2023H1汽车出海营销洞察报告

Sep. 2023_Madhouse 目录CONTENTS Part1全球市场洞察 Part2北欧新能源市场的领头人 Part3欧洲成熟高端的先行者 Part4东南亚充满机遇的新兴市场 Part5拉美步入快车道的后起之秀 Part6中东政策激励的潜力国度 全球市场洞察 汽车出海大盘背景 中国汽车出海市场增势迅猛，其出口规模和影响力持续扩大 自2018至2023，中国汽车出海力度不断提高，努力开拓全球市场。中国品牌的汽车出口价格持续上涨，在海外市场的产品布局向中高端过渡，汽车出口总量呈爆发式增长，仅2023年H1出口量已超过2022年2/3的数量。 2018-2021 2022 2023H1 跨越发展新领域 •2020年中国汽车出口量突破100万，2021年打破这种出口僵局，汽车出口量达201.5万辆•在这个时期，中国汽车经历了颠覆性的创新浪潮，完成了产业重构 •伴随我国品牌在三电技术和智能驾驶领域逐步建起竞争优势，我国汽车出口竞争力持续攀升•全年累计出口量达到全新的高度，成功突破300万辆 •第一季度数据显示中国成功超过日本成为全球第一大汽车出口国•中国品牌的中高端汽车在海外市场获得普遍认可，发展前景良好 新能源汽车出海发展情况 新能源赛道将是中国品牌汽车出海未来五年最大的机遇点 中国新能源汽车出海市场经历发展历程，从初步探索到技术升级和品牌塑造，再到加速扩张。未来，市场将继续技术领先、国际化布局，拓展海外市场，并得到政策支持。中国新能源汽车企业将致力于技术创新、推出环保智能产品，积极拓展国际市场，与当地合作伙伴合作。政府将提供持续政策支持和激励措施，助力新能源汽车出海发展。 新能源汽车出海发展情况 中国品牌迅速开拓海外新能源汽车市场，成功在高端产品线获得一席之位 新能量汽车产品向高端市场倾斜 新能源汽车加速出海 在政策和市场双重推动作用下，2023年中国新能源汽车出口量延续前一年增长态势、在海外市场实现新突破，2023年仅一个季度超过于2022年全年出口总量的60%。俄冲突助推国际油价迅速攀升并保持高位，叠加各国针对纯电车强补贴政策拉动，中国低价微型纯电动车款备受海外消费者青睐。 新能源汽车出口价稳步抬升。中国汽车品牌“旧貌换新颜”，逐步以高端车切入市场。新能源汽车时代颠覆了燃油车时代以低价出口为优势的中国汽车形象，高质量出口成为了新能源汽车的主流。 新能源汽车出海重点地区 欧洲和东南亚是新能源汽车出海主力市场，多个海外市场正处高增长红利期 •我国技术与供应链等层面的崛起，使得中国新能源汽车拥有了国际竞争优势和登陆发达国家的“底气”,更多中国车企开始选择出海发达地区开拓市场.受进口国国家政策、市场、基础设施等因素的影响，我国新能源汽车出口则以欧洲、东南亚等经济基础良好的地区为主。 •中东和拉美国家大部分依赖石油进口，目前存在严重资源壁垒和污染问题。发展新能源汽车帮助这些国家实现能源结构信心，提高能源安全。因此，中东和拉美地区多国正积极推出新能源利好政策，为中国新能源汽车出海提供黄金窗口期。 欧洲腹地（主力市场） 拉美（潜力市场） 北欧地区市场情况 北欧五国激励政策幅度大，中国品牌未来发展潜力大 北欧国家非常支持发展新能源汽车，提供大力的政策支撑，加码促良性发展 u欧洲新能源汽车市场整体向好，北部相对更成熟，新能源汽车渗透率大幅领先，充电基础设施和政策日趋完善，推动市场整体快速发展。 u挪威一直是新能源汽车领域的先锋，许多中国新能源品牌都将北欧挪威作为抢滩欧洲的首个站点。 u2023H1销量同比增长超20%，其中挪威、瑞典和芬兰表现突出，是未来重点市场。 欧美系品牌占据北欧市场，中国造车新势力品牌影响力欠缺，尚未跻身头部行列 北欧新能源汽车市场被欧美系成熟品牌主导。比亚迪因进入早期积累的客户基础,表现较好。名爵借助英国文化的品牌背景也收获了英伦时尚赛道的不少粉丝。小鹏和蔚来凭借产品价格优势打开北欧市场。中国品牌均面临来自特斯拉和瑞典沃尔沃等欧美系强力竞争对手的挑战，未来还需提升品牌知名度，明确自己的核心竞争力。 比亚迪是较早进入北欧市场的中国电动车企,已有10多年销售记录。主打价格优势，面向年轻消费者和小家庭。 名爵在北欧定位为英伦风范电动车品牌，主要针对是注重生活品质，喜欢时尚科技的年轻家庭。 小鹏汽车18年进军北欧,旗下P7型电动汽车在挪威曾一度成为畅销车型。小鹏在产品性价比方面有优势。 蔚来进入北欧时间较晚,凭借ES8、ES6等车型造型新颖,获得较高关注度。面向年轻消费群体。 北欧地区用户洞察 看重实用性的环保主义捍卫者和户外活动爱好者 人群 1.续航里程。数据显示,超过55%的北欧消费者将续航里程作为购车的首要考量。他们通常的期望是300英里以上。 消费偏好 2.充电便利性。北欧国家充电桩数量高达全球第一,消费者非常看重是否方便快速充电。 3.车辆性能。包括动力与操控性能在内,以及严寒气候性能表现。 4.车型选择。北欧消费者偏好SUV和户外车型,这类车型的电动车销量占比超过60%。 5.环保形象。北欧消费者环保观念极强，部分消费者会因为电池的回收处理不环保而拒绝购买新能源汽车。 北欧地区市场情况 中国品牌在北欧的表现-比亚迪 全面减少碳排放，着重树立品牌绿色形象 品牌建设-北欧地区渐进式市场开拓，由B转C，市场渗透力强 主攻北欧低碳排放公共交通业务，增加品牌形象价值、品牌资产及信任支撑 •比亚迪三获芬兰，瑞典以及挪威公共交通产业纯电动巴士订单•2023年Q2投入挪威地区共计64辆电动巴士，北欧地区共计300辆，占市场接近10% 市场渗透-挪威“品牌沉淀第一站” •品牌沉淀时间久，市场渗透率高 •2020年比亚迪出海挪威作为北欧市场第一突破口 技术拓展-科技先发优势赋予高品牌溢价 北欧公共电车合作发展取得重大突破，得其独特新能源科技及品牌价值，产品定价高 打入挪威中高端市场 u比亚迪磷酸铁电池技术 u电池特能控制系统 •比亚迪在挪威地区的价格总体偏高，比肩BBA，高于本地品牌20%•价格区间30至50万元不等 •将自主研发技术应用到北欧市场，验证技术在寒冷气候下的适应性和稳定性•配合比亚迪充电桩建设工程推广，加大比亚迪北欧地区使用便捷程度 北欧地区市场情况 中国品牌在北欧（挪威）的表现-比亚迪 结合传统以及新媒体形式，从本地化出发，多方位塑造品牌价值以及信誉度 挪威新闻媒体报道 产品上市、低碳交通发展合作、全球销量成就为卖点，扩大北欧市场份额 l背靠挪威政府，增加品牌公信度 l新车入驻市场，详细介绍填补空白 l以数据支持，展现比亚迪品牌全球竞争力 挪威社媒宣传 融入北欧本土文化，打造产品科普视频扩大用户认知 YouTube挪威账号自营 Instagram & Facebook同步内容 介绍单个型号产品，打造用户科普系列视频短片，突出产品时间性能差异 •内外观设计•智能操控•舒适驾驶 结合气候环境：以雪天为拍摄背景突出产品动能，强调比亚迪在挪威寒冷气候中的实用性，增加产品说服力 结合产品设计：发布用户科普类视频，传递高端内饰，舒适驾驶以及便携充电的产品特点 北欧地区市场情况 中国品牌在北欧的表现-蔚来 打造北欧独特营销策略，构建蔚来本土数字社区 挪威–出海第一站 •2022年挪威年度最佳汽车奖获得第二名•成为2022年挪威地区市场增速第一的中国品牌 挪威独特营销策略产品定位以用户为中心营销，举办线下驾驶体验活动，提升用户粘性，实现产品推广 线下体验活动NIOWinter Experience 2023 NIO推出了2023年的冬季体验活动，诚邀用户和媒体记者前往挪威戈尔，亲身体验ET7和EL7车型的驾驶乐趣 北欧地区市场情况 中国品牌在北欧的表现-蔚来 着重挪威蔚来社区化建设，打造本地化品牌格调，提升北欧用户体验感 线上社区app运营 YouTube达人合作 Instagram & Facebook运营 结合门店产品，以线下店为重点宣传 注重定制化，智能化设计契合当地人生活习惯 连接产品和用户生活，完善和用户沟通的渠道 线下探店 强调线下旗舰店装修特点不止步于突出产品，更注重用户线下交流体验感受 建立NIO专属动态社区•发布多样化内容例如用户生活，驾驶体验增加用户粘性 产品性能测试：凸显贴近北欧冰雪气候生活环境的汽车性能 旅行场景塑造：展示车内大空间以及智能汽车助手卖点的同时塑造自由自在的旅行氛围，加强蔚蓝品牌格调，贴近北欧用户的旅行理念 门店车辆测评 结合线下门宣传试驾体验 打造UserAdvisory Broad •现代化外观设计•高端皮质内饰•驾驶体验舒适 城市场景塑造：展现产品外观设计与城市化未来感贴合，打造精致、简洁、前卫的设计语言 •客户问题反馈可直接到北欧地区管理层•科技教学以及科普渠道 北欧地区市场营销小结 新能源市场的领头人 品牌营销策略 独特营销形式 品牌营销重点 1强用户运营积极开展线下体验活动,提升用户粘性 1强调品牌在本地化建设和用户体验上的投入 1联动当地明星和网红进行产品试驾 2本地化营销使用当地语言开设社交媒体账号,发布定制化内容 2举办新车发布会,加强媒体关注度 2突出产品在本地极端天气的适应性 3节日营销关注重要节日,传递品牌文化融入本地生活的信息 3展示对绿色环保理念的坚持 3成立线下品牌社区,丰富用户社交体验 重点地区分析欧洲腹地 欧洲腹地市场情况 欧洲电动化的迅速推进，为国产新能源供应链创造巨大机遇 东南亚地区新能源快速发展，配套设施待建全，市场前景大好 •欧洲腹地作为新能源汽车的成熟市场一直以来被寄予厚望，并且延续了传统汽车的特点继续保持其高端属性。•2023H1新能源车销量保持良好增长,荷兰表现亮眼增长超40%，主力市场德国和法国增速约30%,比利时也增长20%以上。•订阅、租赁模式在欧洲市场是个很流行的现象，这类模式降低消费门槛，更经济实惠。•另外这些国家对新能源车给予购买补贴,并要求加快公共充电桩建设，欧盟碳排放标准的推动也有利于行业发展。德国新车补贴政策投资充电设施建设法国出台碳中和规划停售燃油车时间提前至2030年荷兰提高电动车购买补贴2030年实现零排放比利时2026年停售燃油车目标 本土及进口品牌竞争进一步激烈，中国品牌应抓住机遇,提质增效 作为电动车发源地,德系品牌持续占主导地位,特斯拉优势依然,中国品牌有机会提高份额。比亚迪，名爵以及蔚来汽车在近年来欧洲市场取得巨大突破，虽未占行业龙头，但加速扩大销量以及市占率占比让欧洲市场成为我国新能源汽车的未来蓝图天地。中国品牌仍面临欧洲本地汽车品牌以及特斯拉带来的巨大市场竞争力，需加速打造品牌差异化建设，扩大市场渗透范围。 比亚迪早在2021年深入欧洲电动公共交通，持续深耕品牌绿色理念，2022年销量飙升400% 名爵汽车作为最早一批入驻欧洲，以价格低，性价比高为卖点圈揽大批消费者,入驻销量前十榜单 蔚来汽车作为2023年新兴家用车品牌进入欧洲市场，蓄势待发，以独特品牌理念和先进产品科技打开欧洲市场 欧洲腹地地区用户洞察 性能和环保并重的高教育程度人群 人群 中高收入阶层为主 1.重视驾驶体验。注重驾驶舒适度，97%的电动汽车驾驶员认为转换过程“如预期”或“更容易”并喜欢电动汽车驾驶体验。 消费偏好 2.重视环境污染。非常看重车辆的环保性，有强烈的环保意识和社会责任感，购买电动车被视为践行环保生活方式。49%的调查用户称考虑换车的主要原因是零排放车辆所提供的环境效益。 3.重视预先试驾。EV驾驶体验越丰富,对EV的接受度和购买意愿越高，亲身体验EV能显著提高消费者对EV技术的接受程度。 欧洲腹地市场情况 中国品牌在欧洲腹地的表现-比亚迪 长期布局积累实力，深入扩张欧盟地区进行竞争力强 主攻市场–从和政企合作拓展