2024年抖音电商半年报

多措并举持续提升平台价格力平台对品牌商家、达人、产业出台相关“价格力”扶持政策通过各种流量奖励、IP营销、招培赋能等活动，调动各行业增长动力;平台消费心智加强，健康&悦已消费持续升温平台消费活力持续增强，商品卡红利持续释放，情绪消费大健康消费、悦已消费仍是会行业主要推动力奖惩并重净化&活跃平台内容生态 封号处理等方式提高平台内容创作活力和质量 整体消费市场韧性仍强，线上市场保持活力线上消费市场经历2017-2019年的高速发展逐步趋于稳定，但仍高远于整体社零增速，展现较强韧性。由于618活动提前等原因，上半年线上消费市场 2017-2024年上半年国内社会零售总额走势■社零总额■实物商品网上零售额一社零总额同比一实物商品网上零售额同比 40%30%25%22% 21%20%10% 2024年，抖音将“价格力”提升至核心战略高度，推出抖音电商优价增长方法论，为商家提供一套优价增长方案。针对达人、品牌商家、供销商等不同角色，抖音发布了多项关于“价格力”的优惠服务与政策激励，共同推动抖音生态繁荣，实现共赢增长。 抖音发布优价增长方法论优价增长方法论：“价格力”并非单一的价格标签所能涵盖，它实际上是货品品质、定价策略与营销场地三者的完美融合。全货盘全价段推出新品、打造爆品、提升存货销量增长，布局全价段商品如服饰行业：主推应季款，打造不受季节限制的常青款，可通过直播间折扣吸引消费者购买，而过季存货作为特价款加速库存周转 卖什么货 抖音电商 优价增长方法论 卖什么价在哪里卖控好价六大优价阵地增加优价曝光：●货架场1.超值购直播间同价2.搜索扶持曝光：优价商品可 3.打造“达人超值天团”IP 5.参与IP营销活动6.对“价优”商品或直播间进行 流量为王的时代，商品能够被关注变得极为重要，抖音则通过六大优价场地，为优价好物引流，助力商家热销。货架场 “超值购”搜索扶持“超值购”频道聚合了平台流量，在商城、视频推荐搜索页面，具因独家的位置和“物超所值”的特性有价格竞争力的商品将通过“优价成为用户购买的核心阵地推手”获得更多的流量支持 超值购对于商品的要求不仅局限于“低价”，还对商家的物流、服务 超值购页面商城搜索页面超值购 门美 (商城)营销场IP营销活动优价投广抖音电商推出系列IP营销活动：当商品被判定为“优价商品”或将直播间判定为“优价直播间”时，商家对该商品或直播间进行投广，最New高可获得10万元的消返红包 数据来源：抖音电商商家助手&抖音电商学习中心微信公众号&抖音电商官方微博消返红包：投广消费后可获得红包，在下次投广时可用红包抵扣 内容场 抖音电商精选联盟推出“低价好卖”频道，筛选带有“全网低价”标签、有服务 示一一“流量爆品”和“9.9包邮”，适合做粉丝福利品和新人开播快速引流出单的商品标签。商品上架后会带有“低价好卖”标签，让达人选品时能够更加 链接.」精选联盟·选品广场<选品车(17)Q搜商品将橱窗商品迁移至选品车去迁移猜你想找：伊珊娜梳子搜索低价商品险失效商品高价商品编辑筛选爆款同行跟选好吃岛山药脆片新口..低价好卖酒爷18月售低价好卖口碑优选药腐山药脆片荷脆片药膜￥9.918%赚￥1.782720拍10包费包9视频/直播创作灵感》聚比邻专营店99分）（（联系商家）（去带货售￥7.9售￥15.9达人超值天团 06-11 06-12 06-13 06-14 06-15 06-16 06-17 06-18 06-19 06-2006-2106-22 06-23 06-24 06-25数据来源：抖音电商学习中心&抖音电商营销观察公微信众号&巨量算数 由预售满减向现货直降转变抖膏商城6/8好物节23年核心玩法24年核心玩法一件立减便宜没门槛◆跨店满减官方立减5月24日开启定金预售件直降 「星跃计划」是抖音电商开展的潜力达人培养专项，为「经营勤奋度高，商品价格优、用户体验好」的潜力达人提供专属扶持，拿出亿万流量助力达人高效经营与成长。 商品价格优星跃让划经营勤奋度高◆用户体验好 做勤奋达人赢亿万流量 个完成GMV任务最高获得每天10% →抖音新增两大政策：“保证金下调”和“一证开多店”政策。该政策同时降低了商家开店和扩店成本，吸引了更多中小商家的加入，利于平台拉新。更多商家的加入能丰富平台商品种类，并为消费者带来更具价格力的商 保证金下调覆盖抖音电商近70%商家保证金下调超过90%的企业店类目保证金的降幅≥50% 平台价格力提升 增多平台曝光量商家数量增加经营成本提高^ 降低（ 抖音对其供销平台进行全新升级，进一步优化入驻链路和采买链路，使供销链路更短，降低供销成本更低，分销商可以快速找到优价好货， 供应商分销商 →减少沟通成本 0成本拿货、灵活定价、提供有竞争力的价格 供应 分销 ◆供销平台升级帮助 分销商可以在短时 间内找到并发出优供应商实现快速回供销平台升级质好价货品，且整款，并扩宽了线上个链路信息可视化销售渠道，实现快可降低沟通成本速出货 低价竞争非长久之计，电商行业需深耕供应链，尤其是产业带，直达源头减少中间环节，使消费者切实享受到“质价比”，同时提高平台竞争力几大电商行业巨头陆续响应市场变化，布局、扶持产业带，以满足用户 2022年2023年产业成长计划◆推出“淘宝星产地”计划◆推出“《直播中国》源头好物节” 2023年2024年织造中国、“金产地”计划推出产业带专属IP《直播中国》I2024年TAO'产地” 四大电商平台产业带布局 2022年双十一启动“百大产业带扶持计划”→启动“寻鲜中国好农货”项目 价好物。“金产地”计划四会玉石 广州女装2024优质溯源内容义乌小商品福建茶叶打造《抖出来的“金”产地》纪录片漯河速食织里童装泉州防晒衣&溯源宣传片温州皮革潮汕内衣宜昌春橙石狮男装广州箱包京津冀古玩 2024年上半年销售额TOP20省份优势产业TOP5 广东省浙江省江苏省山东省面部护肤羽绒服床品套件普通膳食营养食品裤子裤子面部护肤面部护肤连衣裙面部护肤毛呢外套海鲜水产及制品 平台价格力策略智车 持。商家 ◆抖音对供销平台进行升级，使供销双方能够更高效、安全地进行交易并且分销商可以拿到价格更低的货品。 →降低商家入驻和运营成本：保证金下降&一证多店。产业带9 者全方位了解商品，更能为消费者提供“源头优价好物”。 抖音消费心智加强，健康&悦已消费持续升温2024年上半年抖音电商稳步扩张，服饰内衣依旧是抖音电商的渗透大头。此外食品饮料/美妆护肤/日用百货等日常快消行业渗透率持续提升，表明消费者在抖音电商平台上消费的心智持续加强，以运动户外和医药保健为首 的健康消费需求，和以奢侈品/宠物用品/钟表配饰/3C数码为主的悦己消费需求均呈现高增长态势，持续升温。2024年上半年抖音电商行业规模分布 行业平均规模原料包装潜力赛道明星赛道奢侈品健康消费、悦已消费高增长快消行业渗透率持续提升运动户外宠物用品钟表配饰在抖音平台消费的心智持续加强医药保健汽配摩托3C数码日用百货食品饮料厨卫家电美妆护肤——服饰内衣家真建材家居家纺鞋靴箱包行业平均增速图书教育二手商品 中度高且市场规模增速高，未来发展潜力相对较大，诸如厨卫家电3C数码等具有行业壁垒的行业，品牌则可通过挖掘细分需求提高竞争力：服饰内衣/食品饮料/美妆护肤等大容量市场多数处于红海竞争中，品牌需要依靠差 异化卖点和玩法突围。2024年上半年抖音电商行业竞争环境市场集中度中位数低市场集中度（高市场集中度原料包装市场竞争相对激烈若行业技术壁垒较小则奢侈品」市场潜力较大需要依靠差异化玩法突围宠物用品日用百货钟表配饰医药保健汽配摩托： 新品牌渗透率：行业新品牌上半年GMV/行业上半年总GMV 越来越多的品牌依靠商品卡实现生意增长同比2023年上半年，抖音电商上的“重货架品牌”的数量和占比快速提升越来越多的品牌通过商品卡运营实现了生意增长。2024年上半年“重货架”品牌数量变化 品牌数同比+74% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）重货架品牌：商品卡渠道成交的GMV占比超过30%的品牌 货品“精耕细作”，上架商品数持续降低抖音电商平台直播间的平均货品数量呈现持续下降趋势，2024年上半年同比降幅达10%，品牌和达人在直播间采取“精耕细作”的货品销售策略。上半年直播间场均货品数量变化趋势 同比-17%同比-10%蝉妈妈智 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）仅统计销售额大于10000元的直播间，本文中“直播间"指单场直播间，非指账号 收紧视频挂车条件，提高平台活跃度和内容质量平台鼓励创作者通过发布优质内容获得更多有效粉丝。新规目的是对平台账号的变现能力和有效粉丝做关联，以解决内容过剩、推荐不精准等问题标签使用要求#视频挂载新规平台支持和支励有一定创作能力的作者，通过使用合适的标签，给观众提供更多有价值的信息。同时，我们也会对标签的使用设√4月16日起收紧视频挂车条件置一定的基础门槛本要求只在视频场景生效。 原规则：账号粉丝量达到1000人北京1733商业空间新规则：有效粉丝500人（有效粉指干川粉，即通过直播或视频内容吸引的粉）使用门槛：挂车除了满足500有效粉丝之外，还需满足以下条件：实名认证 3、粉丝量3000-10000，每天限制发布5条挂车视频；4、粉丝量大于10000：每天限制发布10条挂车视频;√6月20日下线视频挂载店铺链接功能 穿搭内容带货力居首，生活场景内容紧随其后 穿搭类视频的带货力稳居第一，是服饰内衣行业在抖音电商火热发展的体 现，其次是与日常生活场景息息相关的种草、生活和美食内容的视频：与此同时，人们对美好事物的追求也让萌娃和网红美女的带货力快速提升。2024年上半年带货力TOP20的视频内容 视频内容带货力同比增速视频：图文GMV占比穿搭34%89%11%种草32%94%6%生活40%92%8%美食26%94%6%萌娃62%5%95%职场教育脑17%96%4%网红美女64%784%16% 22%93%7%11%94%6% 母婴育儿23%94%%9家居I-8%97%3%情感21%92%8% 网红帅哥29%95%5%体育23%94%6%摄影教学47%95%5%文学艺术-17%92%8%创意13%96%4%知识资讯类145%98%2%健康17%97%3% 搜素流量快速增长，种搜一体开启抖音新营销2024年上半年，直播间流量大部分仍来源于推荐feed，其次是付费流量但值得注意的是，搜索流量同比2023年上半年大幅提升。随着抖音搜索用户心智的不断增长，特别是搜索影响力的扩大，品牌可以通过提升搜索 SOV来扩大搜索影响力，并在此基础上有效承接广告流量，实现自然流量的协同。2024年上半年流量来源分布及增长趋势 2024H1占比2023H1占比同比增速2024H162%超9成用户养成搜索习惯每人每天搜索7次17%-1%-0.5%4% 半年的1.7%，表明直播间平台流量增长趋缓；但平均停留时长的同比增速从2023年上半年的0.2%上涨到2024年上半年的3.3%，观众在直播间的停留时间变长，表明随着直播内容质量的提升，直播流量转化窗口期延长 观众在平台消费的忠诚度提升。23-24年6月抖音电商带货直播流量竞争变化24年上半年同比增速平均直播场观一平均停留时长平均直播场观1.7%平均停留时长3.3% 23-0323-0523-0723-0923-1124-0124-0324-05 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）平均直播流量表示全站动销直播间的每月平均场观；平均停留时长表示全站动销直播间的每月平均停留时长 线上线下联动，扶持“老字号2024年抖音将投入亿级流量，通过5大举措，在线上和线下持续对老字号商家进行助力和扶持 心动老字号·焕新计划6月20日，中国中小商业企业协会（商务部老字号协同