2024全球体育行业调研（第八期）中国报告

2024年11月大有可为 目录 前言03 体育产业发展前景可期06 政府青睐体育服务经济15 体育国际化进入新征程21 人工智能赋能体育创新27 以专业提升体育竞争力36 重大赛事运作模式革新41 女性体育价值稳步上升46 体育公益事业蓬勃发展52 前言 在浩渺的历史长河中，体育运动宛如一幅绚丽多彩的画卷，描绘着人类追求健康、挑战极限、凝聚人心的壮丽篇章。在新时代背景下，体育不仅意味着一项项竞技活动，更 是 文 化 传 承、经 济 发 展 和 社 会 进 步 的 重 要 推动力。 生活社交的新平台。在快节奏的现代生活中，体育运动已经成为一种独特的休闲社交生活方式。无论是清晨的跑步者，还是专业的攀岩者，更或是虚拟竞技的参与者，人们跨越年龄、性别和地域的限制，惺惺相惜，同频共振，共同诠释着体育的魅力。 经济发展的助推器。体育成为提振消费的重要抓手，“赛事经济”火爆出圈，撬动着旅游、餐饮、住宿等相关产业的发展。体育用品制造、体育赛事运营、体育培训等庞大产业链正汇聚成为经济增长的新引擎。 国家文化的传播者。体育是一种文化，它跨越国界，连接世界。在2024年巴黎奥运会上，中国体育健儿们再次向世界展示了中国崭新的风采，赢得了广泛的赞誉和尊重，进一步提升了国家的软实力和国际竞争力。 中国体育产业的发展具有极高的社会价值。我们已连续发布多期《普华永道全球体育行业调研中国报告》，以帮助社会各界更好地了解行业趋势、把握相关机遇，共同为体育强国建设做出更大的贡献。 本期调研数据收集时间为2024年1月至5月，主要探讨了体育产业发展前景、体育服务经济、人工智能赋能体育创新等八个方面的议题。 周星普华永道中国体育行业主管合伙人 中国体育行业领导者视角 市场增长前景未来3-5年中国体育市场的平均增长率为6.1%（上一年5.2%） 政府推动体育发展的目标30 % 的受访者选择了促进全民健身和公众健康 认可政府所做努力48% 的受访者认为政府的体育发展愿景、战略、目标是经过深思熟虑、周详考量的 生成式人工智能赋能41% 的受访者认为内容创作和投放是该技术在体育领域的最主要应用 生成式人工智能实施60% 的受访者尚未制定生成式人工智能相关计划 重大赛事掣肘44% 的受访者认为资金问题是制约大型赛事申办的主要障碍 重大赛事模式80 % 的受访者认为应采取多地联合举办的方式 重大赛事ESG理念63% 的受访者认为应缩小新建规模，以可持续地方式更多利用现有体育基础设施 成功开发女性体育项目21% 的受访者认为合作与赞助是最重要的促进因素 吸引更多人关注女性体育23% 的受访者认为内容及播出方式多元化是关键推动因素 体育产业发展前景可期01 过去几年，体育产业以独有的活力和无限的潜力，迅速崛起成为推动经济增长和创造投资机会的关键力量。虚拟竞技、户外运动、体育培训等新兴赛道的不断拓展，不仅为产业发展注入了新鲜血液，更为业界开辟了多元化的增值路径。 虽然全球面临地缘政治冲突、经济增长放缓等诸多挑战，但本年度体育行业调研数据总体积极向好，全球和中国受访者对体育市场增长前景均持乐观态度。 1.全球体育市场信心稳中有增 调研发现，受访者对全球体育市场增长前景均持乐观态度，未来3-5年全球体育市场平均增长率约为7.3%，较去年6.6%有所上升。其中34%的受访者认为全球体育市场增长率将大于两位数。 按照受访者最熟悉的所属地市场分类，受访者认为北美地区增长率超过两位的比例高达34%。北美地区以“赞助+转播+特许+门票”为四大支柱的现代体育商业已高度成熟，体育经纪引领全球，持续吸引着全球顶尖大型赛事在北美地区举办，进一步完善了产业发展环境。 就各板块增长趋势而言，未来3-5年，体育行业不同板块收入增长较2023年大多有所上升。收入增长预期最高的板块是运动队/特许经营估值（7%）；较2023增长幅度上升最大的是商业和赞助（6.3%），提高了0.9%；媒体版权2024年收入增长预期较2023年则有所下降。媒体版权领域有几个因素值得关注：一是体育赛事版权费用不断攀升，体育直播平台利润承压；二是随着数字传播技术的应用，商业壁垒下降，广播公司、流媒体平台和数字提供商之间的竞争加剧。 体育投资市场方面，45%的中国受访者认为亚洲是未来几年最活跃的是体育投资市场，其次为北美（25%）、中东（16%）和欧洲（10%）。长期以来，北美一直被视为体育投资热度最高的市场。根据SportsTechX发布的《2023全 球 体 育 科技 生 态 体 系 报 告》，2018年 至2022年期间，北美在体育领域的融资额高达181亿美元，其次是亚太（77亿美元）和欧洲（53亿美元）；2022年香港地区以4.69亿美元成为亚太地区获得融资最多的城市。 伴随政府对体育事业的大力支持，群众健康意识的不断提升，以及新技术新创新的持续加持，风险投资机构认为，未来亚洲地区将催生出更多的体育科技初创企业乃至独角兽企业，且亚洲地区体育科技初创企业在持续创造更高市场价值方面的表现要大大超过北美地区企业4。未来，亚洲地区在体育创新方面的潜力不可小觑。 2.中国体育发展空间进一步释放 中国高度重视体育产业发展，从体育赛事和体育制造业两端发力，出台了一系列政策，积极培育新质生产力，推动体育产业高质量发展。当前，居民体育健身热情高涨，一批体育领域的“中国智造”高端品牌面世，体育产业规模再创新高。 调研显示，中国受访者预期未来3-5年中国体育市场平均增长率为6.1%，高于上一年的5.2%。 2.1体育产业成为新兴增长动能 从总量规模来看，产值规模快速增长。根据国家统计局数据，2012至2022年，我国体育产业增加值年均增速达15.4%，占当年国内生产总值的比重从0.6%提升至1.08%。体育产业增加值规模已达到金融业的1/8，文化产业的1/4，信息、软件和技术服务业的1/3。体育产业正逐渐成为经济增长的重要组成部分。 从内部结构来看，体育服务业快速发展。2022年体育服务业增加值为9,180亿元，占体育产业增加值的比重达到70%，比2015年提高近20%。体育用品及相关销售出租与贸易代理、体育教育与培训、体育场地和设施管理、体育健身休闲活动四个细分领域增加值贡献占比较高。 体育制造创新能力迈上新台阶。2022年体育用品及相关产品制造增加值为3,686亿元，占比为28.2%。体育场地设施建设增加值为226亿元，占比为1.7%。体育领域国家级“专精特新”企业和制造业单项冠军企业数量达到95家，比上一年度增加37家。截至目前，本土品牌已占据前20大品牌中约60%的市场份额1。 2.2体育消费大国再显活力 随着健康中国战略和全民健身国家战略的深入实施，以及冬奥会、大运会、巴黎奥运会等对全民体育活动的积极影响，中国体育消费持续火热，成为消费领域一大亮点。 《中国城市消费报告》显示，2023年中国体育消费规模达到1.5万亿元，预计到2025年将增长到2.8万亿元。国家统计局数据显示，今年上半年，体育娱乐用品销售额同比增长11.2%，远高于社会消费品零售总额3.7%的增速。 中国60岁以上的老年人口接近3亿，这一庞大的中老年人群正在成为户外体验、健身锻炼、康复训练等体育活动的积极参与者。根据《2023中国健身行业数据报告》，50岁以上参与健身人群占比已经由2022年的2.38%提升到4.82%，在各年龄段人群中增长最快。 根据全球健康研究所发布的《全球健康经济观察2024》报告，初步估计2023年体育活动消费的全球市场规模达到1.06万亿美元。中国达到1,554亿美元，占全球市场份额14.7%，位居全球第二2。 随着体育产业规模进一步扩大，体育消费潜力进一步释放，体育赛事的舆论和经济影响进一步凸显，新一轮行业发展一触即发，将成为推动经济发展的一股重要力量。 3.未来机遇与挑战并存 本次调研对未来3-5年体育行业面临的机遇和挑战进行了分析。 中国受访者认为生活成本增加、媒体环境的转变、潜在经济放缓、粉丝喜好和行为的改变是未来面临的四大重要挑战。除了生活成本和潜在经济放缓，全球受访者将地缘政治不稳定、监管框架收紧列为重要威胁。 关键助力方面，女性体育运动被超过75%的中国受访者列为最积极的影响因素，这得益于冬奥会、大运会、巴黎奥运会上各项目女性运动员所取得的优异成绩及其在场外展现的超高商业价值。ESG议题和机构投资者这两个因素也有超过四成选择。物联网、区块链，以及虚拟现实和增强现实等新兴技术的应用和普及也受到中国受访者的重视，被视为推动体育产业进步的因素。 然而，生成式人工智能（GenAI）在市场力量中的排名出人意料地低，国内外受访者皆如此，这表明领导者尚未意识到或认识到生成式人工智能的变革力量及其推动增长的潜力。 体育投资者方面，受访者认为专注于体育行业的私募股权和投资基金（29%）是未来几年体育行业最活跃的投资者。作为体育产业的重要参与者，机构投资对体育产业的蓬勃发展发挥着举足轻重的作用。根据不完全统计3，截至2023年12月，体育领域国内共发生49起投融资交易，融资总额超81.97亿元人民币；从数量来看，机构投资者最关注的体育赛道依次为：电竞、户外运动、体育科技、健身以及体育场馆。其中，电竞赛道的投资颇受中东财团青睐；户外运动多为创投；体育科技、健身及体育场馆领域的投资来源较为多元，既有各类投资机构，也有个人投资、股权投资和IPO。 02 政府青睐体育服务经济 体育，不仅是赛场上的竞技，更是群众越来越认同的生活方式。随着体育与各领域融合逐步加深，特色化的体育新业态、新场景、新模式层出不穷，越来越多的地区把体育作为促进消费、拉动经济增长的重要手段。国家体育总局局长高志丹强调，“体育产业对经济发展具有乘数效应、融合效应、带动效应”。相关统计显示，在参与型体育赛事中，外地参与者的体育直接消费对吃、住、行等间接消费的带动比例高达1:135。 1.政策引导初显成效，“体育+消费”试点再起航 近年来，国家体育总局、国家发改委、文化和旅游部等多个部门陆续出台多项体育产业相关政策。各省（区、市）聚焦细分领域，精准施策。既有直接针对体育产业、体育消费相关的政策和实施意见，也有引导资金适当倾斜、赛事活动优先保障、改善体育消费环境等方面的举措。 调研显示，48%的中国受访者认为政府的体育发展愿景、战略和目标是经过深思熟虑的（赞同和非常同意占比），相比之下，全球这一比例仅为25%。这说明中国政府在促进体育发展规划引导方面所付出的努力获得了较高认可。 体育消费试点城市彰显政府施政成效。2020年国家体育总局公布40个国家体育消费试点 城 市，2022年 试 点 城 市 居 民 体 育 消 费 总 规 模达 到6,821亿 元，较2020年 增 长17.95%，取得了显著成效，有效释放了体育消费潜力6。 体育消费试点再深化。2023年7月，国家体育总局发布《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》，要求“深化消费试点示范”，以试点不断优化体育消费环境、丰富优质体育产品供给。2024年8月，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，强调激发体育消费，深化促进体育消费试点工作，培育一批国家体育产业和体育旅游发展载体。 同时，中国受访者对政府政策目标效果的满意度明显高于全球水平。其中，“举办大型体育赛事”、“激发民族自豪感和认同感”、“提高竞争力，取得国际成功”这三项“非常有成效”的占比均超过了30%，而全球受访者在这三项“非常有成效”的占比分别为15%、13%和10%。 然而，“对经济产生积极影响”的效果并不显著；特别是在“支持民营企业投资体育发展”方面，21%的受访者认为“毫无成效”。这也表明，政府还需进一步调查研究民营企业投资体育行业的诉求，制定更多精准有效的政策。 2.体育活动惠及民生，“体育+旅游”特色再闪耀 促进公众健康和全民健身，无论是在全球（25%）还是在中国（30%）均被受访者认为是政府发展体育