2024新形势下中国品牌全球化营销白皮书-超越边界

BE SOCIAL, BE DIGITAL, BE CONNECTED 目录 序言：新势逐浪，出海有方� 第一章全球社交媒体平台选择和营销策略0501 5.LinkedIn：专业人士和B2B营销必备平台（案例：三一集团）6.TikTok：在年轻用户中塑造流行的“顶流”短视频平台（案例：名创优品）7.Snapchat：私密社交和AR互动专长的年轻用户社交平台8.Pinterest：强视觉、强种草的图片分享平台9.其他：地区市场受欢迎社交媒体平台及新兴平台1.Facebook：全球最大的综合社交媒体平台（案例：赛维时代)2.Instagram：强调视觉内容的图片视频分享平台（案例：Insta360）3.X（原Twitter）：以短消息和高对话性为主的文字社交平台（案例：）*附录：主要社交媒体平台内容发布规则06081014161819204.YouTube：与Google搜索高度绑定的全球最大的长视频平台（案例：YesWelder）1221 第二章全球营销趋势解读02 23 1.品牌红利超越流量红利2.内容为王，数据先行3.模糊边界，重视社交电商232324 25第三章成功出海品牌实战案例分享03 时尚服饰：SHEIN消费电子：大疆创新智能家电：石头科技新能源：晶科能源显示屏：英宝光电工程机械：徐工集团252831333537 40第四章使用 OneSight 营销云赋能品牌全球化营销04 序言：新势逐浪，出海有方� 中国企业全球化进入更深入的新时代 回溯中国企业出海的历程，可以清晰地看到一条由初步探索到全面开花的发展轨迹。从上世纪90年代，凭借坚实的制造业基础和低廉的价格优势，持续叩响国际市场大门的萌芽开始；到如今华为、SHEIN、TikTok、大疆……这些闪耀在全球各个领域的品牌全部“Come From China”。中国企业以不断革新的商业模式、持续领先的供应链优势以及与时俱进的广告营销策略，一次次向世界证明了中国制造和中国品牌的能量，也在逐渐走向更全面、更深入、竞争更激烈的品牌出海新时代。 中国企业全球化发展阶段 从“一带一路”倡议后，互联网企业和跨境电商等新兴领先企业出海的过程中已经意识到并主动塑造中国品牌的国际影响力，开启了对“品牌出海”的初探。而如今，随着全球经济格局的深度调整和技术革新的飞速发展，特别是5G、AI等尖端科技的广泛应用，以及全球市场竞争的日趋激烈，“品牌出海”也已经更为深入。中国品牌在全球化发展的道路上迎来了前所未有的机遇，也面临着更为复杂的挑战。 政策、经济形势和消费者需求的多重驱动，使得中国品牌必须更为积极地参与到全球市场的竞争中去，以实现自身价值的最大化。 出海利好政策推力 随着全球化的深入发展和中国经济的崛起，中国政府积极推动企业“走出去”，支持品牌国际化。近年来，政府工作报告中多次强调加强外贸发展，优化进出口结构，并出台了一系列政策措施，为中国企业出海提供了强有力的支持。这些政策不仅有助于企业拓展多元化国际市场，还鼓励企业加强品牌建设，提升品牌影响力和竞争力。 全球经济形势拉力 当前，全球经济形势复杂多变，但中国经济依然保持稳定增长。相较于海外供给所面临的种种困境，如产业空心化、阶段性罢工频发、通胀压力高涨等，中国凭借其全门类的工业体系和高效稳定的供应链体系，展现出了显著的供给优势。中国制造的产品以卓越的品质、高性价比和快速可靠的物流交付等特点，在海外市场上赢得了广泛认可。 同时，随着全球经济的复苏和增长，国际贸易环境也在逐步改善。WTO的最新报告显示，2024年全球货物贸易增速有望回升至3.3%。这一趋势为中国企业出海提供了更广阔的市场空间和机遇。 消费者需求催生转变 消费者购买决策正逐渐受品牌文化内涵所影响，显示出对产品之外文化价值的追求。 为适应消费者从产品功能到文化认同的需求转变，中国品牌必须调整出海战略。 在数字化时代背景下，社交媒体已成为消费者获取信息的新渠道，中国品牌应利用此转变来加强与消费者的联系。 在全球经济深度融合与国际化竞争加剧的大背景下，中国品牌出海已成为推动中国制造向更高质量、更广领域迈进的必由之路。在此背景下，我们编写了这份《超越边界：新形势下中国品牌全球化营销白皮书》。“超越边界”不仅象征着中国品牌在全球化道路上不断突破地域限制，实现更广泛的市场覆盖，更寓意着品牌理念、文化价值的跨国传播和深度交融。 在这份白皮书中，我们将聚焦 OneSight 最专业也最深耕的“出海社媒营销”领域，为大家提供： •更全面、更细分的全球社交媒体平台选择和营销策略 •更前沿、更面向未来的全球营销趋势解读 •更典型、更直观的成功出海品牌实战案例分享 我们希望通过这份白皮书，深入剖析品牌出海的新形势下，探讨全球化营销的策略和方法，帮助中国企业更好地走向世界舞台。 第一章：全球社交媒体平台选择和营销策略 在全球化的大背景下，品牌营销的方式和手段也在不断演变和升级。其中，社交媒体营销以其独特的优势和潜力，正逐渐成为品牌全球化营销的新侧重。 社交媒体用户标识数量(百万)和年度变化(注意，用户标识可能不代表独特的个人) 社交媒体营销的显著特点 广泛的用户覆盖：社交媒体如 Instagram、YouTube、TikTok 等拥有庞大的全球用户基础，能打破地域和文化限制，让品牌直接与目标受众互动。 多样化的内容表达：通过文字、图片、视频等多种内容形式，生动展示品牌产品和服务，吸引消费者注意。 高效的信息传播：有趣或有价值的内容可迅速被用户分享和转发，形成病毒式传播，快速提升品牌曝光度和影响力。 深化的品牌定位与互动：社交媒体营销有助于明确品牌定位、塑造品牌形象，并通过用户互动反馈，优化产品和服务，提升市场竞争力。 Facebook：全球最大的综合社交媒体平台 创立于 2004 年的 Facebook 是目前世界上用户数量最多、覆盖面最广，也是品牌最常使用的社交媒体平台。Facebook 从建立网络熟人社交圈起家，拥有目前最完备也最受用户认同的社群功能，也是品牌构建“社交官网”和“粉丝社群”的主要阵地。 Facebook 营销案例：建立核心社群，增强粘性、引爆市场 Facebook Group (即群组)功能是实践运营环节重要的一环。通过该功能品牌可以将只停留在“关注”层面的粉丝转化为愿意与品牌进一步互动，甚至主动为品牌宣传和出谋划策的核心用户。 如 SHEIN 和 PatPat 都在刚起步的时候就着重运营自己的核心用户社群，再通过核心用户不断地分享来扩大品牌及产品的覆盖。如今这一功能已经被很多出海品牌采用而拥有了更多升级玩法。 案例： 赛维时代： 通过群组主题差异，完成用户漏斗 内衣品牌 Avidlove 和家居服品牌 Ekouaer 都是赛维时代旗下的出海品牌，他们都在 Facebook 上设有群组，并且采取相同的社群策略，也就是通过设置不同主题的群组，来完成对用户的分层、完成用户漏斗。 这两个品牌分别有 3 个不同主题的群组，一个用于品牌粉丝之间的服饰穿搭和日常交流，一个用于该品牌特定的优惠发布。而第三个群组是二者共同拥有的一个群组，即‘Fashion Clothing Deals’（时尚服饰交易）群组。根据群组的介绍，该群组的 12 名管理员均为赛维时代旗下服饰品牌主页（包含 Avidlove 和Ekouaer 以及 Coofandy 等），主要用于给用户彼此之间推荐和介绍服饰优惠。 将群组分为共同群组和品牌专属群组有利于赛维时代这样在同一领域拥有多个品牌的企业来构建用户漏斗——从共同群组中获取对“时尚服饰优惠”感兴趣的公域流量，再通过品牌专属群组发布主页没有的产品样式和优惠来吸引那些正处于观望阶段的消费者。 这两个品牌通过 Facebook 自带的功能简单地完成了“共通社群 - 专属社群”的用户漏斗，将用户一步一步从感兴趣转化为购买再转化为高粘性、高复购的核心用户。 Instagram：强调视觉内容的图片视频分享平台 作为将“Ins 风”刮向全球的平台，Instagram 始终擅长视觉营销和生活方式的引领。在添加 Reels 视频形式后，平台的活跃度再创新高，同时其在私密社交上所做的努力，使越来越多的年轻用户再次爱上Instagram，聚集了充满活力的用户群体。 Instagram 营销案例：用 Reels 视频凸显视特色，展示多变产品 Instagram Reels 功能是平台为应对 TikTok 引领的短视频流行风潮所推出的应对功能。通过 Reels，品牌可以制作富有动感和创意的短视频，以吸引并留住用户的注意力。在Reels 刚刚推出的时候，许多喜欢强调创意的品牌就开始积极尝试，如大疆创新就是将 Reels 作为 Instagram 营销重要手段的早期品牌之一,无论是创意表达还是产品实际应用场景，都可以在 Reels 中被充分体现。 这种通过短视频来展示产品多变性和实用性的营销策略，已经被越来越多的品牌所采纳，并成为了展示产品特色和增强品牌影响力的重要手段。 案例： Insta360： 全景拍摄+创新玩法=Instagram 吸睛秘诀 Insta360，作为全景相机领域的佼佼者，自品牌诞生之初就与 Instagram 等社交媒体平台紧密相连。其创始人看到人们越来越追求拍摄的自由度和创意性，因此推出了能够 360 度全景拍摄的相机，让用户能够轻松捕捉生活中的每一个精彩瞬间。 在 Instagram 上，Insta360 不仅展示了其产品的独特拍摄功能，还通过分享用户的使用心得和创意拍摄作品，打造了一个充满活力的社区。其 Reels 内容创作，通常采用全景拍摄的震撼视角，结合动感的剪辑手法，让观众仿佛身临其境。 通过 OneSight 营销云后台数据，我们发现 Insta360 的 Instagram 全球页主页在 2023 年发布的内容中，Reels 视频占据了 90% 以上。 而 在 全 年 最 受 欢 迎 的 内 容 中，绝 大 部 分 也 是Reels 格式。这不仅显示了 Insta360 对 Reels 内容的重视，更反映出用户对这种创新、有趣的展示方式的喜爱和认可。Insta360 正是通过不断探 索 新 的 拍 摄 手 法 和 内 容 形 式，成 功 吸 引 了Instagram 上的大量关注和互动。 X（原Twitter）：以短消息和高对话性为主的文字社交平台 自马斯克于 2022 年 10 月以 440 亿美元收购 Twitter 并更名为“X”后，该平台经历了一系列变革，如推出 X Premium 服务和大力清理机器人账户。尽管调整带来了一些流量和用户数据的波动，但 X 依然在2023 年达到了月活跃用户数量的历史新高。目前，Twitter 的用户活跃度和增长保持稳定，三分之一的用户受过大学教育且年收入超过 7.5 万美元，对于娱乐、体育、政治、科技或营销相关业务，X 仍是寻找目标用户的理想平台。 X 营销案例：挖掘定制化玩法，调动利基群体的影响力 从诞生以来，X 以 140 个字符的内容量限制为特点，培养了用户在其平台上喜欢言简意赅地表达和快速交流的使用习惯，同时也聚集了包括动漫、游戏、极客等在内的各类利基社群，他们在 X 分享“短平快”的利基消息和内容。因此只要抓住了利基群体的喜好，就能以轻量化的内容快速获取 X 上的影响力。 品牌游戏表情符号（ Hashmoji ）是 X 独有的营销玩法，因为其绝佳的定制化、个性化表达，使得该功能在游戏行业的 X 平台营销中使用的非常频繁。 案例： 米哈游： 定制 emoji 打造立体角色形象，提升玩家认同 作为中国游戏出海的佼佼者，米哈游凭借《原神》连续打破全球游戏行业包括“最快突破 10 亿美元收入”、“全球月收入金额”等多项收入纪录。在《原神》成功的基础上，米哈游又在 2023 年推出了回合制游戏《崩坏：星穹铁道》。这款游戏继承了米哈游在《原神》运营中的成功经验和策