荐新手化妆教程化妆品推荐唇釉猫眼美甲护手霜眼影盘美妆内容搜索量趋势2022Q1美妆搜索TOP内容举例美妆TOP功效词举例及增速美妆TOP成分词举例及增速21Q1：染发、清洁、美白21Q2：美白、补水、防晒21Q3：防晒、美白、控油21Q4：染发、卸妆、遮瑕2021 年 3 月 -2022 年 3 月快手月均搜索美妆用户数超3000 万2022 年 3 月同比 2021 年 3 月快手搜索美妆的用户数增加36.4%美妆内容搜索量上涨24.7%21.0321.0621.0921.1222.03搜索人数搜索次数美妆典型功效&成分词搜索量趋势+55.6%21Q121Q221Q321Q422Q1季节性典型TOP搜索词举例美白卸妆清洁遮瑕祛痘控油修容补水祛斑修护氨基酸冻干粉水杨酸维生素 E玻尿酸胶原蛋白尿素烟酰胺维生素 C甘油搜索量2022Q1 同比增速搜索量2022Q1 同比增速增速 100% 女性最关注防晒，对卷发、遮瑕、修容的关注远高于男性。男性最关注染发、相对更关注清洁和祛痘。10 11PART ONE 热爱表达女性关注防晒美白且更爱卷发男性相对关注祛痘洁面80、90后相对关注清洁。95后用户对卸妆、修容相对更关注。高线用户注重防晒和祛斑且更喜欢染发。三线用户相对关注卸妆。年轻人群关注卸妆祛痘和修容高线用户更关注防晒和祛斑不同人群对美妆关注点差异举例分析女性男性防晒卷发染发美白清洁遮瑕祛痘补水修容女性：相对更关注美白、防晒、遮瑕、补水、抗皱、祛斑、提亮等功能，对玻尿酸、胶原蛋白的关注占比远高于男性男性：相对于女性，男性对于美妆的关注点主要在清洁和头发，对控油、祛痘、清洁更关注，此外对于染发、去屑、定型的关注比重高于女性不同年龄用户对美妆关注点差异举例95 后成年85-9090-9580-8570 后及以上修容补水祛痘清洁卸妆分城市用户对美妆关注点差异举例一线二线新一线三线潜力新线发展中新线祛斑遮瑕卸妆染发防晒 2021年3月-2022年3月快手美妆月均消费人数2700万+，22年3月同比21年3月增长21.6%。2022年Q1同比2021年Q1，美妆消费金额上涨30.6%，平均订单金额提升3.7%。1213PART ONE 热爱表达海量用户在快手购买美妆产品美妆消费力稳步释放2022年Q1，快手美妆消费用户中女性贡献了80%以上消费金额，是绝对消费人群。37.0%的80后贡献了39.4%消费金额，是主要消费用户构成。90-95后消费用户数TGI最高。TGI：快手美妆消费用户数占比/快手整体消费用户数占比，TGI越高则反映出该指标下用户相对快手整体消费用户更倾向购买美妆商品80后是美妆核心用户90-95后相对更爱消费美妆消费用户数占比消费金额占比2022Q1 消费用户数占比TGI美妆消费用户数性别分布美妆消费金额性别分布快手美妆消费人数趋势美妆消费金额美妆平均订单金额美妆消费用户数TGI美妆消费代际分布TGI=10070后+80-8590-9585-9095 后成年女性男性132.555.4男性18.8%女性81.2%70后+29.2%37.0%39.4%33.8%36.9%23.7%80 后90 后21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.08 21.09 21.10 21.11 21.12 22.01 22.02 22.032021 年 3 月 -2022 年 3 月快手美妆月均消费人数2700万+2022.Q12021.Q12022.Q12021.Q130.6%3.7% 2022年Q1，80后女性和90后女性总消费金额最高，同比保持稳定增长。70后、80后消费人数同比增速相对更快。男性消费金额同比增速较快。14 15PART ONE 热爱表达注：气泡大小代表消费金额占比80/90后女性基盘稳固男性用户消费金额增速较快2022年Q1，90-95后人均消费金额和平均订单金额均最高，且同比2021年Q1增速最高。其次是85-90后和80-85后用户。随着城市线级的升高，人均消费金额和平均订单金额也呈升高趋势。一线用户人均消费金额增速最快，新一线用户平均订单金额增速最快。90-95后人均消费力更强高线用户平均消费金额更高22 年 Q1 人均消费金额同比增速美妆人均消费金额代际分布及增速2022Q1快手美妆细分用户消费规模及同比增速情况70后+80-8585-9090-9595 后成年22 年 Q1 平均订单金额同比增速美妆平均订单金额代际分布及增速70后+80-8585-9090-9595 后成年22 年 Q1 人均消费金额同比增速美妆人均消费金额城市分布及增速一线新一线二线三线发展中新线潜力新线22 年 Q1 平均订单金额同比增速美妆平均订单金额城市分布及增速一线新一线二线三线发展中新线潜力新线增速 10%增速 10%10.0%20.0%40.0%30.0%50.0%60.0%70.0%80.0%10.0%20.0%40.0%30.0%50.0%60.0%70.0%80.0%用户数同比增速消费金额同比增速90 后女性80 后女性90 后男性70后+女性80 后男性70后+男性 影视和短剧94.0穿搭263.7美食138.4资讯112.9亲子145.197.8生活明星娱乐99.6情感95.6音乐95.4游戏33.3运动66.6健康144.0房产家居142.0才艺76.9舞蹈103.1美妆消费用户非美妆视频观看量TOP举例美妆消费用户非美妆视频观看TGIPART TWO消费释放PART TWO消费释放丰富商品帮用户需求充分释放在快手购买美妆的用户，除关注美妆内容外，影视和短剧总观看量最高。其次是穿搭、美食和资讯类内容，穿搭、亲子、健康、房产家居、美食等内容的观看TGI较高，其中穿搭类TGI高达263.7。16TGI：快手美妆消费用户内容观看占比/快手整体用户内容观看占比，TGI越高则反映出美妆消费用户相对快手整体用户对该内容越有观看兴趣穿搭内容喜好明显美食亲子也是主要关注内容 美妆个护是快手电商上的头部消费商品品类之一，随着快手电商用户规模的增长以及用户美妆购买诉求的不断释放，快手上的美妆个护商品交易总额持续提升。2022年Q1，快手电商美妆个护GMV同比增长30.6%。在整体GMV增长的同时，快手上美妆个护商品消费者的消费品单价也在持续提升，2022年3月，快手电商美妆个护平均订单金额同比增长7.2%，呈现出更强的用户美妆个护商品消费水平。19PART TWO 消费释放18 快手电商美妆GMV持续增长用户美妆消费水平逐步提升2022年Q1，美妆个护各类商品中，面部护肤品的交易总额占美妆个护整体交易额的61.8%