2024出海品牌DTC营销趋势白皮书

导 语 2010 年，美国的几位年轻人面临着一个问题——他们想要一副时尚且高品质的眼镜，却发现市场上的眼镜价格高得离谱。为了打破这种局面，他们创立了一个直接面向消费者的眼镜品牌，绕过中间商，将高品质的眼镜以合理的价格送到顾客手中。凭借这种 DTC（Direct-to-Consumer）模式，他们不仅成功降低了成本，还能与消费者建立起直接而紧密的联系。这便是 Warby Parker 的诞生，DTC 品牌的鼻祖。 在传统的品牌运营模式中，品牌运营需具备金融、采购、制造、物流、分销等多方面的能力，并通过广告公司、媒体、消费者和零售商构成一个完整的产品销售闭环。然而，随着互联网在千禧年代的崛起，大量 DTC 品牌应运而生，标志着品牌运营模式的根本转变。传统的销售闭环被打破，取而代之的是更为灵活且以消费者为中心的新模式。 在全球化背景下，品牌要想出海成功，必须将营销置于核心位置，而不仅仅依赖传统的手段。本次白皮书将通过跨境电商 DTC 营销历程、后流量时代痛点、用户生命周期管理模式、全渠道营销协同化，营销自动化平台管理及热点品牌案例等为品牌提供一份全面的出海营销指南，帮助品牌在全球化的浪潮中把握 DTC 模式的演进趋势，实现可持续增长。 目 录 出海品牌选择 DTC 营销：独立站提升品牌效应的主流选择03 用户全生命周期管理：用户体验成为品牌建设的关键13 全渠道互动协同：后流量时代对于协同性的把握19 策略：以终为始，解决营销 4W 提升用户体验及转化28 DTC 营销案例 (DJI 大疆、EcoFlow 正浩创新、Love, Bonito)：个性化互动增强转化效率，自动化平台融合渠道协同性35 出海品牌 DTC 营销未来发展的趋势42 出海品牌选择 DTC 营销：独立站提升品牌效应的主流选择 重点结论 DTC 模式为出海品牌带来的优势主要有消费者品牌忠诚度提升，消费者洞察力上升，抗风险程度提升等01 跨境品牌出海具备较大优势，目前由于供应链发展，建站水平提升，将以品牌建设作为本土化的重心02 独立站承担品牌形象展示、私域流量沉淀、客户直销、复购与交叉销售的职能，是品牌进行海外本土化、争取市场份额和争取消费者复购的核心渠道，是出海品牌获取目标客户形成长尾效应03 疫情带来线上活动增长及衍生效应、隐私政策变动、用户边际效应下降使流量成本上升，后流量红利时代品牌出海的战略重心需要放到存量用户的运营上。04 DTC 必要的要素主要有三方面：客户实时 360、客户互动渠道、客户互动策略05 电商品牌 DTC 营销及其发展历程：直接与消费者互动，品牌价值升级 随着品牌建设的重要性在跨境卖家群体中的日益提升，DTC*（注 1）营销模式成为了必然选择。DTC 跳过其他渠道与经销商，核心理念是“以消费者为中心”的商业思维，通过对消费者的直接触达，电商品牌可以从设计、生产、营销、销售等多环节以消费者为核心开展业务。 而 DTC 模式的发展历史则伴随着市场需求的革新与消费者行为模式的深度洞察，而营销模式的升级也让更多品牌选择了通过 DTC 模式来触达消费者。在 DTC 模式的发展历程中品牌逐渐探索出 DTC 的三个要素：即客户实时 360*（注 2），客户互动渠道，客户互动策略。 DTC 模式优势：技术加持，注重体验，更大限度的保留品牌资产 DTC 模式的优势也在于他们与消费者的互动模式可以直接获取到消费者的行为模式，购买偏好，并通过实时客户 360 进行数据分析和个性化定制，从而在用户旅程中基于用户偏好为用户传递品牌信息，提升用户忠诚度。电商品牌采用 DTC 营销的优势主要在于提升品牌忠诚度，聚焦用户数据洞察，本土化效果提升，增加抗风险能力。因此 DTC 营销模式需要的三个要素：实时 360 客户洞察、通过全渠道实现的个性化客户互动、大规模覆盖客户全生命周期的营销自动化策略。 DTC 模式优势： 从优势来看，独立站成为了跨境电商品牌最适合触达消费者的渠道之一，通过直观展示品牌调性并获得用户一手数据，可使品牌迅速进行本土化，提升用户渗透率。 跨境电商品牌出海：从制造出海到品牌出海，注重消费者体验 随着跨境电商的发展，中国品牌触达全球更广泛的消费者群体。从原本的代工、制造业出海，到目前的品牌出海，中国产品在全球范围具备相当大的竞争力。近十年中国品牌在海外市场逐渐建立品牌影响力，品牌营销的长尾效应更促进在海外品牌的长销效果，形成规模效应。 虽然受到疫情及全球经济下行的影响，电商增速下降，但整体行业仍然保持上升态势：22 年之后中国跨境电商仍然保持稳定上升态势，并且较海外电商恢复情况更快，电商出口增速保持在 18%以上，可以看出海外对国内品牌的需求稳定提升，以及国内品牌在海外的竞争力。 简要回顾品牌发展阶段可以看出，国内跨境电商品牌已经逐步摆脱通过完全白牌的价格竞争获取市场的阶段，不少卖家都希望通过自身的品牌效应构建包括品牌，供应链及体验在内的综合优势，从而提升复购率及客单价。 目前，成熟的本土化品牌在线上销售渠道上展现出了多样化的布局，包括但不限于社交媒体、电商平台、移动应用等，这些渠道的多样性为品牌提供了更广阔的触点以接触和理解消费者。 在这众多渠道中，独立站的建设和营销策略的实施在“以客户为中心”的 DTC 模式中显得尤为重要。独立站不仅为品牌提供了一个直接获取消费者数据和体验的平台，而且通过深入的客户洞察和个性化互动，品牌能够更有效地与消费者建立情感连接，提升用户忠诚度和生命周期价值。 通过独立站的一手数据，品牌能够实现对消费者行为的深入分析，从而制定出更加精准的市场策略，实现从广泛的市场覆盖到精细化的用户运营的转变，这也是品牌成熟到一定阶段的重要标志。 跨境电商品牌 DTC 模式发展：独立站将成为出海主流 品牌独立站承担品牌形象展示、私域流量沉淀、客户直销、复购与交叉销售的职能，是品牌进行海外本土化、争取市场份额和争取复购的核心渠道。通过订阅优惠、会员计划等手段，跨境电商的独立站能更有效地获取用户第一手数据，并透过工具分析他们的行为和喜好，为其提供更个性化的客户体验。独立站的主要优势在于对品牌的自主性和控制权、更高的利润率，和更佳的数据洞察与优化。出海品牌也逐步意识到独立站模式对于自身品牌资产提升有较大作用，会为用户塑造更长尾的品牌认知。 而独立站的发展历程也正是品牌出海的过程中从重视交易到重视用户，对于用户生命全周期进行管理，进行存量用户运营的历程，2021 年“封店潮”后，DTC 营销模式的独立站方向成为行业共识。 随着消费者需求及渠道市场变化，独立站模式逐渐成熟，但也随着用户量级的增加，广告流量成本的压力让品牌希望掌握更多的第一手数据，需要更精准的营销模式，向着数字化与自动化方向发展。 独立站因为品牌原生基因不同，在发展速度、营销方式上也有不同需求与痛点。对于出海独立站而言，可以从以下不同的维度来进行区分 : 总体来讲，目前品牌通过 DTC 模式出海触达受众仍然以数字原生以及第三方平台转型为主，立足优势各有不同，因而发展阶段市场痛点也有差异，但本土化触达，营销效率及产品复购等痛点是品牌独立站致力解决的问题。 后流量时代独立站营销痛点：本土用户触达、留存与产品复购 出海品牌在通过 DTC 模式触达消费者时都会面临本土化营销、流量成本、以及用户留存等方面的压力，也因此需要更加成熟的的 DTC 营销策略去进行运营。尤其是从 2020 年之后数字广告成本上升，给品牌造成了较大的竞争压力。另外部分品牌主要依赖第三方电商平台或线下获客，也增加触达渠道单一的风险。目前整体数字营销市场已经步入了 “后流量红利” 时代，品牌有更多的动力降低营销成本、提升营销效果、提升 ROI。 流量成本增加原因： 疫情带来线上活动增长及衍生效应：由于疫情影响全球范围内的线上活动更加活跃，用户寻求性价比优势，对电商依赖性更强，导致线上广告竞价激烈，流量价格上涨，并在疫情后延续了该效应01 隐私政策变动：部分隐私政策的新政让个性化广告的效果和成本承压，广告定位的难度增加，精准广告的成本上升，品牌不得不在技术和运营上投入更多对用户生命周期进行管理02 用户边际效应 *（注 4）下降：过于频繁的线上广告对用户而言有部分负面效应，不精准过于频繁的广告对于用户来说敏感度响应度下降，来说反而对品牌或者独立站有负面认知03 随着流量红利向后流量红利时代的发展，品牌营销的战略重点也随之发生变化，流量成本上升会使品牌将更多资源投入到用户精细化运营，提升营销效率。 后流量红利时代，在流量成本，渠道分布方面都有了显著的不同，这也让品牌将战略重心转向提高营销效率，同时注重品牌建设和用户体验，加强对营销自动化的把控以保持竞争力上。整体而言，出海 DTC 品牌的运营已经需要从流量思维转为用户运营思维。 * 注： DTC 是 Direct-to-Consumer 的缩写，指直接面向消费者，是一种商业模式或策略，即品牌不通过传统的零售渠道，而是直接向消费者销售产品或服务。DTC客户 360 是一种战略性方法，其目的是通过整合来自各种来源（不局限于单个平台或系统）的数据，提供有关每个客户的全面且完整的视图。客户360从需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，，而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求，在需求曲线上形成尾状，称为长尾需求长尾效应指每新增或减少一个单位的商品或服务，它对商品或服务的收益增加或减少的效用，一般认为，边际效应通常表现为递减的趋势，这意味着随着某一变量的增加，其边际效应会逐渐减小。边际效应 用户全生命周期管理：用户体验成为品牌建设的关键 重点结论 DTC 营销方最为成熟，效果最好的方式仍然是以用户为中心，针对用户需求进行全渠道营销、以数字平台进行管理，通过全方位洞察用户达到完成管理用户生命周期，提升用户体验的效果01 实时用户 360 可以实现用户的存量运营，个性化用户生命周期管理，提升用户体验02 实时用户 360 通过数据采集与分析，透过 RFM 等数据模型为用户自动进行分群，在营销目标明确时，实现时间、渠道、角色、内容的个性化03 搭建实时客户 360 的必要性 在出海过程中，DTC 营销的最佳实践依然是以用户为核心，围绕用户需求展开全渠道营销、通过数字化平台进行管理。通过全方位洞察用户达到客户生命周期的高效管理，并达到全方位的本土化效果。出海 DTC 品牌若要快速实现本土化，需要依靠多元渠道和渠道之间的协调性，同时通过个性化带来的增值价值提升用户对于品牌的忠诚度。 品牌通过自建站和 APP 的注册和登录获取第一方客户数据，再利用统一的数据平台实时搭建客户 360，配合个性化引擎进行产品推荐，并通过多渠道协同实现个性化触达。实时用户 360也是目前 DTC 营销的刚需，有助于获客之后进行用户的存量运营、个性化用户生命周期管理，提升用户体验。 实时客户 360 组成 如图所示，实时客户 360 轻松将客户数据与客户行为、采购库存、SKU 和销售数据相结合，从而构建出实时性贴合度的用户画像，开展精准而有效的用户运营。 自动化平台保证用户体验个性化 数字化平台通过客户实时 360 数据为用户进行自动分群，来保障不同渠道的用户对于品牌体验的个性化，同时让品牌的价值实现全渠道融合。 一般来讲，通过 RFM 模型 *（注 1）判断用户画像，从而进行用户分类的个性化营销更为高效。通过最新消费日期、消费频率、消费金额三方面判断用户价值，并采取针对性的用户营销措施，从而延长生命周期，提升品牌忠诚度和平均消费。例如对于最近购买且消费频率高的用户，则先推荐新品或提供专属优惠，以增强其品牌忠诚度。对于消费金额高的用户，则提供 VIP 服务或忠诚度奖励计划，进一步提升其生命周期价值。 这种基于数据的精准营销不仅提升了用户体验，也有效提高了转化率和收入。在营销目标明确的前提下，精准确定个性化的时间、渠道和内容。 数据需要： 数据平台的必要性与优势 自动化数据平