2023年抖音电商半年报

2023/07JUL CHANMAMADATAREPORT©2023 chanmama All Rights Reserved 这是疫情急刹后的第一个半年，抖音电商平台怎么样了？本文从平台玩法、内容生态、行业态势、品牌增长支点以及达人发展五个维度向大家展示了抖音的新现象新趋势以及新的生意增长机会。 平台玩法新升级 直播间观众互动意愿下降，流量转化窗口缩短，货品精而垂的趋势明显；平台大促从内容激励转变为货品激励，为什么要让货品走向C位呢？抖音的自营之路是如何扩张的呢？又将面临什么样的挑战？ 内容生态新热点 什么是慈悲经济，当代年轻人投入佛祖怀抱又将创造什么样的新商机？人人都知狂飙，那狂飙带火了什么？夏日国风来袭，她们是谁？都在看什么？ 行业态势新增长 我们关注到了以下两类“新潮”人群——极限挑战家以及孤岛观察家，他们关联了什么商业机会呢？你知道平台扶持的行业是哪些吗？它们的表现如何呢？疫情后的时代又展现出什么新变化呢？收缩的消费行径下又有什么样的商机呢？ 品牌增长新支点 你想知道这个半年榜上有名的品牌有哪些吗？品牌们都在往哪些行业发展吗？ 在抖音做品牌离不开FACT+S模型，S作为新支点创造了多少市场，每个增长支点又有什么新变化？ 达人发展新态势 达人的流量利用率如何？与自播和店播账号相比又有什么差距呢？合作达人时，我该怎么选达人呢？头部达人吗？三农达人吗？听说达人用上海话直播能卖得动货，是真是假？品牌和达人的关系越来越密切了，交织关系复杂！ CONTENT目录 平台玩法新升级 内容生态新热点 直播间三要素——人货场视频——图文、中长视频大促玩法——让货品走向“C位”抖音自营扩张之路 内容生态面板热点内容观察 行业态势新增长 品牌增长新支点 聚焦行业上半场行业热点洞察后疫情时代新变化 品牌生态概况品牌增长模型FACT+S 达人发展新态势 达人发展生态品牌+达人的模式 平台玩法新升级 码上获取更多行业分析 CHANMAMADATAREPORT©2023 chanmama All Rights Reserved 抖音电商：从社交到电商，实现商业化的成功 平台玩法新升级-直播间 平台流量竞争从愈发激烈变为趋于愈加缓和 商家直播总时长与观众看播总时长的总体趋势并没有愈加激烈，从23年上半年各自流量的同比增速来看，观众看播总时长增速高于商家直播总时长，意味着直播电商的竞争环境更加友好。 直播流量转化窗口缩短，利用激励与吸引手段增加窗口期 观众停留时间变短，意味着流量转化窗口变短，品牌商家应从引导用户长时间停留或者快速击打心智购买下单，常用的方法是福利激励、话术吸引等。 人：观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题 #直播间搜索流量 每一场开播后的流量的最大不确定因素来自于转化指标，关乎到直播间三要素中的“人”，在分析中发现抖音电商直播的互动指标整体呈现下滑态势，2023年上半年直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。 因此，在直播搜索流量的获取过程中，观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题。 货：直播间货品策略升级，精而垂的趋势凸显 #货品策略 优秀的货品选择可以帮助我们提升：✅观看点击率✅商品曝光量✅商品点击率✅点击支付率✅内容指标互动 整个抖音平台的直播间平均货品数量呈现下降趋势，从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%，体现了直播间货品策略的“精”。 在对比23年上半年和22年上半年货品所在一级行业数量的各大直播间数量分布，发现90%以上的直播间内陈设货品都在同一个一级行业，并且这个现象有扩张的趋势， 体现了直播间货品策略的“垂”。 场：阔绰的福袋到底行不行？ #福袋机制 福袋机制的设置初衷是为了吸引更多的用户参与直播间互动，增加用户在直播间的停留时长，从而影响直播间推流机制中点击率、停留时长、互动量、转化率和复购率等重要参考指标。 在直播间存量竞争环境下，为了吸引更多观众互动，尤其是提高观众停留直播间的市场，从而提升直播流量数据，品牌商家通过设置福袋吸引观众。但目前看来，福袋设置的数量和金额越来越大，但福袋带来的成效却越来越小。 场：疯狂的超级福袋 #超级福袋机制 超级福袋，是抖音电商平台提供的、电商场景下帮助创作者实现有奖销售的营销互动工具，支持将抽奖活动展示在直播间购物车，符合创作者设定抽奖条件的消费者可参与抽奖。 大场直播的福袋台柱子，苹果系列整排面 广东夫妇、郭小胖、董先生、刘思瑶、交个朋友直播间等等头部主播们的福袋实物奖品都是高价值科技类电子产品，例如iPhone14、iPad第9代、AirPods、小米电视Redmi等。 超级福袋中的老熟客，混迹于各大直播间 场：优质内容流量倾斜 让慢直播“快”起来 近来涌现的诸如小红书平台上的章小蕙、董洁（小红书），以及很高兴认识你（抖音）直播间，她们聊天种草式“慢直播”，逐渐展现出卓越带货力，平台也更愿意将流量向此类优质直播间倾斜。 很高兴认识你 种草式直播 达播与平台的双向奔赴 直播间以“自在生活”为核心主题打造优质内容和商品体系，契合消费者从快节奏的生活中慢下来的精神需求。自去年10月11日开启首场直播，从带货GMV几十万元到今年5月CPB专场GMV突破千万，GMV规模高速增长。带货能力快速提升，账号定位逐步明晰，主力上架、热销品类由日用百货、厨卫家电品牌向服饰、高奢美妆护肤转变，客单价显著提高，不到一年的时间，收获了300多万忠实粉丝。 产品端：带货品类量价齐涨 带货能力显著提升 内容端：松弛氛围营造 情绪价值传递 直播间在灯光、陈设、服装、布景、拍摄等方面投入较高成本，削弱卖场氛围，让消费者以最轻松的状态了解商品最原始的状态和品质感，沉浸式地理解“自在生活”的态度。此外，邀请专业人士，如周迅和阿雅的造型师、化妆师、家居生活达人等等，在聊天中挑款式、教穿搭、聊设计、分享消费观，营造轻松购物氛围。 符合高净值人群消费偏好 直播间5月首次上架CPB，销售额即突破千万，为CPB上半年达人单场直播最高销售额。两场直播助力直播间断层登顶23年第2季度同粉丝量级品牌带货榜首。直播调性符合高净值消费者偏好，形成一定品牌号召力。 慢直播本质上是对消费者需求的洞察，通过聊天场景弱化营销感，对产品卖点的充分理解，将其转化成具有个人特色和情绪的语言表达，聚焦内容传递，形成独特风格突围，给观众留下品牌印记。 Chanmama Data Report 视频——图文 平台玩法新升级——短视频 #图文伙伴计划 2023年1月13日，抖音创作者中心对优质图文投稿奖励3000流量，图文创作受到了品牌和创作者们的关注。 图文发布量增长高达5382%48%为穿搭、生活、美食、种草内容 最常见的图文分享形式 图文引流方式多样 #图文橱窗引流 通过发布图文作品，在评论区将用户引流到小店橱窗进行购买。常见于零食、日用品行业。 #图文直播间引流 图文作品是直播间的引流素材，图文种草的商品具备强吸引力，直播间将此商品作为主推款，两者搭配。常见于鞋服行业。 #图文挂车 与图文橱窗引流的最大区别，在于种草商品数量，图文挂车商品数为一个，能够通过图文作品直接产生销售转化。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 持续加码的中长视频，视频数量同比增长13.5% 2023年中长视频数量占比达12.71%，关联话题曝光量Top200中，能够总结出三种中长视频创作体裁，乡村生活记录、日常生活vlog以及二创视频创作。 乡村生活家，记录农村慢生活 长短视频平台强强联手，二创驱动影剧成爆款 2023年4月7日，抖音集团与腾讯视频宣布达成合作，双方将围绕长短视频联动推广、短视频衍生创作开展合作。 2023年抖音作为多款爆剧宣传的主阵地，依托着梗文化和二创作者创作了大量提升剧方讨论度和长尾流量的作品。在与长视频平台达成合作后，抖音的二创生态更加健康、活力与繁荣。 平台玩法新升级-大促玩法 消费者日益回归理性，但大促心智依然存在。对品牌来说，大促仍是转化用户资产的绝佳时机，今年618大促展现了让货品走向C位的新玩法。 预热引流：“抖音奇妙派对” 电商大促的精髓在于消费流量的聚集和释放。抖音奇妙派对通过结合娱乐内容的方式，吸引更多用户传播，有效带动平台流量。让品牌通过场景关联弱化营销感，紧紧贴合年轻消费者的需求，吸引广泛关注，实现品牌对消费者的深度触达，助力品牌实现声量销量双丰收。 核心玩法：以点带面 让货品走向“C位” 2022年以来，抖音电商就不断强调来自“货架场”、“内容+货架”的机遇。而“货品”作为货架场的核心，是机遇落地为增长的关键要素。618的“大促重点货品”活动，让商家有了基于“货品”捕获新增长的新路径。 为什么要让货品走向C位 发挥优质重点货品杠杆作用，提高人货匹配概率，培养用户消费心智 引导品牌从阵地式打法向“特种兵”式单品引爆市场的打法过渡通过重点货品爆发，带动品牌其他单品和整体生意提升 #大促重点货品 平台根据商品的成交、用户、服务指标等综合表现优选符合本次大促活动要求的重点货品，通过提供价格补贴和流量激励等全面且丰富的资源，加码助力商品爆发。 超值购加补抖音月付分期免息供给运费险折扣和免单 大促数据 重点货品曝光量达历史大促之最，大促整体数据全面提升 618支付GMV同比提升70% 208% 商城商品总曝光量较去年双11提升102% 多玩法配合：激活商家达人 “增长因子” 今年618，抖音电商重点发力的货架场景给品牌提供了新的触达用户的机会，平台投入补贴助力品牌商家拉新，协助商家转化用户资产。 激活全域经营阵地的“增长因子” 全域加速、全局提效、全面保障 抖音自营扩张之路 2023年上半年抖音自营又出现了新进展，618前夕建立的自营美妆账号收获了不少关注，那么抖音自营的扩张之路是如何进行的呢？ 自营电商正成为抖音全域兴趣电商下重要布局 提高平台内生态稳定性，对抗外部平台竞争压力 平台与自营的融合既是大势所趋，也是既定事实。无论是京东、亚马逊此类自营电商做平台，还是抖音、淘宝这样的平台尝试做自营。驱动自营电商做平台的是效率命题，而驱动平台做自营却是生态的安全和稳定的命题。 对平台而言，布局自营业务是平台的有益补充，特点是“可控”。优质、高频使用的快消品类容易培养消费者对平台的粘性和忠诚度，以及消费习惯的养成，维护平台的稳定性，最终通过交叉复购惠及平台其他的经营者，是平台新的业绩增长点，围绕的是提高平台竞争力以及电商生态的稳定性。 对品牌商家而言，平台自营业务像是平台的“门面担当”，是平台竞争的“冲锋队”，与平台商家一荣俱荣，一损俱损。平台自营业务的稳定发展可以带来更多站外消费者，也可以为商家提供新的经营渠道和品牌背书。 对消费者而言，平台间的竞争加剧，使得平台自营业务更愿意做价格补贴，通常情况下，平台自营商品质量和服务也更加可控，更有保障。 从内容场到货架场，从公益扶持到主动出击 抖音自营的扩张之路始于盈利目的性较低的文创和农产品，随着平台流量和电商生意的扩张，以及平台间竞争日益激烈，近两年抖音自营业务加速扩张，多线并举。 赛道品类的深耕与试探：自营业务多管齐下，各类目表现不一 7亿+月活用户爆发持续性购买力供应链&物流履约能力逐步完善提升 从目前抖音自营电商的发展走势来看，抖音自营电商可以通过数据、内容产品和营销玩法加速全域经营，构建差异化壁垒。但各大电商平台正在走向趋同化，当货架和内容被打通，届时平台的供应链、产品、服务等全方位综合能力的比拼将更加激烈。 勤修内功，持续扩张 2021年8月，抖音上线统一电子面单系统；2022年年初上线上门送件服务“音尊达”，6月推出了同城物流产品“极速达”； 12月份，顺丰同城、达达快