2023-2024品牌全球化白皮书深度全球化

深度全球化 前言 过去三年，增长乏力、通胀高企下，出海市场正上演着“怒海求生”。 在某种意义上，2023 年作为一个品牌全球化新纪元的开启，同时带来了机遇与挑战。如 今 的 全 球 化 环 境 如 何？ 在 渠 道、 营 销 方 面 有 何 变 化？ 又 有 哪 些 趋 势 和 未 来 增 长 点？ 基于此，Morketing Research 结合桌面研究与行业调研的形式，连续第六年推出此白皮书。与往期白皮书不同的是，随着线下回暖，线上不再是品牌或企业出海的唯一方式，伴随着渠道的拓宽，本年度白皮书视野将从「跨境出口电商」拓展至「品牌全球化」，以期帮助企业、品牌、服务商等角色在当下环境中找到全球增长的落脚点。 寄语 企业出海的战略意义是什么？ 出 海 可 以 借 助 全 球 化 的 优 势， 深 入 了 解 当 地 市 场 和 消 费 者 需 求，不断完善产品和服务，提高品牌的竞争力和市场地位。 —傲途科技 CEO 陈修建 全 球 化 是 企 业 增 长 的 第 二 曲 线， 如 今 企 业 出 海 已 经 走 到 了 全 渠 道布局，从业务全球化到品牌全球化的新路径。 —Analytic Partners 勘讯咨询 副总裁 & 亚洲区负责人 Jun Cao 扩 展 边 界、 弥 合 差 距、 在 激 烈 的 国 际 竞 争 中 打 造 具 有 世 界 影 响 力的中国自主品牌。 —OneSight CEO 李蕾 中 国 品 牌 出 海， 既 能 保 障 中 国 经 济 外 循 环 的 畅 通， 也 能 成 为 新 发展阶段中国经济重要的压舱石。 —店匠科技 联合创始人 李俊杰 让世界喜欢中国品牌，走出去不仅对品牌来说意味着有更广袤的消费土壤，也意味着对国家来说更深层的文化输出，这是有必要且有非常深远的重要意义。 —GlobalStar CMO Kerry Xu 品牌 / 企业出海的战略意义在于通过精准的市场定位、本土化的营销策略和创新的广告渠道，实现更高的转化率和 ROI，从而在全球市场中获得竞争优势，实现可持续的业务增长。 —OKSpin CMO Alex Wang 大 航 海 时 代， 从 野 蛮 生 长 到 精 耕 细 作， 品 牌 化 程 度 将 是 出 海 旅 程中的决胜因素。 —Pacvue 泊客电商 创始人 Zhaohui Tang 激发创新智造能力，打造世界级民族品牌！ —Payoneer 派安盈 大中华区销售总经理 秦童 时代其实给每个年代的人都赋予了一波机会，60 后的人要下海，70 后包括 80 初的人要投资房产，90 后、00 后的机会就是国际化，出 海 是 时 代 赋 予 我 们 这 代 人 的 机 会， 抓 住 机 会 的 关 键 就 是 要 做 好本地化，从而进一步实现产品和团队的全球化。 —茄子科技（海外 SHAREit Group）合伙人 王超 Jason 出 海 是 企 业 必 须 考 虑 的 战 略 基 础， 尤 其 在 降 本 增 效、 持 续 发 展 的大 环 境 下， 选 择 正 确 的 出 海 策 略 及 合 作 伙 伴， 才 能 让 企 业 真 正 做到优化资源配置，利用全球资源，“省”成本，“提”规模，“增”盈利。 —RWS 语言服务和技术事业部 亚太区销售副总裁 陶慧 优秀的品牌 / 企业出海不是选择题，是必答题。 —肆玖科技 CMO Allen 未 来 的 企 业 一 定 是 全 球 化 的 企 业。 全 球 化 是 趋 势， 谁 走 得 前， 谁的比较优势越明显。 —万兴科技 副总裁 张铮 用 户 至 上 的 当 下， 能 够 沉 淀 用 户 数 据 的 流 量 运 营 成 为 出 海 企 业 市场营销链路形成完整闭环的关键。 —WEZO 维卓 媒体运营部总监 & 成都公司总经理 李婧 品 牌 出 海， 让 中 国 的 形 象 在 全 世 界 人 民 的 心 中 也 发 生 变 化， 以 前是“made in China” 是 廉 价 商 品 的 代 名 词， 而 现 在 转 变 成 品 质 的保障。 —WotoKOL 卧兔网络 创始人 &CEO胡煜 出海是创业的下半场。 —雪球跨境 创始人 Rico 亮点内容 Part 1 行业发展篇 第一章——企业出海历程第二章——行业发展现状P005P007 Part 2 企业出海洞察篇 第三章——出海行业洞察2023 年（截至 1 月 -10 月）出海企业投融资名录2023 年出海企业投融资「五」大趋势中国品牌出海地图P 0 1 1P020P025 Part 3 消费人群洞察篇 第四章——中国与全球消费者洞察中国消费者消费行为的「五」个趋势全球消费者消费行为的「五」个趋势P028P033 Part 4 策略打法篇 第五章——品牌全球化渠道策略的「四」个打法第六章——品牌全球化营销策略的「五」个打法P038P052 Part 5 出海趋势篇 第七章——企业出海市场“新”趋势第八章——本土全球化到全球本土化P065P 0 7 1 Part 1 行业发展篇 第一章：企业出海历程 自上世纪七八十年代，随着中国与世界建交的潮流愈发激昂，中国企业也开始探索全球化经营的思路与方向。 九十年代，社会主义经济体制改革吹响中企“走出去”的号角，越来越多的中国企业 / 品牌走出国门。千禧之初，加入世界贸易组织使中国劳动力人口红利得到了最大化，外贸、跨境投资、并购等方式是中企开始加入全球竞争的有力证明。当席卷全球的金融危机爆发时，中企凭借强大的供应链优势，乘着电商兴起的东风岿然屹立，跨境电商越过传统渠道，拥有直面海外消费者的机会。 2019 年后，在跨区域资源整合与全链路数字化发展的加持下，中企逐步实现由“产品”到“品牌”的出海质变，走向品牌全球化的道路。 1978 年秋到 1979 年春，随着中日、中美相继建交及确定改革开放路线的十一届三中全会召开，国外企业通过销售商品或合资等形式逐步进入中国。在 1979 年至 1989 年间，已有超过 2.1万家外国公司在中国开业，跨国公司的进入催生了中国的轿车、家电、饮料等现代产业的发展，并在无形中为这些企业日后走出国门，实践全球化经营意识打下了基础。 - 代表企业：太平手袋厂 1978 年 9 月，香 港商人 张 子 弥 与东 莞 县太平 镇 服 装 厂合 作 建 厂，进 行 欧式手袋 产品仿制，并 获得国家工商总局颁 发的第一 个牌照，编号为“粤 字001”。太平手袋厂的开工，意味着“三 来一补”模 式的正式诞生。在资本累积近乎于无的背景下，三来一补模式是当时最好的选择：不仅生产的设备、原材料和来样都由外商提供，外商还负责全部产品的外销。中国的廉价劳动力优势，由此嵌入全球分工体系。 20 世纪 90 年代，经济全球化浪潮以史无前例的迅猛 之势席卷全世界，中国企业全球化意识逐渐觉醒。1992 年，中国确立了建立社会主义市场经济体制的改革目标，提出“走出去”战略，先后采取一系列优惠政策和措施，鼓励中国企业走出国门，开拓海外市场。 - 代表企业：海尔、海信、华为、万向、首钢等 这个时期，直接出口仍是这些企业最主要的海外经营活动，其次是在海外建销售网、工程承包、合资等，并在整个 90 年代实现了年均 23 亿美元的对外直接投资水平。 2001 年 12 月，中国正 式 加入 W TO，中国劳动力人口红利也得到了最 大化。经由 20 世纪 90 年代初步发展的“走出去”战略 在 这一时期正 式上升为国家战略，参 与全球 竞 争成为企业发展的基调。然而，彼时的中国制造商承担的大多只是代工生产环节，产品需要漫长的渠道才能抵达消费者，掌握定价权更是天方夜谭。 - 代表企业：TCL、京东方、联想等 在此期间，中国企业主要通过跨境投资并购实现投资出海。2002 年，TCL并购德国三大民族品牌之一的施耐德，接管了施耐德在欧盟国家的家电尤其是彩电销售渠道；2003 年，收购世界五百强公司法国汤姆逊，重组其亏损的彩电和影碟机业务，使得 TCL 一举杀进全球彩电行业前三。2003年，京东方收购韩国现代显示技术株式会社（HYDIS）的 TFT-LCD 业务。2004 年，联想收购 IBM 全球 PC 业务。投资并购的出海形式标志着中国企业开始海外扩张，正式走向国际化。 2008 年，全球金融危机爆发，众多海外公司紧缩对外投资，而中国企业的海外投资却发展得如火如荼。家电、石油、钢铁等行业的佼佼者开始了初踏远征路，在东道国“安营扎寨”，将工厂企业建立在海外。同时，依托中国供应链优势与跨境电商平台崛起，中国跨境电商行业嗅到了越过传统渠道、直面海外消费者的机会。 - 代表企业：兰亭集势、浙江执御、乐贝等 在供应链优势的加持下，B2C品牌商不断涌现，创立于 2007 年的兰亭集势，倚借谷歌的流量洼地与SEO策略（搜索引擎优化）在初期获取了大量流量并成功成为中国B2C出海第一股。 2019 年后，国内数字技术应用愈发成熟，小包裹物流的配套服 务让国内一些小卖家有更低的门槛 进 入海 外市场。加之一直以来，欧美地区电商的发展都被物流限制，国外老牌巨头做跨境物流，主要把钱都花在航空上，运营比较粗糙、且低效，人们线上买东西往往需要等很长时间。而我国企业则不同，我们在全球建设分拨中心、物流枢纽、跨境仓库。运输方面，除飞机外，还整合卡车、火车等交通工具。在跨区域整合资源的强有力加持下，企业开始提升全链路数字化能力，筑高品牌壁垒，逐步由“产品出海”走向“品牌出海”。 - 代表企业：阿里巴巴、TikTok、SHEIN 等 随着全球移动互联网的快速普及和Z 世代消费群体的兴起，中国出海企业品牌影响力的打造也更多的从传统线下营销转为线上社交媒体营销，通过强化消费者的连接，增进品牌海外认知和情感烙印。 * 企业出海历程划分标准为「Morketing Research」根据中国商业经济环境发展趋势、制造业 / 外贸 / 跨境电商等行业发展历程，结合网络公开资料综合研究制定。 第二章：行业发展现状 全球电商市场增速放缓成为新常态，但长期来看全球零售、全球电商销售额增长空间仍然可观1 2023 年全球电商市场发展逐渐趋于平稳，但仍处在出海扬帆期。根据eMarketer 2023年 2 月发布的《2023 年全球电商预测》显示，2022 年全球电商销售额增长率为 7.1%，增速相较往年有所放缓。同时据eMarketer预测，2023 年，全球零售净销售额将达到近 30万亿美元，且未来几年增长率将保持在 4% 左右；全球电商销售额将接近 6 万亿美元，增长率达 8.9%，整体潜力依旧可观，充满想象力。 TA 怎么看? 万兴科技： 步入 2023 年，宏观 经 济环境的不确定性尚存，但 跨 境出海 红利期仍然 存 在，总体发展 潜 力 仍 较 为 强 劲。一方 面，Temu、TikTok Shop 等 新 兴 势 力 乘 势 而 起、AIGC 热潮相继席卷，加速行业格局重塑，为跨境商家开辟更丰富多元的出海路径；另一方面，现在依然是跨境电商的黄金时间，不同区域市场的机会大不相同。Vantage MarketResearch 的 一 份报告显 示，全 球 跨 境电子商务市 场 预计 到 2028 年 将达 到 30422亿美 元，在2022-2028 年的预测期内增长 25.1%。其中，亚 太地区 是 最 大的跨境电商市场，2022 年占全球跨境电商销售额的40% 以上。 中国跨境电商市场规模及出口额稳健增长，贸易顺差持续形成，跨境电商已成外贸高质量发展新引擎2 从全球电商市场到中国跨境电商市场，可以发现进口额有所下降，出口额逐年上升。根据海关总署数据统计，自 2017 年以来，中国跨境电商市场规模已实现逐年增长趋势，预计 2023年将达到 17.48 万亿元，较 2022 年增速 11.34%。在进出口