20242025品牌全球化白皮书：品牌力与本土化共振

前言 “大局日坏，吾辈不可不极力支持，做一分算一分，在一日，撑一日。”——曾国藩 讲得是什么呢？外界越来越坏，每天都崩溃，可能睁开眼 睛 看到的，和脑子里思考的规划全是沟沟坎坎，那么就不做了吗？ 不是的！ 面对困境，才能发现新的机遇；也只有在困境下，才能看 到 世界最真实的样貌，反观企业经营中的盲点。 当然，在现实生活中，同一维度，往往是找不到答案的。因此，需要借助电商平台和第三方机构的力量，让出海商家看清，在哪些区域市场还有商机，有哪些方法能够更快地实现增长，在哪些环节是商家经营中容易踩坑的地方…… 基于此，Morketing Research 联合 Morketing Global 结合桌 面 研 究 与 行 业 调 研 的 形 式，2024 年 推 出 此 白 皮 书。 与 往 期白皮书不同的是，本年度白皮书在回顾过去近一年时间内，出海赛道商机和增长潜力的同时，还拆解了平台和品牌的真实案例，将营销的策略打法与本土化的最佳实践路径呈现给读者。 以上是这份报告的初衷，也希望能给身处动荡中的出海商家，提供一些穿越到下一个阶段的线索，让商家们不浪费每个危机，不蹉跎任何一个逆境。 企业出海战略意义是什么？当前全球化格局如何，企业该怎么进行全球化布局？ 寄语 21 世纪的大航海时代，用 AI 技术和数据赋能品牌是每个出海企业的必经之路。 ——Pacvue 泊客电商创始人 ZhaohuiTang 品 牌 出 海 的 战 略 意 义 在 于 通 过 内 容 本 地 化 精 准 打 入 海 外 市 场， 而内 容 本 地 化 是 品 牌 本 地 化 的 最 大 挑 战， 它 要 求 品 牌 不 仅 要 在 产 品上 实 现 本 土 化 适 应， 更 需 在 内 容 创 意、 营 销 策 略 乃 至 用 户 体 验 上做 到 深 度 本 地 化， 以 克 服 文 化 差 异 带 来 的 隔 阂， 确 保 品 牌 信 息 有效传达，赢得当地市场的深度认同与忠诚。 ——深圳市出海拍文化传媒有限公司 CEO 欧阳坚 当前品牌出海已经告别野蛮生长阶段，进入“精耕细作”时期，此阶段 我 们 要 深 入 融 入 本 地 化， 考 虑 海 外 消 费 者 的 行 为 喜 好， 品 牌 独立站应该要升级，充分利用生成式 AI 服务，提高运营流程效率。 ——店匠科技（Shoplazza）中国区市场负责人 Jefferson 全 球 化 战 略 正 从 单 一 向 多 元 演 进， 借 助 数 据 洞 察， 精 准 把 握 实 时需求，实现品牌价值的深度本土化。 ——EternityX 力恒创始人兼 CEO 吕香凝 CharleneRee 品 牌 出 海 不 仅 是 市 场 的 拓 展， 更 是 将 本 土 优 势 转 化 为 全 球 价 值 的战略选择。通过深度本地化，品牌能够在各市场中实现文化共鸣，推动品牌全球化的长远发展。 ——Nativex Business Partner 黄嘉睿 企 业 出 海 的 战 略 意 义 在 于， 凭 借 精 准 的 市 场 定 位 和 本 土 化 的 营 销策略，结合创新的广告渠道，在不同市场中构建深厚的本地联系，强 化 品 牌 的 竞 争 壁 垒 与 差 异 化 优 势， 最 终 实 现 高 转 化 率 与 ROI，打造全球市场中的持续增长引擎。 ——OKSpin CMO AlexWang 全 球 化 是 品 牌 超 越 增 长 边 界 的 战 略 选 择。 多 元 化、 渠 道 融 合 的 趋势则是品牌全球化的关键。 ——OneSight CEO 李蕾 凭 借 移 动 互 联 网 势 能 和 供 应 链 势 能， 中 国 出 海 力 量 拥 有 巨 大 的 国际 化 潜 力 和 红 利。 随 着 全 球 化 电 商 与 数 字 媒 体 的 强 劲 发 展， 中 国企业应更好地覆盖数字媒体、布局社交电商，抓住出海新机遇。 ——钛动科技 创始人兼 CEO 李述昊 一个全球化的企业，仅仅把注意力放在产品和用户层面是不够的。在 当 地 开 展 业 务 之 后， 公 司 就 变 成 了 一 家 本 地 的 组 织， 要 管 理 多元 文 化 的 团 队， 协 调 总 部 与 本 地 团 队 的 关 系， 以 及 主 动 对 接 当 地监 管 部 门 等 等。 如 果 不 能 在 各 个 市 场 都 成 为 一 家 真 正 的 本 地 化 企业，那企业的全球化只是空中楼阁。 ——PayerMax 联合创始人 汪浒 成 功 的 全 球 化 产 品 一 定 是 由 无 数 的 本 地 化 内 容 叠 加 而 来 的。 在 现在 这 个 崇 尚 文 化 多 样 性 的 世 界， 企 业 复 刻 过 去 一 元 审 美 的 全 球 化是 几 乎 不 可 能 的。 在 菲 律 宾 市 场 像 是 一 个 菲 律 宾 的 应 用， 在 印 尼就 像 是 印 尼 的 应 用， 到 了 中 东， 也 不 会 让 当 地 用 户 觉 得 这 是 一 个外国人做的产品，这正是成功实现全球化的产品的样子。 ——茄子科技 合伙人 王超 Jason 生而全球化 - 从品牌建立的第一天就秉承全球化思维。从设计理念、 市 场 研 究、 人 员 搭 建、 产 品 开 发 到 营 销 推 广， 每 一 个 环 节 都以 满 足 不 同 国 家 和 地 区 消 费 者 的 需 求 与 偏 好 为 目 标， 实 现 全 球 范围内的品牌认知和产品渗透。 ——RWS 亚太区副总裁 陶慧 “ 唯 有 出 海， 方 能 破 局” 已 成 为 行 业 共 识， 在“ 新 全 球 化” 格 局 下，出 海 已 成 为 中 国 企 业 寻 求 高 质 量 发 展 和 新 增 长 点 的 最 优 解 之 一，而 从 产 品 出 海 转 型 升 级 到 品 牌 出 海， 更 将 成 为 中 国 企 业 制 胜 海 外的必然选择。 ——Snap 中国区总经理 张晰 亮点内容 企业全球化的“两大现象”与“五大挑战”及应对方案 2023 年 11 月 -2024 年 8 月 出 海 企 业 投 融 资 名 录及行业发展趋势 3 出海企业融资的“五”大趋势 2024 年 企 业 出 海 潜 力 市 场 洞 察、 潜 力 品 类 洞 察、潜力消费者洞察 5 企业出海营销，实现品效销兼顾的“六”个打法 本土化与品牌化共振图谱与策略打法 P01前言 Part 1行业现状篇 第一章 跨境电商市场现状第二章 企业出海发展“两”大现象第三章 品牌出海“五”大挑战P08P 1 3P 1 6 Part 2企业出海趋势篇 第四章：2023.11月-2024.8月出海企业获融资名录第五章：出海企业融资“五”大趋势P25P30 Part 3赛道机会洞察篇 第六章：潜力之境P37 Part 4策略打法篇 第七章：营销的“六个打法”P52 Part 5深度本土化 & 全球化篇 第八章：本土化与品牌力共振P63 P 7 1附录一：调研品牌名录 附录二： P79Morketing 2024 品牌全球化生态图 P80免责声明 P81关于我们 Part 1 行业发展篇 第一章：跨境电商市场现状 从 全 球 视 野 来 看， 跨 境 电 商 仍 保 持 着 旺 盛 增 长 的 生 命 力， 据 全 球 知 名 技 术 研 究 与 市 场咨 询 公 司 Forrester 的 最 新 报 告，全 球 网 络 零 售 额 预 计 将 从 2023 年 的 4.4 万 亿 美 元增长到 2028 年的 6.8 万亿美元，复合年增长率为 8.9%。 其 中， 在 亚 太 地 区， 包 括 中 国 在 内 的 前 五 大 国 家 / 地 区 的 在 线 零 售 额 将 从 2023 年 的2.2 万亿美元增至 2028 年的 3.2 万亿美元，美国的电子商务销售额将在未来 5 年增加6000 亿美元，达到 1.6 万亿美元。拉丁美洲、西欧和东南亚的新兴市场也将推动电商市场增长。 具 体 到 国 内 市 场，2023 年 -2024 年， 跨 境 电 商 出 口 规 模 仍 保 持 稳 定 增 长， 同 时 跨 境电 商 业 态 愈 加 成 熟 与 完 善， 无 论 是 产 品 的 生 产， 还 是 产 品 的 运 输， 以 及 产 品 的 售 卖 模式和数智营销的应用，都更加体系化。不过在这个过程中，跨境市场也陷入了“动荡频繁”的时期，各种不同的政策和玩法出现，加剧了出海玩家的竞争，使得跨境电商市场也开始越来越“内卷”。 现状一 跨境电商市场规模仍在持续增长 从海关总署 2022 年 -2024 年上半年出口数据来看，2023 年上半年我国出口为 11.46万亿元，2024 年上半年，则达到 12.13 万亿元，同比增长 6.9%。虽同比增长有所放缓，但出口总额仍然保持增长态势。 同 时 在 产 品 结 构 上， 这 几 年 依 旧 以 机 电 产 品 为 主， 且 持 续 上 涨， 今 年 上 半 年 出 口 数 更是占总出口比重近六成。 更 进 一 步 来 看， 今 年 上 半 年 自 动 数 据 处 理 设 备 及 其 零 部 件、 集 成 电 路 和 汽 车 出 口 增 长迅速。例如，集成电路出口增长 25.6%；汽车出口增长 22.2%。 这些产品出口量的增长，也代表“中国在高端制造业领域的竞争力不断提升”。 现状二 跨境电商业态越来越成熟，且“市场、产品、渠道”等方面越来越多元化 在中国制造业竞争力不断提升的过程中，Morketing Research 分析发现从「市场规模」、「政策扶持」、「商业模式」、「产业业态」、「技术应用」方面来看，整个跨境电商业态已经越来越成熟。 首 先 在 市 场 规 模 层 面， 如 上 所 述 保 持 持 续 增 长， 同 时 中 国 企 业 在 出 海 市 场 的 选 择 上 变得 更 加 多 元， 从 欧 美 等 传 统 市 场， 逐 渐 向 拉 美、 东 南 亚 等 新 兴 地 区 拓 展。 当 市 场 选择 变 多， 加 之 不 同 市 场 消 费 者 需 求 的 不 同， 使 得 出 海 品 类 也 呈 多 元 化 发 展。 比 如，OneSight 在 调 研 中 提 到 的 因 为 短 视 频 而 爆 火 的“ 三 蹦 子”， 以 及 依 靠 冥 币 达 到 几 十 亿年产值的河北米北庄。 其次在政策扶持层面，各省持续加大力度。从跨境电子商务综合试验区到地方政府促进，跨境电商已连续 11 年被写入政府工作报告。比如山东省发布了《山东省跨境电商跃升发展行动计划（2023-2025 年）》。Morketing Research 观察到除广东省外，中国其他省份在跨境电商层面也在积极发力。 而在商业模式上，电商平台的玩法、模式多元化。包含模式上有直播电商、社交电商、独立站等；玩法上新推出全托管模式等。 在产业生态层面，一方面中国跨境企业增多，我国出口跨境电商主体超过 12 万家。中国供应链竞争力持续提升，物流体系完善（1800 多个跨境电商海外仓分布全球）服务能 力 提 升。 另 一 方 面 在 服 务 上 已 经 形 成 支 付 结 算、 物 流 配 送、 营 销 推 广 和 数 据 分 析 的企业经营闭环。 最 后 善 用 技 术 应 用。 比 如 通 过 数 智 化 提 高 营 销 效 率 和 效 果 转 化； 利 用 人 工 智 能 实 现 高效服务等。 总之，随着跨境电商业态越来越成熟，“市场、产品、渠道”等方面选择也变得越来越多元化。 现状三 市场动荡频繁，跨境电商市场也开始“内卷” 但也正是多元化，导致跨境电商市场“竞争加剧”。 多 元 化 背 后 意 味 着 玩 家 增 长。 原 来 出