2023H1男士彩妆行业营销趋势洞察

2023H1行业营销趋势洞察 <2023><淘系+抖音+小红书> 灰豚美按护肤项目组数据分析师：小灰灰 前言 国家统计局数据显示，我国单身人口达2.4亿，20~49岁人群中单身男性的数量远高于单身女性，越来越多的单身男性群体经济负担相对较轻，个人消费能力得以释放，有更多可支配时间和金钱去享受消费所带来的自我满足和自我提升。与此同时，小红书、抖音、快手等新型社交媒体的崛起，让越来越多男性加入美妆个护内容消费的队伍。今年上半年，在淘系平台上，男士彩妆相关产品的销量将近105万件，销售额将近1.1亿+，同比+7%；抖音销量31万+，销售额1670万+，同比增长了350%，男士彩妆在抖音的提升空间十分明显。随着男性悦已心智遂渐成熟，“男颜经济“蓬勃发展，将持续为美妆护肤品市场带来新的活力，在女性彩妆市场近乎饱和的当下，男性彩妆无疑成为众多品牌“掘金的方向。 本期报告将从男士彩妆的市场趋势、产品趋势、人群消费趋势以及相关品牌营销趋势洞察等多个角度分析男士彩妆类目在2023年的发展方向，为社媒电商的投资客提供一定借鉴意义，助力各位投资人在男士彩妆类目获得成功。 市场趋势 目录 1.整体男士彩妆行业发展变化如何？ 2.在淘系、抖音、小红书的增长点在哪里？3.行业竞争环境如何？ 消费趋势 当前男士彩妆哪些细分类目可持续发展？价格是否还有上升的空间？当前的产品竞争力在哪里？消费者的产品诉求有哪些？2.当前男士彩妆的核心人群在哪里？主要的消费场景有哪些？有哪些人群是可以扩张的？ 我们可以为你解答哪些问题？ 营销趋势 1.抖音/小红书哪些种草内容/展现形式可以加大宣传效果，增加爆文率？2．抖音/小红书可以找哪些达人种草、带货，效果会更好？ 优质榜单&案例 1．小红书：达人榜单、商品榜单 2、抖音：品牌榜单、种草榜单、视频带货榜单、直播带货榜单3.案例：《珂岸素颜霜》《酷男笔记遮瑕棒》 报告说明 ◆版权说明 本数据及报告（包括图片、表格及文字内容)来源于灰豚数据。所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，最终解释权归灰豚所属公司所有。数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。如涉及侵权，请及时联系我们册除：如对报告内容存疑，请与撰写、发布机构联系任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得灰豚数据所属方同意，且不得对本报告进行有原意的删减与修改。 →数据来源 统计周期：2022年/2023年上半年（1月-6月）。淘系：天猫+淘宝。，研究对象：周期内通过直播或视频产生销量的商品、品牌及达人相关数据数据处理：基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 市场趋势 国内外入局品牌不断，对行业仍抱有热忧抖音男士彩妆还有较大发展空间，或成男妆市场增长新起点大量男士彩妆品牌未完全入驻抖音，后期规模受品牌增加而持续增长 国内专业男士彩妆品牌最早出现于2010年，2019年后迎来爆发期，资本大力助推男士彩妆品牌发展。 数据统计显示，2021年国内美妆行业共有221起投融资事件，2022年呈现断崖式下跌，仅有91起，同比降低58.82%，是消费板块中降幅最大的类目。即便如此美妆类目在投融资消费板块中，依然保持在中游水平，资本对美妆行业仍抱有热忧。 从平台数据展现来看，国内外入局品牌也从不间断，阿玛尼、完美日记、彩堂淘系2023H1TOP11)等纷纷布局男士美容市场，随后加入的品牌还有海洋至尊（淘系2022年度TOP9）、泉帝（淘系2022年度TOP10）。此外，韩国爱茉莉推出男士彩妆品牌BeREADY，日本嘉宝娜推出男士化妆品牌MENCOS。 大盘趋势同比+350%，抖音男士彩妆还有较大发展空间，或成男妆市场增长新起点 从数据来看，淘系男士彩妆GMV刚刚过亿，受疫情影响购买力紧缩，陷入增长瓶颈，但于今年上半年有所回暖，同比增长7%。男士彩妆的体量都不算大，尽管发展多年，但中国的男士彩妆市场规模依然非常局限，迎来全面爆发还需时间。 据Statista机构预测，2023年全球男性美容市场规模将达到847亿美金，2028年将达到1153亿美金，“男颜经济可持续性瑾勃发展，在女性彩妆市场近乎饱和的当下，男性彩妆依然是众多品牌掘金的方向，抖音市场从今年上半年已触达干万规模，同比+350%，增速可观，前景可期，抖音男士彩妆还有较大发展空间，或许会是男士彩妆增长的新起点。 行业环境「大量男士彩妆品牌未完全入驻抖音，后期规模受品牌增加而持续增长 绝大多数男性消费者对皮肤护肤的认知是从“洗面奶开始的，所以清洁类产品是整个男士护肤市场的”入口型品类，承担着市场教育和提升渗透率的关键角色。所以很多品牌在入驻新的平台时，会选清洁类产品提前铺路，从而打开市场，布局产品线。 之前美妆品牌还没完全入驻抖音，男士彩妆品牌数量少，随着品牌入驻数量的增加，该赛道的销售额相应迅速增加，是一种比较常规的现象。从目前的体量分布来看，男士彩妆还没有跑出一个特别突出的国货品牌，尽管这个市场不如女士彩妆那么大，但也足够养活一两个品牌，就看谁能跑出来。 消费趋势 男士彩妆市场趋向于精细化、专业化百元单价或成行业壁垒，但抖音市场依然享有提升潜力产品优化或成品牌核心竞争力遮瑕控油、上手简单、妆容自然仍是当前消费者的主要诉求年轻男性更爱美”，00后成淘系、抖音、小红书共同受众户外运动、日常上班、娱乐休闲是当前主要的适用消费场景02时尚潮人、文艺BOY、平价吃货是重点拉新人群 产品趋势BB霜、遮瑕市场规模进一步扩大；眼影、室蜜粉/散粉/粉饼和高光需求提升 对比去年上半年，男士BB霜/素颜霜依然占据主要地位，占比54%，销售同比增速超515%，渗透比增速+37%，整体美妆大盘渗透同比上涨245%。男士遮瑕类目占比由去年的6%上涨至31%，增速较快。眼影、蜜粉/散粉、粉饼、高光等产品类目渗透高速增长，男士使用的彩妆产品种类、数量持续增加，使得这一市场趋向于精细化、专业化。 2023年H1阶段，男士BB霜/素颜霜主要以直播带货为主，直播占比达76%，男士遮瑕以视频带货为主，占比73%，男士高光和男士眼影基本以直播带货为主，男士蜜粉/散粉和男士粉饼虽然以直播为主但目前正在加大视频带货的比例，从增速来看，效果显著。 产品趋势百元单价或成行业壁垒抖音大部分男士彩妆产品价位依然享有提升潜力 从价位来看，百元以内是男士彩妆的主流价位。通过对比淘系、抖音平台产品的定价差异以及当前抖音平台单价的同比上升态势，当前大部分的男土彩妆产品价位依然享有提升潜力。男士唇膏口红、男士蜜粉/散粉当前在抖音平台处于中价位以下，以当前市场可接受上限以及增速来看，成为中高价位往上有一定机会。 产品趋势当前市场消费者的产品使用体验并不理想，产品优化或成品牌核心竞争力 纵观男士彩妆品类宣传关键词，多以产品功能作为宣传卖点，男性更看重产品功效。品牌应在提升产品功效产品研发上侧重男土肌肤和功能需求， 但是从当前消费者购后评论来看，不少用户的使用体验较差，购后评论与商家卖点大相径庭，使用效果远不如宣传，产品质量无法满足消费者预期。随着电商热潮和本士化趋势，男性美妆护肤市场受到日益关注，男性对护肤和美妆的需求从清洁扩展到进阶护肤和基础美妆，市场增长迅猛，消费者对男士彩妆的需求并不低，如果能对产品质量进行优化，从根本上满足用户期望，解决吸引用月的关键阻碍进军男士彩妆赢得一席之位还是挺有机会的。 消费者产品概念模糊，依赖口碑宣传，更容易被种草视频激发购买兴趣遮瑕、控油、上手简单、妆容日常自然仍是当前消费者的主要诉求 产品趋势 比起大多数女性，男性在美妆产品选择上的思维更为单一，更多时候选择一站式购物”“功效合一“套装售卖”，会比较依赖产品口碑宣传，从而得 到产品认知，比较受欢迎的形式为测评、热销榜单、博主推荐等，这种搜索习惯让消费者更容易被种草视频激发购买兴趣，从而产生购买行为， 》对美白、遮瑕、控油、遮痘印的功效关注度较高，偏爱自然轻薄的日常妆容；受国风潮的影响，对整体的古风创意造型会有个性化的需求。 测评、前十、排行榜前十名、排行榜、清单、李佳琦推荐、化妆品推荐等 全套、套装、礼盒、图案、套盒推荐、19件套等 人群趋势「年轻男性更爱“美”，00后成淘系、抖音、小红书共同受众 >男士彩妆品类消费者中，抖音主要以男性为主，占比高达82%，小红书用户仍然以女性为主，占比66% >经济好消费能力强地区的人们对男士彩妆的接受度更高，新一线城市和一线城市的用户占比较高，其中小红书用户群体地域集中性相对明显。在年龄层次上，00后用户群体占比最高，天猫占比36%，抖音占比43%，小红书占比45%， 人群趋势户外运动、日常上班、娱乐休闲是当前主要的适用消费场景 当前的适用于场景与天气有一定的侧重点，但从整体来看，户外运动、日常上班的适用场景相对较为频繁，而且受直播短视频以及当前年轻人的偏好潮流影响，娱乐休闲的关注度也相对较高。 +当前消费者消费场景 人群趋势爱美弄潮、美食、乐享生活的内容更能打动消费者 男士彩妆受众喜好大致可分为四个大类，“爱美弄潮儿”“唯有美食不可辜负”“乐享生活派”“苦逼带娃族”。“爱美弄潮儿”比较关注穿搭、美妆等“唯有美食不可辜负“在食品的关注度较高，多集中在休闲零食、谷物冲泡、新鲜蔬菜等。“乐享生活派这一类受众通过各种休闲娱乐活动丰富自己的的情绪体验，爱潮流商品也享受生活，比较关注影视综艺、文化需陶、购物娱乐场所。“苦逼带娃族多数是准爸爸准妈妈或是新手爸妈为主，对孕产相关知识关注度较高，开始了解婴童玩具，文具等用品。 人群趋势「日时尚潮人、文艺Boy、平价吃货是重点拉新人群 营销趋势 合集的形式比较受小红书大众欢迎，其次图文偏OOTD类，视频偏教程类视频种草相对图文更容易产出爆文，达人选择更丰富图文内容选择潮流类达人，视频内容选择娱乐、职场达人合作更具有性价比 抖音音以视频种草为主，场景化好物推荐&妆容教程成为消费人群偏爱的类型抖音腰部以上达人种草效果声量更为有效，多以时尚等垂类达人为主视频达人以足部达人合作为主，直播带货以肩部达人合作为主 The concept of our design 抖音&小红书 种草内容|合集的形式比较受小红书大众欢迎，其次图文偏OOTD类视频偏教程类 据数据显示，小红书图文和视频笔记则基本持平，图文和视频均以合集的内容形式为主，除此之外，图文笔记比较看重内容的主推形式，多偏好OOtd、教程、测评和探店，对标敏感肌、油皮肤质的美化营造复古高级的氛围感。视频笔记则比较看重内容风格、皮肤养护和肤质的特征范畴多以教程、Ootd、开箱和vlog的形式对标油皮、瑕疵皮的美化营造韩系、甜酷的感觉为主 种草达人图文内容占比高，但视频种草相对图文更容易产出爆文，达人选择更丰富 据数据显示，2023年H1阶段，小红书平台中与关键词男士彩妆”相关的达人446人，其中有65%以上集中在素人和初级达人，64%是图文内容为主 视频内容上，素人和腰部达人的互动属性相对图文内容来说更为突出，爆文率最高。初级达人和腰部达人粉丝活跃度和粘性表现较好。整体来看腰部达人成为最优合作达人，适合做精准投放，可尝试与大V合作引爆：其次为素人，初级达人，适合辅助腰部以上达人进行海投赋能。 职场达人合作更具有性价比种草达人图文内容选择潮流类达人，视频内容选择娱乐、耳 >据数据显示，2023年H1阶段，男士彩妆品类图文CPE均值为50，平均关联互动量为117：视频CPE均值为75，平均互动量为222。 综合考虑互动量和CPE指标，图文种草的突出人群为潮流类达人，视频种草的为娱乐、职场类达人，品牌可以考虑将其作为后续合作的重要方向。 种草内容「抖音以视频种草为主，场景化好物推荐&妆容教程成为消费人群偏爱的类型 目前男士化妆仍处于入门水平，实用干货型视频可以有效吸引用户，所以大多数内容主要以场景化好物推荐和妆容教程视频为