快手心智人群美妆行业数据报告

美妆行业数据报告 报告导读 分 析 对 象 ： •快 手 美 妆 搜 索 用 户 和 内 容 、 快 手 电 商 美 妆 商 品 及 消 费 者 、 快 手 美 妆 创 作 者•报 告 中 美 妆 包 含 护 肤 、 彩 妆 、 美 妆 工 具 、 香 水 等 ； 其 中 以 分 析 护 肤 和 彩 妆 为 主 名 词 及 人 群 定 义 ： •心 智 人 群 ： 通 过 快 手 磁 力 方 舟 根 据 用 户 基 本 属 性 和 行 为 特 征 ， 综 合 包 含 视 频 数 据 、 搜 索 数 据 、 电 商 消 费 数 据 进 行 用 户 判 断 和 选 择•高 线 城 市 ： 二 线 及 以 上 城 市•新 线 城 市 ： 三 线 及 以 下 城 市 数 据 周 期 ： •趋 势 数 据 ：2 0 2 3年1月-2 0 2 5年2月•美 妆 用 户 画 像 ：2 0 2 4年 全 年 PARTONE行业概览 主动关注美妆用户人数波动增长 2023年1月至2024年12月，在快手搜索美妆用户数整体呈增长趋势。2024年月均搜索美妆用户数超6600万，同比增长9.8%。7、8月是主动关注美妆高峰期，2024年8月搜索美妆人数超7300万，达到峰值。 老铁为美消费全年无休 2024年在快手月均购买美妆用户数近2600万，同比增长12.1%。除过年当月消费人数相对较少外，月均消费人数整体较为均衡。10月是消费人数小高峰。 女性/年轻/新线用户是美妆人群主要构成 从2024年数据来看，美妆搜索、消费用户中，女性人数和TGI均远高于男性；三线及以下人群是美妆用户基本盘。31-40岁人群搜索和消费用户数占比在各年龄段中均最高。 青年对美妆兴趣加速表达 从增速来看，2024年不同年龄段用户在快手主动搜索美妆人数年同比增速最快的是31-40岁人群，其次是24-30岁人群。各城市线级搜索、消费美妆人数均在增长，新线用户增速相对更快。 快手美妆用户在冀鲁粤规模大 2024年在快手主动搜索过美妆的用户更多来自河北、广东、山东、河南；消费过美妆商品用户数TOP3省份为河北、山东、广东。在美妆消费用户数占比较高的省份中，内蒙古、甘肃、吉林的TGI更高。 中腰部创作者加速内容供给 截止到2024年底，快手有超过15万美妆创作者活跃在平台，各细分美妆创作者活跃人数同比保持稳定增长。500万以上粉丝的头部创作者人均发布内容相对领先，但中腰部创作者的人均内容供给量保持较快速增长，积极性较高。 快 手 美 妆 活 跃 创 作 者 人 数 截止2024年12月底快手美妆活跃创作者人数超15万对比同期增长8.8% 用户对美妆诉求细分丰富 2024年从区分美妆内容搜索来看，用户主动搜索美发、护肤、彩妆人数分列前三；搜索美甲人数同比增速最快，增长近30%。从主动关注部分功效来看，防晒、美白、祛痘的搜索人数相对更多；保湿搜索人数同比增速最快，其次是深层清洁和祛痘，搜索人数增速均超过30%。 春季开始关注防晒，夏末迎峰值 3月在快手主动搜索美妆相关防晒内容的用户人数开始爆发增长，波动到8月达到峰值。从全年来看，有关防晒霜/喷雾/乳相关商品、防晒商品的旗舰店和直播、防晒测评/排行等内容有更多用户搜索。 女性/社会中坚/新线用户是美妆防晒消费核心人群 2024年在快手购买美妆相关防晒商品用户中，女性人数占比超90%，31-40岁社会中坚人群、新线用户占比和TGI均最高；河北、山东是美妆防晒消费大省；内蒙古、宁夏、东北三省相对消费偏好最显著。 消费用户数占比 核心消费品份额稳定，用户消费欲仍在释放 2024年在快手购买美妆商品中，护肤品的消费金额和消费人数均最高。全年有超8000万用户在快手购买过护肤品，购买美妆工具的用户数同比增速最快。 纳新和复购双增长 2024年在快手购买美妆用户中以至少购买过两次商品的老客为主，同比增长12.8%；新客消费人数同比增长超过15%。护肤和彩妆消费用户以老客更多，美妆工具和香水的消费用户以新客更多。 美妆商品丰富细分且均衡 美妆常见商品在快手均能买到，用户消费诉求丰富多样且均衡。2024年，面霜/洁面产品/贴片面膜、粉底/唇彩/口红、假睫毛/粉扑/双眼皮贴等商品分别是护肤、彩妆、美妆工具中消费人数较多商品。 2024年美妆细分单品购买人数TOP举例 高单价商品消费人数快速增长 2024年从护肤和彩妆两个细分商品来看，护肤商品单价在400-499元、800-899元、1000元以上的消费人数同比增速更快。彩妆商品单价在600-699元消费人数增速远高于其他单价区间。 品牌美妆关注度在快手稳步提升 2024年在快手搜索、消费品牌美妆的人数均小幅增长，越来越多用户在快手主动关注并购买品牌美妆。购买品牌美妆用户中，护肤品消费人数最多，香水消费人数同比增速最快。 新线是品牌美妆消费基本盘，年轻/高线相对兴趣强 2024年在快手主动搜索和消费品牌美妆用户中，女性绝对人数占比远高于男性；对比美妆整体，男性对品牌美妆表现出更强搜索兴趣。30岁及以下年轻群体的搜索偏好极高且消费偏好也很强；新线用户占比高，高线用户在搜索和消费上都表现出更强的相对偏好。 更多用户通过自营渠道购买商品 2024年在快手通过自营渠道购买美妆商品用户数略高于分销渠道。美妆工具、护肤商品的自营和分销消费人数同比增速均更高。 PARTTWO心智人群 美妆心智人群选择标准 数据分析来源包括短视频域（关联标题等与曝光等行为）、搜索域（关联搜索query与搜索行为）、电商域（关联商品标题等与商品相关行为），在此基础上，从行业痛点卖点等出发，经人群范围锁定、痛点卖点下人群分析、人群分层，到最终人群精筛落地来圈选心智人群。 数 据 来 源 圈 选 步 骤 搜 索 域 搜 索域 依 据搜 索 词，解 析用 户 的主 动 搜索 、被 动搜 索 行为 。 锚 定 人 群 范 围 产 出 人 群 分 层 从 用户 痛 点、商 品卖 点等 出 发，找 到人 群覆 盖 量大、增速 大的 痛 点卖 点 进 行人 群 粗分 ， 验证 人群 稳 定性 ， 产出 人群l i s t 短 视 频 域 短 视频 域 通过 标 题、视 频封 面 、视 频 文本 ，追 踪曝 光 、有 效 播放 、互 动等用 户行 为 。 电 商 域 电 商域 借 助商 品 标题 、商 品描 述 ，获 取 商品曝 光、 商 品点 击 、商品 加购 、 商品 购 买等数 据。 分 析 人 群 特 征 根 据 痛 点 卖 点 做 热群 分 类，分 析 用 户特 征 进 行人 群 精筛 评 估，推 动人 群 落地 提取痛点、卖点 美妆心智人群（1） 成分党 美白提亮控 抗皱逆龄控 敏感肌 痘痘肌 淡斑祛黄控 她们年轻，手持苹果手机，更多是小镇青年、精致妈妈，关注娱乐，悦己消费，购买护肤套装更实惠。对洁净亮白的脸庞有高要求，比较关注美白成分。 30岁+的她们，是社会中坚力量，面对生活和职场的压力，已初现皱纹的困扰。虽更多来自新线，但具有中高消费力的她们为美消费不迟疑，保持年轻。 年长用户注重保养，也热爱色彩，口红、素颜霜是她们心头好；具有生活松弛感，田园生活、广场舞等内容给她们带来欢乐；关注健康养生。 热衷于美妆产品中不同成分的研究，烟酰胺、377、水杨酸等功能烂熟于胸。年轻的她们对彩妆网红相对有更强关注。喜欢游戏和二次元内容。 年轻的她们在【美】的同时也更注重【护】，修护、滋润等是常关注方向，在喷雾、防晒、隔离等有较强选择偏好；关注明星娱乐等，也热爱游戏。 美好的年纪有美颜烦恼，战胜痘痘是她们的核心诉求，洁面、T区护理、磨砂膏是日常必备，搭配遮瑕和控油等彩妆，彰显多彩青春年华。 美妆心智人群（2） 早八党 品牌至上党 时尚新贵 经济实惠党 无品购物狂 相对更关注源头工厂、厂家直发等，也在意限时福利和促销等，新线、中青年、女性用户显著，面膜、套装/礼盒类护肤品消费热情高；关注育儿亲子。 高线用户分布显著，相对更喜爱品牌直销、官方自营，在意会员价等；除基本护肤产品外，精油消费偏好强；对网购、理财、旅游等内容相对更偏好。 中青年用户为主，相对关注商品与价格匹配的，在意赠品、折扣等；对纯露、防晒喷雾等消费偏好较强，日常关注育儿亲子、房产家居等内容。 走在时尚前沿的偏年轻的中青年女性，关注微醺妆、豆沙色等潮流妆容，会在意新品发布。消费能力强，精致妈妈、资深中产特征较显著，相对关注医美内容。 社会中坚女性为主，精细化护肤需求强，眼部/唇部消费偏好显著。喜欢当下热门内容，关注摄影和健康；相对偏好美睫、纹绣视频。 人群基数高，基本护肤为主，面膜、面霜、精华消费热情高。关注购物优惠，喜欢休闲类app或游戏；相对关注美发、城市游等内容。 全天持妆、定妆、快速、便携等是这些年轻群体很关注的内容；相对偏好喷雾、套装产品，乐于购买提升上妆效率的彩妆产品。关注穿搭类网红。 消费偏好 日常兴趣 ➢鱼尾纹、法令纹、抬头纹等受关注，同时注重皮肤松弛、淡化眼袋、增强弹性等方向，对舒缓、修复诉求 ➢APP：热爱影音，关注育儿和教育，喜欢购物（移动应用安装TGI较高） ➢教育、财经视频内容偏好强 抗皱逆龄控 •东三省+内蒙 ➢近半年月均人数3000万+（24年10-25年3月）➢典型画像： 黑龙江人数占比TGI领先，为192.4 •女性TGI：154•31-40岁占比：23.5%•41-49岁TGI：133.6•城区居住TGI：102.6•持机品牌以VIVO、OPPO、华为为主•消费能力中高•已婚占比超七成，已育占比超六成，有房TGI：153.1 •新线分布超八成，二线TGI：102•北京、天津人数占比TGI分布为116.5、137.5 ➢穿搭类网红关注TGI最高，为209.1 ➢彩妆：粉底消费热情高，气垫消费相对偏好 ➢美妆、亲子直播互动偏好强 强（消费金额占比较高且TGI较高） 消费偏好 日常兴趣 ➢关注烟酰胺、维e、烟青素等，也在意双抗、隔绝紫外线、祛黑眼圈等功效，对防晒有需求 ➢APP：热爱音乐，休闲娱乐，游戏（移动应用安装TGI较高） ➢明星娱乐、影视和短剧、美食视频渗透率高；教育、旅游等视频内容偏好强 美白提亮控 ➢近半年月均人数近1000万（24年10-25年3月）➢典型画像： •年轻用户为主，消费能力中高 ➢彩妆：妆前乳、粉饼、高光等消费相对偏 好强（消费金额占比较高且TGI较高） •持机品牌以苹果、VIVO为主，占比分别为30.1%和22.1%；苹果持机TGI为186.5•持机价格6000元+占比最高，为21.3%；其TGI也最高，为176.8 消费偏好 用户分布 日常兴趣 ➢关注祛黄、换肤、抗氧化等功效，同时也在注重美白、调节肤色等 ➢生活松弛感；对休闲类视频互动偏好强 •新线用户为主。直辖市高TGI，天津、北京、 重庆TGI分别为145.2、125.1、100.1 ➢护肤：面霜、面部精华消费人数多，会选择纯露等产品追求抗氧化功效，精油、纯露消费相对偏好强（消费金额占比较高且TGI较高） 淡斑祛黄控 近半年月均人数近800万（24年10-25年3月）典型画像： •女性占比近70%，TGI：150.3； •年长用户为主 ➢偏好运动、健康；对音乐、视听、阅读等内容相对关注 ➢彩妆：口红消费热情高，素颜霜消费相对偏 好强，乐于购买提升气色的彩妆产品（消费金额占比较高且TGI较高） •持机价格集中在11001-2500元•消费能力中•已婚已育占比超九成，有房TGI：192.6 消费偏好 日常兴趣 用户分布 ➢祛痘、消痘是核心关注诉求，也在意控油、黑头、遮瑕等方向，对修复痘坑的成分有一定关注 ➢APP：喜欢玩游戏，关注购物优惠（移动应用安装TGI较高） ➢彩妆、二次元类网红关注偏好强，TG