2024-2025品牌全球化白皮书：品牌力与本土化共振

核心观点

• 跨境电商市场持续增长，但竞争加剧，市场陷入“动荡频繁”的时期，企业面临“内卷”和“本土化”两大趋势。
• 企业全球化发展出现两大现象：品牌陷入“恶性竞争”，卷低价非长久之计；品牌出海进入“尾声”，价格、产品同质化下，细分场景是品牌“新增长点”。
• 品牌全球化面临五大挑战：地缘政治风险、本土化建设、跨境流量与营销成本、风险控制与资金安全、跨境人才短缺。
• 出海企业融资呈现五大趋势：中企国际化步伐加快，海外注册趋势显著上升；大额融资数量增加，近半数企业融资规模突破亿元大关；“智能硬件”热潮涌动，机器人行业融资活动日益频繁；汽车/出行与AI/WEB3.0/元宇宙成为今年融资企业热门领域；广东企业领跑海外融资，出海积极性最高。
• 潜力市场洞察：拉美、中东、非洲等新兴市场潜力巨大；电商零售（母婴亲子、户外、家具家居）、宠物食品/用品、AI、环保、大健康、短剧等品类成为出海热门赛道。
• 营销策略打法：线上线下全渠道融合、短视频营销、善用AI工具、深耕本地化内容、打造节日营销大事件、数字化营销。
• 深度本土化与全球化：品牌本地化是品牌出海的关键，涉及产品、营销、经营合规性、服务等方面，与品牌力共振，提升竞争力、号召力、扩散力、信任度、忠诚度、辨识度、知名度。

关键数据

• 全球网络零售额预计将保持旺盛增长的生命力，到2028年将达到6.8万亿美元。
• 亚太地区在线零售额将增至3.2万亿美元，美国电子商务销售额将在未来5年增加6000亿美元。
• 中国出口跨境电商主体超过12万家，机电产品出口占比近六成。
• 2023年上半年，中国出口为12.13万亿元，同比增长6.9%。
• “智能硬件”行业领域共发生融资事件29起，涉及企业23家，占全部统计数据的近20%。
• “汽车/出行”领域融资次数翻了一倍之多，与智能硬件并列，均获得29次融资。
• AI是热门赛道，在B端和C端均表现亮眼。
• 母婴亲子品类市场规模预计将达到900亿美元，全球母婴市场预计在2023-2026年的复合年增长率将达5.2%。
• 家具家居品类出口额为2846.9亿元，较去年同期增长14.8%。
• 全球户外运动电商市场规模在2025年将会增长至2485亿美元。
• 宠物食品/用品品类市场规模巨大，预计2028年达到101亿美元。
• 短剧应用表现非凡，2024年上半年收入环比激增4倍，累计突破7亿美元。

研究结论

• 品牌出海已进入“精耕细作”时期，需要深入融入本地化，考虑海外消费者行为喜好，实现品牌价值的深度本土化。
• 企业出海需要关注新兴市场，如拉美、中东、非洲等，并针对不同市场制定差异化策略。
• 线上线下全渠道融合、短视频营销、AI工具应用、本地化内容营销、节日营销、数字化营销是企业出海的增长引擎。
• 品牌本地化是品牌出海的关键，需要从产品、营销、经营合规性、服务等方面进行全方位的调整，与品牌力共振，提升全球竞争力。