数据报告2022.06 名词及人群定义：•鞋服兴趣用户：在快手观看鞋服直播及视频（如穿搭、售卖、开箱等）的用户•鞋服消费用户：在快手购买鞋服（包含女装/鞋、男装/鞋、童装/鞋、户外运动等）商品的用户•高线城市：二线及以上城市•新线城市：三线及以下城市•发展中新线城市：指城市规模、经济社会发展水平以及交通建设较为普通的中等城市，大部分以地级市为主，还包括个别省、自治区的省会、首府、自治州•潜力新线城市：多数为西部地区的经济欠发达的地级行政区，同时还有少量中东部地区的中小城市主要内容：•「Part One」海量用户与内容，孕育出庞大鞋服行业内容生态版图•「Part Two」丰富多元的商品，让用户鞋服消费诉求得以充分释放•「Part Three」优质的内容供给，创作者积极创作助鞋服生态持续繁荣数据周期：•2021年1月-2022年3月 海量用户与内容孕育出庞大鞋服行业内容生态版图快手鞋服内容及用户分析 2022年Q1，在快手每天分别有超过2亿和1亿的用户看过鞋服相关短视频和直播内容，平均每天同时观看过鞋服视频和直播的用户数近1亿，同比增长50.9%。每天看5-10分钟和10分钟以上鞋服内容的用户数分别为1000万+和500万+。快手每天看鞋服视频用户数快手每天看鞋服直播用户数+13.1%+59.1%2022年Q1每天同时观看过鞋服视频和直播的用户数超1亿，同比增长50.9%平均每天在快手看鞋服短视频10分钟以上的用户超500万平均每天在快手看鞋服短视频5-10分钟的用户超1000万21.Q122.Q121.Q122.Q1 快手鞋服视频内容观看和互动具有较为明显的季节特征，Q4是一年内鞋服相关内容热度的峰值。快手鞋服内容新增供给同比快速增长，2022年Q1新增鞋服内容同比增长22.8%；用户也更爱点赞及主动分享视频，2022年Q1，鞋服点赞量同比提升19.1%，分享量同比提升43.8%。鞋服内容新增量趋势鞋服内容点赞量趋势鞋服内容分享量趋势+19.1%+43.8%2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1+22.8%2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1 穿搭、售卖类内容是鞋服相关内容的主体，播放量整体较高；从细分产品来看，女装相关内容播放量领先，鞋靴、男装及内衣相关内容播放量增速更快。2022Q1鞋服视频细分内容播放量2022Q1播放量同比增速15.4%61.2%41.2%214.7%307.2%321.2%1028.2%80.5%158.5%59.9%138.2%325.0%44.4%114.0%穿搭售卖时尚评测走秀开箱探店女装鞋靴配饰男装内衣童装睡衣注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名 穿搭、售卖类鞋服视频量更高，但评测、走秀、开箱等内容的单视频播放量更高，其内容互动量也更高；从不同产品类型来看，内衣、睡衣单视频播放量更高。2022年Q1鞋服细分视频数量和平均视频播放量2022Q1单视频点赞量TOP3评测>时尚>开箱>其他2022Q1单视频评论量TOP3评测> 开箱> 探店>其他2022Q1单视频转发量TOP3走秀> 评测> 探店>其他注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名穿搭售卖时尚评测走秀开箱探店女装配饰鞋靴男装童装内衣睡衣视频数量平均视频播放量 快手鞋服话题角度多元，2021年1月至2022年3月期间，穿搭分享、时尚穿搭等播放量相对更高。用户在不同季节关注重点有所差异，3月相对关注春装，6、7月更关注潮鞋、连衣裙等，9月开始关注秋装，12月则更关注圣诞装、羽绒服等话题。2021年1月至2022年3月鞋服类TOP话题分月播放量TOP重点话题举例秋季时尚秋上新秋季穿搭21.09快手有潮搭时尚穿搭春装第一件21.03每日穿搭时尚穿搭潮鞋21.06圣诞限定穿搭羽绒服暖冬穿搭22.12早春穿搭春日气氛穿搭春夏换新季22.03注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名穿搭每日穿搭分享时尚穿搭快手有潮搭我的冬日穿搭每日穿搭服装搭配秋季时尚风潮小个子穿搭微胖穿搭显瘦穿搭潮鞋女装大码女装球鞋男装搭配潮鞋推荐时尚潮流妈妈装精品中老年女装日常穿搭 2021年3月至2022年3月，快手月均搜索鞋服用户数量接近5000万，2022年3月同比2021年3月，搜索人数和次数分别增加20.0%和12.0%。2021年用户总体以搜索鞋服通用词为主，如女装、男装、鞋等；2022年Q1，用户搜索相对具体，如卫衣、羽绒服、瑜伽裤、高级感女装等。鞋服内容搜索量趋势2021年3月至2022年3月快手月均搜索过鞋服相关内容用户量近5000万2022年3月搜索鞋服的用户同比增加20%21全年鞋服搜索内容举例22年Q1鞋服搜索内容举例21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.03搜索人数搜索量穿搭男装童装女装大码女装穿搭技巧鞋男鞋鞋子推荐女泳装女鞋衣服汉服卫衣内衣卫衣鞋子羽绒服鞋子直播真丝女装女装直播睡衣穿搭高级感女装拖鞋男装鞋鞋子推荐男体操服瑜伽裤 2021年1月至2022年3月，连衣裙、凉鞋、儿童羽绒服、男羽绒服、皮鞋、篮球鞋分别是女装、女鞋、童装、男装、男鞋、运动鞋服中搜索量最高鞋服单品。女装TOP搜索词女鞋TOP搜索词儿童鞋服TOP搜索词男装TOP搜索词男鞋TOP搜索词运动户外鞋服TOP搜索词连衣裙大码女装旗袍半身裙百褶裙短裙卫衣长裙羽绒服牛仔裤凉鞋老爹鞋马丁靴拖鞋小白鞋jk鞋帆布鞋乐福鞋雪地靴高帮鞋儿童羽绒服儿童毛衣儿童卫衣女童连衣裙儿童马甲女童套装男童套装女童打底裤儿童棉服女童毛衣羽绒服牛仔裤卫衣短袖大码男装棉服衬衫棒球服西装t恤皮鞋马丁靴布鞋拖鞋休闲鞋凉鞋板鞋帆布鞋高帮鞋潮鞋篮球鞋泳衣球服紧身裤瑜伽裤冲锋衣跑步鞋足球鞋护膝防晒服 2021年1月至2022年3月期间，宅家服饰、职场风格、健身等鞋服需求的搜索人数相对更多。不同年龄用户通过搜索展现出其独特的鞋服偏好，其中90、00后成年更关注联名款和二次元服饰，80后相对关注国潮、职场和环保服饰。鞋服风格关注点及搜索词例举家居服、睡衣、背心......商务、POLO、西装套裙......健身、吸汗、速干......户外、耐磨、透气......无性别、洛丽塔、学院风......汉服、唐装、古装......明星同款、代言、品牌大使......再生、环保、可回收......联名、跨界、IP......1TOP搜索词例举不同年龄用户对部分鞋服关注点差异例举宅文化职场风格健身暴汗露营功能二次元国潮复兴同款追随者环保主义联名品鉴家搜索用户数60后及以上70后80后90后00后成年联名品鉴家二次元国潮复兴职场风格环保主义 鞋服用户除了鞋服穿搭视频，还喜欢看影视短剧、明星娱乐、搞笑等内容，对美食、资讯、亲子类内容也有效高关注度。在快手上购买过鞋服的用户相对于鞋服兴趣用户，展现出更强的美妆内容偏好。鞋服兴趣用户非鞋服视频观看偏好鞋服消费用户非鞋服视频观看偏好10.4%7.5%7.1%6.9%5.8%5.8%3.9%3.6%3.5%2.6%2.4%2.4%2.3%2.3%2.0%影视和短剧美食明星娱乐资讯搞笑亲子颜值音乐生活游戏情感美妆舞蹈才艺动物11.1%6.4%6.6%6.3%6.5%5.2%4.2%4.1%3.3%5.3%2.4%1.9%2.4%2.8%2.3% 2021年全年，快手鞋服内容兴趣用户中，男性占比略高于女性，而鞋服购买用户则以女性为主，占比达67%。从年龄分布上看，无论鞋服兴趣用户还是购买用户，均以80/90后为主体，购买用户中该群体占比更高，超过6成。鞋服用户性别分布1鞋服用户年龄分布女性男性兴趣用户占比购买用户占比00后成年90后80后70后60后及以上兴趣用户占比购买用户占比 2021年全年，快手鞋服内容兴趣用户及购买用户均以新线为主，占比近7成；高线用户鞋服类平均订单金额略高于新线；三线城市平均用户消费金额更高。鞋服用户城市线级分布1各线级人均鞋服消费及鞋服平均订单金额一线及新一线二线三线发展中新线潜力新线兴趣用户占比购买用户占比一线及新一线二线三线发展中新线潜力新线平均用户消费金额平均订单金额 丰富多元的商品让用户鞋服消费诉求得以充分释放快手鞋服消费分析 2021年3月-2022年3月期间快手鞋服月均消费人数超过3000万，2022年3月同比增长19.1%。2022年Q1，鞋服订单量同比增加17.1%。快手鞋服消费人数趋势1快手鞋服订单量2021年3月至2022年3月平均每月在快手上购买鞋服的用户超3000万+17.1%2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.Q12021.Q1 鞋服消费随季节波动显著，Q4是鞋服消费爆发期，呈现出显著的峰值。2022年Q1，快手鞋服GMV同比提升35.1%，其中女装占比近6成。9月至次年1月的秋冬季期间，男装消费占比显著提升，2022年1月男装GMV在鞋服类整体中占比达16.2%。鞋服GMV趋势各细分商品GMV占比2022年Q1同比增长35.1%2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.03女装男装女鞋男鞋内衣/家居服/袜子童装/童鞋运动户外鞋服 2021年全年女装占鞋服类整体GMV59.6%2022年Q1女装GMV同比增速52.6%TGI：「该省份此类商品GMV占比」/「全国此类商品GMV占比」*100，此数值反映该省份用户对不同细分品类鞋服商品的购买偏好，数值高于100说明该省份用户更爱购买此类商品。河北山东辽宁购买偏好TOP3大码女装TGI=124.5棉衣/棉服TGI=115.6马夹TGI=114.7黑龙江辽宁吉林购买偏好TOP3皮裤TGI=187.7皮衣/皮草TGI=164.8马夹TGI=109.5黑龙江吉林辽宁购买偏好TOP3皮裤TGI=139.7大码女装TGI=137.2皮衣/皮草TGI=134.52021年女装整体消费TOP3省份2021年女装人均消费TOP3省份2021年女装购买偏好TOP3省份 2021年全年女装GMV中，羽绒服占居榜首，其次是连衣裙、休闲裤和T恤等；其中短外套、毛针织衫、连衣裙均有超过1倍的同比增速。在Top15细分商品中，皮衣皮草、毛呢外套、衬衫等呈现出年长用户购买偏好，其他细分商品则呈现年轻化偏好或无显著年龄偏好。女装2021全年细分商品GMV及同比增速例举不同年龄段用户对女装各细分品类商品购买TGI购买TGI：「该年龄段用户消费在此细分品类商品GMV中占比」/「该年龄段用户消费在女装整体GMV中占比」*100，此数值反映不同年龄段用户对该细分品类商品的购买偏好差异，数值高于100说明该年龄段用户更爱购买此类商品。00后成年90后80后70后60后及以上105.7%75.6%121.4%104.0%89.2%羽绒服连衣裙休闲裤T恤皮衣/皮草大码女装短外套毛呢外套毛针织衫牛仔裤卫衣/绒衫衬衫打底裤棉衣/棉服西装2021全年GMV2022Q1同比增速 2021年全年男装占鞋服类整体GMV11.0%2022年Q1男装GMV同比增速86.0%TGI：「该省份此类商品GMV占比」/「全国此类商品GMV占比」*100，此数值反映该省份用户对不同细分品类鞋服商品的购买偏好，数值高于100说明该省份用户更爱购买此类商品。河北山东辽宁购买偏好TOP3棉裤TGI=124.7短裤TGI=116.4背心/马甲TGI=114.3黑龙江辽宁吉林购买偏好TOP3皮衣TGI=151.9工装TGI=134.0棉裤TGI=125.2青海上海新疆购买偏好TOP3西服TGI=146.0毛呢大衣TGI