2024 年 TikTok 移游游戏白皮书

了解移动游戏格局的演变和现代移动游戏玩家的出现 我们正处于一种新的移动游戏格局的出现之中 ，随之而来的是一种新型的游戏玩家。 在移动游戏市场快速变化的时代背景下，营销人员面临着前所未有的挑战，以触及并留住目标受众。政策变动，如App跟踪透明度（ATT）倡议的引入，以及更广泛的移动生态系统转型，已经颠覆了整个行业。因此，下载竞争如今比以往任何时候都更加激烈。 同时，我们见证了新一类玩家的出现：现代玩家。这些玩家追求沉浸式、社交性和创新性的体验。为了满足这一新群体的期望，出版商不得不调整他们的增长策略——专注于深化与玩家的情感联系，并培养长期忠诚度。 在快速变化的环境中应对战略创新的需求，TikTok与National Research Group荣幸地联合发布了这份白皮书。本报告深入探讨了这一转型的深远影响，并阐述了出版商如何在新环境中取得成功。 一目了然 三个关键要点 2 移动游戏市场格局的重大转变意味着营销人员必须调整策略，优先考虑长期玩家忠诚度。 在这一新环境下取得成功取决于三大核心支柱：确立文化相关性、建立与各方的联系以及培养社区感。 移动游戏市场的演变带来了新型移动游戏玩家。了解现代玩家对于任何希望在此新环境中建立玩家信任的发行商来说都至关重要。 移动游戏的新时代 尽管收入放缓 ， 但移动仍然在游戏领域占据主导地位。 尽管由于疫情期间移动游戏收入达到峰值后，可能会有所下降——这可能是由于通货膨胀和生活成本危机导致消费者减少应用内购买所造成的——移动游戏仍然在更广泛的 Gaming 行业中是最具盈利能力的细分市场。单独来看，移动占全球游戏支出的一半以上- 超过 PC ， 控制台和手持市场的总和。 此外，移动游戏用户的总人口增长势头仍未减缓。预计到2024年，该领域用户数量将突破20亿大关——这意味着不久之后， 4 人中的 1 人在这个星球上将是移动游戏玩家。2 大部分增长预计将会来自亚洲和拉丁美洲。过去两年，韩国、巴西、土耳其和墨西哥等市场在移动游戏支出方面增幅最大——出版商现在正转向这些地区的其他国家，作为该领域持续增长的下一个前沿市场。 到目前为止，资深玩家一直是推动这一支出的主要力量——美国已有的移动游戏玩家平均每年在应用内购买上花费超过300美元。即使是在或疫情后进入市场的新人玩家也证明了，只要能提高他们在移动游戏体验中的收获，他们愿意花钱。 平均每月支出美国手机游戏玩家 移动游戏的新时代 随着移动游戏格局的发展 ， 出现了一种新型的游戏玩家。 谁是现代玩家 ？ 现代游戏玩家被定义为通过至少花费来塑造当今手机游戏需求的玩家。每周 7 小时或更长时间玩游戏。 鉴于他们花费在游戏上的时间以及对在线社区的深度投入，这一受众群体更加年轻，并在塑造游戏文化方面发挥着举足轻重的作用。因此，了解这一受众群体对于预测长期和跨代际的游戏趋势至关重要。 当今的移动游戏不仅仅是亚文化。与主机游戏玩家相比，移动游戏玩家存在于所有人群中，并涵盖了极其广泛的兴趣、热情和爱好。无论玩家是在与芭比互动，还是进行其他各种游戏活动，都展示了移动游戏受众的多样性和普遍性。绊倒的家伙， 在中收听 ASMR快乐匹配咖啡馆， 或了解中的最新风格趋势Covet 时尚， 手机游戏与更广泛的流行文化趋势有相当大的重叠。 由于现代移动游戏玩家的多样性极高，确定共通的需求状态颇为困难。然而，许多玩家之间确实存在一个共同点，即强烈的社会交往欲望- 通过游戏本身和围绕这些游戏兴起的社区。 这所有的一切意味着现代游戏玩家正在推动媒介的边界，迫使出版商将游戏提升到新的高度，并开发出比以往更加沉浸、社交和创新的体验。 得益于疫情，许多年轻现代游戏玩家在他们生命中最为关键的几年被迫居家隔离。因此，游戏成为了他们进行社交活动的主要渠道。 每年创造突破性的成功仍然越来越难 ， 因为高质量游戏的门槛正在上升。迈克尔 · 道森口袋宝石的 CBO 交互——这意味着他们现在已经习惯于期望在游戏中与其他玩家进行高水平的互动。类似地，他们重视品牌信任，并乐于与 peers共享游戏内容。 除了可分享性和互动性，现代玩家还非常注重自我表达。尤其是年轻玩家，如果有机会将自己的个性注入游戏中（无论是通过独特的或可定制的装饰品、开发创新策略，还是创作并分享自己的内容），他们更有可能爱上一款游戏。 这是社交视频平台成为现代移动游戏生态系统中关键组成部分的另一个原因。通过这些平台，玩家能够展示自己的创作，并通过这种方式与志趣相投的人建立联系，构建强大的社区。 现代玩家4... 品牌忠诚 与其他游戏玩家相比 ， 现代游戏玩家1.6 倍的可能性展示对特定品牌或特许经营权的忠诚度。 早期采用者 1 / 3 现代游戏玩家是新游戏和新平台的早期采用者 ， 相比之下 ， 休闲玩家中只有五分之一。 现代游戏玩家帮助塑造游戏文化两倍的可能性作为其他人与朋友分享他们对新产品的看法。 影响者 参与其他形式的媒体 他们是84% 更有可能每周观看 20 多个小时的流媒体内容。 与流行文化保持一致 现代玩家几乎5 倍更有可能追随流行文化。 用户获取变得比以往任何时候都更具竞争力和挑战性。 历史上，许多热门移动游戏的盈利能力主要依赖于高价值玩家，这些玩家愿意在应用内购买上花费远多于其他大多数玩家的钱。但更为拥挤的市场使得吸引和留住这些玩家变得更加困难。 这些政策变化无疑得到了许多消费者的赞赏，增强了他们对个人数据安全性的信心。但这些变化也对数字营销产生了巨大的影响。特别是对于移动游戏行业而言，ATT（应用跟踪透明度）的推出迫使许多出版商彻底改变了用户获取的方法。 此外，更广泛的移动生态系统的变化使营销人员难以针对和重新定位个别玩家。2021年，苹果推出了应用跟踪透明度（ATT）政策——这是一种新的苹果生态系统内的隐私方法，要求应用程序开发人员在跨应用和网站追踪用户活动之前征求用户的同意权限。7自那时起，苹果继续增强并扩展这一政策，对开发者提出了新的要求，要求他们披露获取用户数据的原因以及计划如何使用这些数据。8 移动游戏，尤其是针对小众受众的游戏，特别受到了这些变化的影响。这意味著下载竞争比以往任何时候都更加激烈， 出版商比以往任何时候都承受着更大的压力， 要求他们插手 “下一件大事 ” 。 因为它更难，可用来精准定位和找到目标受众的维度减少了。因此，你不得不覆盖更大的受众群体，导致大量的营销变得无效，因为缺乏直接定位的工具。迈克尔 · 道森口袋宝石的 CBO 为应用程序开发人员提供新规则， “TechCrunch ， 2023年 7 月 28 日 ， 7Drake Bennett ” ，互联网经济正处于 “衰退 ”“， 彭博社 ， 2023 年 2 月 20 日5Sara Morrison苹果反追踪功能的赢家和输家， “Vox ，2022 年 4 月 29 日 ， 6Sarah Perez ” ，苹果的 App Store收紧了用户隐私 移动游戏的新时代 在后 ATT 时代 ， 手机游戏需要下更大的网。 这意味著，未来移动游戏发行商需要调整营销策略以触及更广泛的受众。然而，仅通过上层渠道吸引玩家只是问题的一部分。正如误导性移动广告现象所显示的那样，病毒式广告并不能保证拥有忠实的受众群体。发行商需要以促进长期关系的方式获取新用户。然而，做到这一点却更为困难。 现在，由于难以——或在某些情况下根本不可能——准确 targeting 个别消费者，移动游戏领域的营销人员被迫采用新的用户获取策略。过去主导该行业的极度精准化方法已经让位于一种更具广泛吸引力的信息传递方式——扩大覆盖面，在漏斗的顶端吸引更多的用户，以确保持续供应高价值玩家。 为了在这个新环境中真正取得成功并产生广泛的吸引力 ， 出版商需要拥抱三个核心支柱 ：文化相关性,连接, and社区. 连接 文化相关性 ：创建进入时代精神的游戏 随着出版商寻求吸引更广泛的大众市场受众，他们需要确保自己的游戏在营销时能够体现出时效性和“当下感”。通过利用在线趋势，出版商可以构建一种自我维持的 buzz，从而吸引一个以年轻人为主的受众群体；这种受众群体喜欢在社交平台上讨论他们正在玩的游戏，并通过这种方式使一款游戏始终处于文化对话的前沿。 现代游戏玩家认为 ， 在决定玩哪款游戏时 ， 游戏在社交媒体上流行是很重要的 8 现代玩家28% 更有可能推荐他们认为与文化相关的游戏9 8NRG 的特许经营智商跟踪器 ， 美国数据 9NRG 的特许经营智商跟踪器 ， 全球数据 这意味着参与社交平台应该是手机游戏营销策略的重要组成部分。 一旦玩家参与了你的游戏，TikTok可以成为一个展示新预告片或激动人心的促销活动以构建热度的重要平台。詹姆斯 · 莱尔德口袋宝石产品经理 并且各个年龄段的玩家 increasingly 越来越多地利用这些平台来分享他们最喜欢的时刻、学习新的技巧和窍门，或者与其它玩家建立一种社区感。 然而，出版商选择与这些平台上的社区进行互动的方式将因游戏而异。在某些情况下，出版商通过利用梗文化或与具有强烈青年吸引力的名人或知名影响力人物合作取得了成功。而在其他时候，出版商则选择采取更为有针对性的方法，利用那些特定兴趣（无论是cosplay、喜剧、烹饪还是任何其他兴趣）与其游戏内容或风格相契合的内容创作者来吸引用户。 市场观察 合并大厦 过去 ， 匹配的拼图类型主要与较老的人口统计有关。合并大厦然而，成功地打破了常规，证明了只要拥有合适的品牌叙事，就有可能以全新的方式触及现代 gamers，并吸引那些本可能对该类型游戏不感兴趣的玩家。 游戏的真人广告具有强烈的氛围感和故事性，在这一成功中发挥了关键作用。10 通过与Pedro Pascal合作——这位名人拥有庞大的在线粉丝基础，例如最近“Pedro吃三明治”的TikTok热梗——他们能够最大化这些广告的病毒传播性和分享性。 最终的成功合并大厦证明了出色的广告宣传活动——尤其是那些逆其类型趋势而行的活动——能够帮助将游戏纳入文化对话中，从而鼓励各种类型的玩家下载游戏。 连接:与玩家建立持久的关系 71 现代游戏玩家想玩一个来自 “我信任的品牌 ” 的游戏11 相比于他们的前几代，新一代移动玩家希望与他们参与的游戏背后的发行商建立更深层次的联系。他们想知道发行商是谁，并且相信发行商会将他们的最佳利益放在首位，而不是通过误导性的营销活动或激进的变现策略来利用他们。 现代玩家几乎1.3 倍更有可能推荐一款他们认为关心粉丝的手机游戏12 这种连接的需求尤为重要，尤其是在许多社交平台上普遍存在虚假游戏广告的情况下。尽管这些广告可能带来较低的成本每安装（CPI），它们也会导致感到失望的玩家迅速退出游戏，并且未来不太可能信任发行商的产品。 现代游戏玩家想玩一个将他们理13 73 11NRG 的特许经营 IQ 跟踪器 ， 全球数据12NRG 的特许经营 IQ 跟踪器 ， 全球数据13NRG 的特许经营 IQ 跟踪器 ， 美国数据 行业正处于转型期。十年前，玩家与游戏公司之间的联系更为松散，通常只是通过广告安装游戏而对品牌一无所知。如今，玩家的认知变得更加重要，品牌对于吸引更广泛的玩家群体变得至关重要。 詹姆斯 · 莱尔德口袋宝石产品经理 为了实现可持续和持久的成功，出版商需要将重点放在与用户建立有意义的关系上。通过像TikTok这样的社交平台，他们可以开展双向、互惠互利的对话，了解实际用户和潜在用户的真正需求，并利用这些反馈来帮助扩大并优化他们的游戏。 这种玩家参与策略能够建立起用户与发行商之间全新的信任层次。而在移动游戏领域拥有信誉的品牌，往往能带来多方面的正面影响。积极假设 ： 出版商听取玩家的意见 游戏有定期更新 ， 并不断改进 该游戏在出现问题时具有良好的客户支持 货币化将是公平的 ， 不会促进付费双赢 该游戏在适应新趋势或游戏机制方面具有创新性 TikTok 是了