2025游戏行业抖音经营白皮书

寄语 敖然中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长 当前，中国游戏产业正站在创新驱动、融合发展的战略高地，展现出前所未有的活力与潜力。从大型网游的沉浸式体验到小程序载体上的玩法创新，游戏形式与内容的多元化正深刻影响着数字文化的传播与消费格局。抖音平台，作为连接海量用户与丰富游戏内容的桥梁，不仅推动了游戏产业的边界拓展，也为文化传承、科技创新提供了广阔舞台。 希望这份报告，能够指引大家在创意无限的游戏世界中，精准捕捉市场需求，高效运营，创作出更多既有趣味性又具深度的作品，共同推动中国游戏产业向更高质量、更高水平迈进。 吴璇中旭未来、贪玩游戏-联合创始人 面对存量竞争，我们依托抖音达人生态，通过“活动直播+原生内容”双轮驱动实现用户破圈，例如结合星广联投的达人匹配模型，单款游戏素材CTR提升超30%，同时借助UBMax智能投放工具降低15%的无效曝光成本，未来将持续深耕剧情化营销，探索“内容即渠道”的融合模式。 黄楷益世界副总裁 小游戏发行的核心优势在于其构建的极致转化链路，通过高效的用户触达与转化机制，显著扩大了游戏用户生态。以《这城有良田》为例，我们监测到小游戏渠道与App端核心付费用户重合率突破50%，这一数据验证了跨端用户运营的战略价值。基于此，我们确立了IP化与品牌化双轮驱动的流量运营策略，通过内容矩阵构建与全用户生命周期价值管理，实现跨平台用户资产沉淀。在未来，唯有在立项阶段确立长线运营框架的产品，才能在激烈的市场竞争中突围而出，这要求我们从产品设计初期即植入品牌基因，构建可持续的内容生态系统。 姚远腾讯天美J3工作室总经理 我们始终相信，游戏行业未来的成功更多属于长期主义者。我们专注于细分赛道的团队，经过多年积累之后，能够敏锐寻找并精准把握市场上出现的机会，快速跟进迭代的方式，最终就能赢得市场的认可。 《三角洲行动》与抖音的合作，非常好地展示了“高燃内容破圈”与“生态深度沉淀”的发行思路，一方面通过全球FPS全明星赛、吴彦祖IP联动等强话题事件，将硬核玩法转化为大众娱乐爆点，实现泛用户触达；另一方面，定制活动页聚合攻略解析与“抢注彦祖ID”等社交化设计，将游戏机制升级为玩家共创的社交货币，以情感共鸣与圈层裂变激活UGC生态。 朱健灵犀互娱发行副总裁 我们始终坚信长线经营的核心在于“以用户需求驱动创新，以技术基建赋能体验”。在五周年“立体战争”版本中，我们用创新策略玩法撬动用户召回的思路跟巨量引擎的版更营销不谋而合。版更节点这种品效协同的营销打法并非是简单的流量置换，而是通过用户分层运营，尤其是泛娱乐用户与硬核玩家差异化触达，从而实现《三国志·战略版》的长效增长。 曹心鹤心动网络市场负责人 抖音作为新时代的“内容引力场”，始终是游戏与用户的情感纽带。以《出发吧麦芬》为例，我们通过“治愈画风+轻社交”的差异化定位，在抖音构建了从“萌宠治愈”到“组队冒险”的内容矩阵——联动线条小狗IP、杨超越魔性短剧等创意，不仅撬动泛用户兴趣，更通过UGC激励计划将玩家的攻略、二创转化为自然流量，最终实现#出发吧麦芬话题超3亿播放的破圈效应。 王辉波克城市广州发行负责人 相比一年前，玩家在体验跟长线这两个需求上有升级。一是体验需求升级，爽感提前、正向反馈频次更高、复玩结构的构筑更深；二是更注重长线运营。小游戏市场近一年规模增速减缓，并不标志着行业已进入成熟阶段。对比端手页游的发展历程，未来还有不少增量机会。所以关注玩家的注意力变化，思考如何放大优势，仍有望弯道超车、成功突围。 徐堃恺英网络发行事业部项目发行总监 现在的IAP和混变小游戏产品很难由几个人加个创意就能做的了，内容消耗的速度不亚于常规手游，对团队体量和积累的要求已经十分明显。我们首先会选择有产品长期运营经验的CP，另外我们会在IP方面加大投入，做好游戏长线和IP运作2个关键点，来应对2025的挑战。 三七互娱 在技术驱动与内容生态深度融合的产业趋势下，游戏行业需突破传统营销范式，构建全域联动的数字新基建。抖音作为内容生态核心阵地，其用户行为数据与互动场景为游戏IP的长线运营提供了新动能。三七互娱将深化"技术+创意"双引擎战略，通过AI推荐优化内容创作效率，强化用户情感共鸣；同时推动游戏与短视频、直播的深度耦合，以"内容共生"重构用户触达路径，实现从流量转化到品牌沉淀的升维。我们始终认为，唯有技术创新赋能文化表达，以生态协同激活产业势能，才能在全球竞争格局中引领中国游戏的范式革新。 徐泽恒bilibili国内买量负责人 在三国SLG深陷红海竞争的背景下，《三国：谋定天下》能够突出重围，源于对年轻用户需求的精准洞察与内容生态的深度融合，借助多元化的内容矩阵，给年轻用户带来“策略+社交+文化”的复合体验，让SLG不止于“老派策略”，而是成为年轻一代的潮流文化符号。 指色网络 按照目前的市场趋势，IAA小游戏品类上依然是消除为主，策略竞技、模拟经营、逆袭等为辅，爆款品类仍然需要是好上手、复玩性高、商业化合理的创新产品，众多like品的本质是在老产品验证的基础上做正向创新，爆款的诞生需要更大程度的创新。 洪涛GameLook创始人 小游戏带来了分发链路革命，让游戏和用户的匹配大幅提效。随着庞大泛用户群的开拓，高速增长红利还会持续5年以上。长期可能会有3倍的市场空间，但前提是对商业模式持续优化迭代，比如各大平台继续投资投放算法、AI等基础设施。 朱涛伟竞核主编 对比卷品质的手游赛道，小游戏对中小团队仍是更好的选择。中小团队有成本低、灵活等优势，IAA是适合切入点，我们观察发现IAA厂商尝试在产品里加内购，探索新商业模式，这可以成为中小开发者参考案例，助力其经营发展。 刘尊DataEye研究院研究总监 小游戏的增长红利还有300-500亿余量。年产业规模将增长到1000亿以上，但是2027年开始增幅会跌到个位数。综合我们获取的投流数据、备案情况、各大厂测试产品情况估算，2025年小游戏市场规模大概会到600-700亿。 01 游戏行业现状研究——稳中有增彰显行业韧性，多元重构助力规模增长 头部游戏引领行业发展，版更重要性加速凸显App新游突围难度加剧，小游戏迈入混变发展新阶段 02 抖音平台游戏内容生态洞察——内容阵地价值凸显，生态协同激发品效共振 内容矩阵：游戏内容生态繁荣，营销阵地价值凸显 用户资产：积累海量游戏内容受众，形成高价值用户群 洞察启示：聚焦全生命周期运营，加码游戏官号+直播矩阵建设 03 抖音游戏营销生态洞察——重构全域经营新范式，提供长线增长引擎 存量市场下加速革新，游戏营销迈入变化新周期长线经营策略之下，需在不同周期针对性投放直播营销主战场化，成为游戏营销破圈关键抓手达人内容价值放大，一站式精准营销能力为关键 04 游戏营销趋势分析——着眼2025，游戏营销重心将如何变化？ App游戏：策略多样，效率优先 小游戏：市场需求爆发，抖音小游戏影响力加速走强端游：发展潜力显现，背靠抖音发力品牌营销 发行打法：自动化营销高效起量，跨界联动长线续航 稳中有增彰显行业韧性，多元重构助力规模增长 游戏行业现状研究 头部游戏引领行业发展 版更重要性加速凸显 规模增速符合市场预期，多端产品热度持续攀升 2019年~2024年中国游戏市场实际销售收入 2024年同比增长7.5% 320,242年5游7戏市.8场实亿际元销售 销售收入（亿/元）同比增长率 20.7% 3,257.8 2,965.13,029.6 2,786.92,658.8 2,308.8 13.9% 6.4% 7.5% -10.3% 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 数据来源：游戏工委，2019~2024年 移动游戏 实际销售收入占比 73.1% 2024年，我国游戏市场实际销售收入保持增长态势，规模录得3,257.8亿元。国内游戏企业加速创新使得游戏行业在当下的宏观经济背景下仍能够实现同比7.5%的增长。从细分市场来看： 移动游戏仍为核心市场，其实际销售收入占比整体达73.1%。头部大厂将宣发资源向拳头产品聚集，部分老游在营销策略的加持下迎来流水增长；同时，小游戏市场于2024年迅速崛起，行业规模已连续三年实现两位数增长，预计未来小游戏市场将成游戏行业增长的关键第二曲线。 客户端、主机游戏市场于2024年销售收入录得679.81亿元、44.88亿元，分别同比增长2.56%、55.13%，《黑神话:悟空》为带动规模增长的主要因素，其2024年总销量达2,800万、营收突破90亿元，国产3A真正做到了走向世界。进入2025，我们或有望看到如《黑神话:悟空》DLC的发布，更多国产3A大作将陆续上线。 2024年抖音十大热门游戏 01 王者荣耀 王者重度依赖 06 蛋仔派对 蛋仔超级大拱门 02 英雄联盟 英雄联盟抖音全面开播 07 金铲铲之战 金铲铲画之灵爆料 03 黑神话:悟空 黑神话悟空攻略 08 原神 八重神子入驻抖音 04 第五人格 第五人格进入热武器时代 09 永劫无间 不要小瞧永劫玩家的羁绊 05 和平精英 和平精英地铁逃生打法攻略 10 永劫无间手游 永劫无间手游攻略 数据来源：抖音热点，2024年1~11月 数据说明：根据热点视频播放量进行排序筛选 不仅销售规模可观，游戏相关话题讨论度也稳步走高。关注2024年抖音十大热门游戏，我们看到各产品均凭借抖音，在内容搭建、运营、获客上实现了突破。整体来看，游戏热点于抖音平台的引爆，体现了用户对抖音游戏内容有着较强的情感认可和信息需求，游戏厂商背靠抖音平台，可实现游戏热点话题的广泛传播。 综上，2024年我国游戏市场稳中有增，虽然仍存在如增速放缓、触达用户增长瓶颈等问题，但移动、主机、小程序游戏的多端开花为行业增长提供持续动力，行业发展整体向好。 新游减少，老游“版更”被更多企业选择 2024年我国上线及暂处其他状态的游戏数量对比 游戏数量（个） 据公开渠道整理，2024年1~11月，我国共 有180余款App游戏正式上线运营，相较过审游 45 16 26 12 11 183 上线 删档计费测试延期 公测限量测试其他 （包括删档） 戏数量来看占比仅为10%左右；同时，更多新游选择延长测试周期，部分高投入产品多选择延期以待后续上线。我们认为，虽然游戏行业发展有所向好、政策积极扶持，但面对日趋竞争白热化的行业环境和用户线上时长被进一步瓜分的现实，更多游戏企业主动选择“雪藏”部分产品、 延期上线时间以待打磨产品，等待更加成熟的上 数据来源：公开渠道整理，2024年 数据说明：于游资网等行业公开渠道整理，数据仅供参考 线时机。 24年下半年版更数量 同比增长4倍 增长428% 扩大版更策略应用 版更数版更消耗 23H123H224H1 数据来源：巨量引擎，2023年1月~2024年12月 24H2 相比之下，“老游”通过内容、玩法和生态等多元版更方式，吸引更多玩家。版更大推也随之成为游戏营销推广的重要节点，对游戏自身规模、流水提振作用显著。2024下半年，App游戏版更大推数量同比增长428%，厂商在大推期间适配版更的内容、竞价等投入也大幅增加，环比实现倍数级增长。巨量引擎也通过2个季度的沉淀，迭代出适配版更大推的工具、方法论等策略能力，在2025年帮助更多“老游”通过版更大推实现长线经营增长。 总体来看，我国游戏市场当下正处在关键的转折阶段。面对存量市场，如何巩固拳头产品的市场份额，稳定获取新玩家、转化回归老玩家，是企业塑造竞争力的核心。在此背景下，营销重要性持续凸显，更多企业选择加大销售费用投入，抢夺用户资源。 着眼营销投入，部分企业营收实现双位数增长 2024上半年我国营业收入Top20游戏企业及其同比增长率 营业收入（亿/元）同比增长率 3206.2 29.3% 26.7% 19.0% 15.0% 7.2% 10.7% 8.3% 11.0% 13.7% -1.1% 6.7% 3.2