游燃而生-2022游戏内容抖音经营白皮书（完整版）

序言近年来，环境的诸多改变影响着游戏行业的发展，从政策、经济、社会和产业等多方观察，游戏行业可谓是机遇与挑战并存。而营销和增长作为游戏产品长期运营、稳定盈利的关键性问题，对游戏企业而言至关重要。本篇报告，我们从游戏行业现状，以及游戏企业面临的营销环境出发，梳理了当下行业面临的六大机遇。六大机遇搅动着游戏行业发展的格局，也影响着未来游戏市场的热点走向，希望本篇报告，能够为游戏从业者带来些许参考。阵地经营是当下游戏企业长线经营的必要手段。政策与监管收紧的背景下，游戏行业更加注重提“质”减“量”，精品化是当下游戏行业的必然选择。精品游戏相对更长的生命周期，更精细化的运营都对游戏营销提出了更长线的要求。阵地经营成为游戏企业长线经营的必要手段，其在提升游戏官方账号影响力的同时也为游戏企业带来新的营销机遇。行业机遇直播是破圈利器，也是未来趋势。到目前，直播与短视频用户的重叠度仍然较低，通过直播触达到新的人群成为抖音上部分游戏企业的新尝试，利用好直播的破圈效果，结合短视频广泛的覆盖能力，游戏企业将在直播的趋势中找到新的突破。破圈机遇抖音图视频新赛道异军突起。图视频作为抖音新的内容形式，一经上线便受到用户的喜爱，大量用户在图视频中找到自己喜欢的图片素材，因而，图视频的互动率、下载率均表现出色。这一新赛道的崛起将为游戏企业提供新的内容运营思路，在营销中利用好这一工具，将使游戏企业更高效地保持用户粘性。赛道机遇“她”营销将成为存量时代新的增长点。随着游戏行业增速放缓，对存量市场的精耕细作成为当下游戏企业不得不面对的问题。过去几年，游戏企业大多将目光聚焦在男性游戏用户，但随着休闲游戏对女性用户习惯的养成，女性向游戏需求旺盛，将有望成为存量时代新的增长点，这将为游戏企业带来新的增长机遇。增长机遇低门槛的创作类官方运营活动更受用户喜爱。用户游戏官方运营活动有着显著的兴趣，但相对而言，他们更喜欢门槛较低，便于参与的活动。抖音推出的挑战赛、全民任务等互动类活动，提供了多样的创作工具，在降低创作门槛的同时，激发用户的创作灵感。全民创作类活动也为游戏阵地经营提供了新的运营工具，为游戏企业发挥用户创造力，举办更优质运营活动提供了便利，这将成为游戏企业账号运营方面的新机遇。运营机遇抖音端游戏生态趋于完善。庞大的用户群体、活跃的创作者、多元的游戏内容，以及完善的工具和商业服务，抖音游戏内容生态趋于完善，这将为游戏企业长线经营提供完备的平台支撑，从而能够在这个生态中稳定地创作商业价值，为产品、品牌和企业增效。平台机遇 数据说明时间周期人群说明2020年12月-2022年3月（除特别说明外）名词解释数据来源抖音月度游戏用户当月点赞两次及以上游戏内容的用户抖音年度游戏用户当年点赞过五次及以上游戏内容的用户游戏创作者当月上传过一次及以上游戏内容的用户游戏达人指抖音上粉丝量一万以上，以生产游戏内容为主的用户仅视频偏好用户当月点赞过两次及以上游戏视频内容，且未观看游戏直播的用户仅直播偏好用户当月有效观看过游戏直播，且未观看游戏视频的用户游戏企业号 / 蓝 V游戏企业号是指以企业身份在抖音上进行运营的账号，其中，通过平台认证的企业号带有蓝 V 标识，也称蓝 V 账号TGI样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI= 样本占比 / 总体占比*100阵地经营指在抖音上通关企业号进行长期、稳定的内容输出，从而提升品牌或产品长期影响力的经营方式报告所用数据来源于巨量算数和用户调研数据 目录01行业机遇阵地经营是当下游戏企业长线经营的必要手段02破圈机遇直播是破圈利器，也是未来趋势03赛道机遇抖音图视频新赛道异军突起04增长机遇“她”营销将成为存量时代新的增长点05运营机遇低门槛的创作类官方运营活动更受用户喜爱06平台机遇抖音端游戏生态趋于完善 行业机遇阵地经营是当下游戏企业长线经营的必要手段 2021年9月2日，中宣部发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》开展专项治理，强化游戏内容审核，提升游戏文化内涵。政策与监管精细化，游戏精品化的背景下长线经营成必然趋势游戏行业长线经营成必然趋势版号减少监管趋严，行业规范化游戏精品化2017-2021中国游戏版号发放趋势201720182019202020219368206415701405755未成年人保护2021年8月30日，国家新闻出版署发布《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》。提升游戏文化内涵提“质”减“量”长线经营近几年，游戏版号发放数量持续减少，2021年共发放755个，较2020年下降了46.26%。限制版号一定程度上也是通过提高准入门槛，限制低质量游戏上线，从而给优质游戏提供发展的空间。监管方面则在强调加强未成年人保护的同时，也对提升游戏品质提出了新的要求。2021年9月2日，中宣部发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》开展专项治理，强化游戏内容审核，提升游戏的文化内涵。无论从竞争环境，还是监管引导来看，游戏精品化都是当下行业的必然选择，而精品游戏相较于“快进快出”的普通游戏而言，更长的生命周期，更精细化的运营也都对游戏营销提出了更长效的要求，长线经营成为游戏精品化时代的必然趋势。数据来源：国家新闻出版署，巨量算数根据公开资料整理2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇01 中国游戏行业增速放缓，用户规模几近饱和，存量时代，竞争加剧据中国音数协游戏工委数据，2021年中国游戏市场实际销售收入达2965亿，同比增长6%，增速显著放缓；而从用户规模看，2021年，中国游戏用户总量6.6亿，同比增长率仅为0.2%，游戏用户数量几近饱和。从行业增速和用户规模看，游戏行业即将进入存量市场阶段，竞争进一步加剧，对细分市场用户需求的满足和现有用户价值挖掘成为这一阶段的重点。中国游戏市场实际销售收入( 亿元 )4.6%3.2%5.9%3.1%3.7%0.2%7.3%2.5%517.3534.0565.5583.2625.7641.1664.8666.2201437.7%1144.81407.01655.72036.12144.42308.82786.92965.122.9%17.7%23.0%5.3%7.7%20.7%6.4%2015201620172018201920202021同比增长率中国游戏用户数( 百万 )20142015201620172018201920202021同比增长率2014-2021 中国游戏市场实际销售收入及增长率2014-2021 中国游戏用户规模及增长率数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）《2021年中国游戏产业报告》2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇02 游戏企业陆续入驻，抖音端游戏企业号影响力逐渐扩大借助抖音端游戏达人和内容的影响力吸引目标用户，在与用户互动的过程提升好感度，并完成最终产品核心价值的传递，从而获得有效的转化，已经成为游戏企业获取长期流量的新途径。抖音上，随着游戏企业的陆续入驻，游戏蓝V的影响力也在逐渐扩大。截至2021年12月31日，抖音入驻游戏蓝V账号达3.1万，比去年同期增长了34%，其中，角色扮演和休闲游戏分别以12.9%、12.3%的占比成为入驻企业数量最多的游戏品类。过去一年，游戏蓝V数量增长的同时，其活跃度和影响力也在逐渐提升。截至2021年底，游戏蓝V总投稿696万条，累计播放677亿次，越来越多的游戏企业开始重视企业号的运营。此外，从供需侧看，游戏蓝V投稿内容的播放量增速显著高于投稿量增速，这表明，随着游戏蓝V声量的增大，游戏用户的关注度也在提升，到2021年12月31日，游戏蓝V共覆盖6284万粉丝，平均每个粉丝用户关注2.3个蓝V账号。2021 年抖音端游戏蓝 V 数量03/3104/3005/3106/3007/3108/3109/3010/3111/3012/31截至2021年12月，游戏企业号达3.1万，同比增长34%抖音端游戏蓝 V 类分布12.9%角色扮演12.3%休闲游戏4.4%射击游戏3.5%MOBA2.3%卡牌游戏2.3%模拟经营1.5%塔防游戏57.9%其他游戏0.5%动作游戏0.5%棋牌游戏0.3%音乐游戏0.3%SLG1.3%体育竞技数据来源：巨量算数，截至2021年12月31日注：此游戏品类占比仅覆盖头部游戏品类累计投稿696万条 , 同比增增长24%累计播放677亿次 , 同比增增长75%覆盖6284万游戏用户 ,平均每用户关注2.3个游戏蓝 V数据来源：巨量算数，2021年3月-12月 游戏企业号/蓝V：游戏企业号是指以企业身份在抖音上进行运营的账号，其中，通过平台认证的企业号带蓝V标识也称蓝V账号。2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇03 阵地经营是指在长线经营的大目标下，通过企业号进行长期、稳定的内容输出。阵地经营可形成内容经营矩阵，帮助企业沉淀私域流量，深度营销并挖掘用户价值；可通过账号之间的互相导流，扩大流量覆盖范围，筛选出更高粘性的兴趣用户；账号之间的内容联动，在增加触达频次、加深用户印象的同时，能够充分引发用户的互动意愿，撬动自然流量的曝光。数据显示，抖音上进行阵地经营的企业号比非阵地经营企业号，平均粉丝量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互动量高出11.6倍。阵地经营，对于全面提升企业号粉丝聚集能力，提升账号播放量和互动量上，具有显著效果，从而更易于形成公、私域流量结合的良性循环。阵地经营协助企业号沉淀私域流量，撬动自然流量，形成公私域流量结合的良性循环非阵地经营阵地经营882万70万高 1159.7%非阵地经营阵地经营2.1亿2792万高 650%平均每账号播放量平均每账号粉丝量平均每账号互动量数据来源：巨量算数，截至2021年12月31日阵地经营：借助企业号进行长期、稳定的内容经营非阵地经营阵地经营76万11万高 593.7%2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇04 阵地经营可显著提升相关游戏产品的搜索热度，也是重要的品效协同营销工具阵地经营在提升相应企业号内容影响力的同时，对相关产品热度提升也有着显著的效果。数据显示，阵地经营的企业号推广的游戏产品，其在抖音的搜索量平均比非阵地经营企业号推广的游戏产品，高出50%以上。其中，2月和8月搜索高峰期，分别高出124%和93%。高124%202101202102202103202104202105202106202107202108202109202101020210112021012企业号对应游戏产品的平均搜索量阵地经营非阵地经营高93%数据来源：巨量算数，2021年1-12月2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇05 抖音端游戏蓝 V 粉丝性别分布抖音端游戏蓝 V 粉丝年龄分布游戏企业号深度覆盖游戏核心用户，中青年用户占比超过六成企业蓝V账号通过专业的游戏内容，吸引了一批游戏核心用户，其粉丝群体与游戏兴趣用户相比，18-40岁中青年用户占比显著更高。数据来源：巨量算数，截至2021年12月31日18-40岁占比63%14.5%18 - 23岁15.4%24 - 30岁32.9%31 - 40岁13.5%41 - 50岁12.2%50岁以上57.6%42.4%2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇06 企业号“专业度较高”的形象已经建立，用户仍期待更多权威、优质内容用户对企业号的专业度已经有了较高的认知，54.8%的用户认为，企业号内容“制作精良，内容专业度较高”；此外，官网信息，权威、及时的特点也深入人心，40.4%的用户认为“官方动态更新及时，信息权威、实用”。除了用户个人对游戏的情感外，企业号“能够提供及时、准确、权威的游戏动态”，也成为用户关注企业号的核心驱动。对于当前游戏企业号的运营，近七成用户对企业号“提升内容质量，产出更多优质内容”方面仍有较高的期待。制作精良、 内容专业度较高官方动态更新及时，信息权威、实用可全面、准确了解游戏信息，发掘游戏乐趣内容有趣，非常喜欢可通过官号反馈游戏体验，帮助官方改进全是广告，价值不大可通过官号与其它玩家交流其他官号能够提供及时、准确