2023年抖音电商黄金首饰行业观察报告

2023/08AUG CHANMAMADATAREPORT 妈妈智库X?蝉魔方 序 近年来黄金行情持续走高，行业内卷下，传统黄金行业焕发新生机，黄金饰品线上零占比提升，抖音等直播电商平台助力黄金饰品行业全域发展。本报告以2021年1月至2023年7月为分析时间窗口从市场概况、产品营销等角度探究黄金饰品行业的发展，以及深入分析了霸榜抖音黄金珠宝榜单的品牌：中国黄金。 官方增持，黄金价格坚挺，年轻消费力动能增长 官方掀起全球购金热潮，经济增长不确定情况下，年内黄金市场势头良好抖音电商黄金饰品行业整体保持上升态势，黄金消费意识强烈，年轻消费者贡献行业持续增长动能 国潮&IP联名&数字营销契合客群年轻化趋势 产品和营销端两大趋势，迎合黄金饰品行业客群年轻化：产品端：1、国潮当道，消费热度提升，品牌纷纷发力；2、工艺送代，古法金工艺受市场青营销端：1、IP联名营销高频使用，助力品牌声量破圈：2、品牌、机构探索数字营销： 中国黄金庞大的自播矩阵，助力品牌生意增长 中国黄金在抖音拥有近百个自播账号，在营销上形成规模效应，实现声量和销量的双增长自播阵地统一的讲品策略和账号包装，让这种直指体系得以复刻： 数据说明 CONTENT 抖音电商黄金首饰行业概况 宏观市场 全球央行购金创新高，国内下沉市场消费力旺盛，行业势头良好 上半年，全球央行购金量达387吨，创历史新高，其中，中国央行黄金储备共增加331万益司（103吨），自去年11月中国央行开启本轮黄金增持周期，已连续第八个月增持。出于储备资产多元化的考量，全球经济不确定性增加，黄金的避险价值得到凸显，黄金市场培长势头良好： 2021年至今，金银珠宝类社零同比增速整体高于社零总额，上半年，乡村限额以上单位金银珠宝类零告额同比增速比城镇高21.1%，下沉市场消费力旺盛。 宏观市场 珠宝饰品行业线上增速高，抖音黄金钻石赛道表现亮眼 珠宝饰品行业线上平台销告同比增速整体高于社会零告总额中金银珠宝增速，其中抖音珠宝饰品行业同比增速显著大于天猫平台； 2023年1-7月抖音珠宝饰品各赛道成交额逼近或超去年全年成交额，黄金钻石赛道增速达174%，表现亮眼，其中离不开平台对行业的扶持和对营商生态的维护。 抖音平台 平台重视珠宝行业发展，打造节日专属活动助力商家抢跑 据不完全统计：今年平台已出台超12条行业相关规范条例，并定期发布劣质货盘或商家违规行为专项治理公告，提高行业，尤其是黄金玉石产品准入门槛，优化运营生态环境： 七夕节前，抖音推出产业带溯源系列活动宝藏文化行”，走进源头产地，提高商品在消费者心中的透明度和可信度，搭建消费者与产地优质商家、好物的桥梁，其中包括国内最大的黄金珠宝集散地一一广东深圳水贝。 2023年以来，平台发布行业规则超12条 ■15发珠宝文运商发布组列：对高物军3要、/品微效、阅展、份件息等息的展示及购品标识标整包含信点效主机总■1.6及布未生文行业照营.内及要务保这要求■2.9发市关于手清效沙作法售假雷商量（金银主，实将）的处公示■2.8发市关于东宝行业原雷高金等材历尚品专项治注证公告3■2.10发表文行业入注质资典期03■5.21发布改妹生文元商品历需相则》：对商显材历、土艺、外、量品定准■5.19发布殊安文玩行业推广规范实陈狂则3：严不实，恒、大等流守业者量■574布关于以宝义环等行非宗数模高球公告=5.2布关于文部的知：停部冶■7.77发市以宝文环行非划享习字其以及述至高品表实求3：对店得人5经营要、为品交有需求、内善规、以及油双等方的下台双进行汇总 抖音金饰 黄金消费的投资保值&节庆送礼属性增强，下半年销售额预计将超上半年 2023年黄金消费中投资避险目的逐渐凸显，6月抖音电商平台投资金类目成交金额首超K金首饰成交金额。足金首饰类目在节日期间，尤其是情侣送礼相关场票销售额增长显著。与此同时，商家也延长了节庆前，尤其是情人节、“520"及传统七夕节预热期间的直播时长： 抖音黄金首饰销告额持续整升，增长势能强劲，下半年受传统节假目及电商节点较多等因案影响，预计销告额仍将超过上半年 品类细分 颈部金饰赛道成熟，手部金饰潜力大，足金手镯为优质赛道 足金饰品：颈部金饰市场规模最高，戒指/戒圈品类增速高达1523%。足金手钾市场规模大，增速高，处于优质赛道，随若金饰流行，低总价小克重的戒指品类增长率大幅提高： K金饰品：颈部金饰市场规模同样最大：手部饰品增速高，其中K金手镯品类环比增速达498% 竞争格局 足金市场：整体格局稳定，自播电商矩阵助力头部品牌市占提升 头部企业规模稳定，CR5持续保持在40%以上：排名浮动较小； 佐卡伊、中国黄金品牌扩张速度快，增长率超200%，其中，中国黄金依靠庞大的授权店、专卖店组成的自播电商矩阵，市占率持续提升，稳居TOP1。佐卡伊发力品牌自播，2023年1-7月自播销告颖已是2022年的将近4倍，自播销告额占比提高25%，带动整体生意快速增长。 竞争格局 K金市场：品牌集中度持续下降，国风新锐品牌增长爆发力强 近几年品牌集中度逐年降低，国风、个性化定制等元素的流行，让不二瑜珠宝、员格格珠宝等主打国风原创设计的新锐中高端品牌涌现，冲击老品牌地位； 品牌TOP1O整体增长率高，但传统头部殊宝增长乏力：新锐品牌以K金+玉率类等国风材料的设计，瞄准高消费力人群，灵活融入宗教信仰，发财、平安等祈愿的图腾和元表，提高商品附加值，实现生意增长。 销售方式 足金以品牌自播渠道成交为主，K金则以店播为主 黄金首饰行业通过直播带货为主，其中足金直播场次大幅提升，销告额波动上涨。K金直播场次和销告额缓慢提升： 直播渠道中，足金以品牌自播为主，K金则以店播为主， 消费画像 黄金避险属性达成“无痛消费”，年轻人消费意愿强烈且具有持续增长空间 数据显示，黄金珠宝消费者集中于25-44岁，24岁以下未购将购黄金的消费者占比从2016年的16%增长至2021年的59%，国人黄金消费意识强烈，且具有持续增长空间，黄金的保值避险属性让消费近乎“无宿”，也是变相揽线"； 抖音40岁以下用户对黄金首饰的偏好度均有不同程度的提升：兴趣人群呈显著的年轻化特征，24-30岁年龄段用户TGI指数最高： 消费场景 “悦己”消费和“她经济”是行业推手，男性消费者在情侣赠礼场景占主要地位 金饰作为消费品：同样受“她经济"和"悦己已经济驱动，自巅场景和女性消费者是市场增长推手。其中18-55岁的女性是自戴"消费场景下的主力65%的零售商认为未来一两年内，“自惑"消费将推动金饰销量增长，婚庆场票紧随其后 女性是金饰消费的中坚力量：但男性消费者在情侣赠礼场景占主要地位，婚庆场景和情侣赠礼场景更多是18-35岁的年轻人做决策。 行业概况小结 黄金投资保值属性增强，消费者心智得到强化，年轻消费力成行业增长动能 抖音金饰 ChanmamaDataResor 抖音电商黄金首饰产品营销 足金首饰 千元以上高客单价产品中古法金手饰畅销 足金各价格段销量同比增速均有不同程度的提升。100-300元内的低价位引流款销量最高，产品款式和用材较为丰富，以普通工艺、硬金工艺为主，品牌以该价格段撤动流量： 千元以上高客单价款承担盈利任务，产品材质纯粹：款式简约大方，以手部饰品和古法工艺为主， 2023年上半年各价段TOP10商品届性卖点 足金首饰 金价持续高位，消费者倾向轻克重、计价金产品 由于金价持续高位，消费者更顺向于克重在3克以下的产品，其中，0.3克以下克重的福利引流款销量占比44%，对应抖音年轻用户群体，消费者对总价敏感度较高，低价轻克主产品更受欢迎； K金首饰 消费者愿为工艺及个性化设计购买干元以上的贵价首饰 千元以下的中低价产品畅销：以简约百搭的小配饰和功能性素链为主： 干元以上高客单价款承担盈利任务，5000元以上贵价款销量同比增速大幅提升，其产品工艺较为复杂耗时，且融入传统祈愿、宗教信仰等元素提高商品附加值。 2023年上半年各价格段T0P10商品居性卖点 卖点分析 关注材质及风格多样化，理性与感性消费并存 上半年69%的热销卖点集中于材质，消费者为足金、18k金买单较多：约52%卖点案中于风格，时尚、百搭、简约等常规卖点位居前列：小众定制、国潮等个性化风格同样受消费者声爱：款式方面，素圈、金珠等简约款式热卖：另外，工艺上更倾向具有时代气息的硬金、古法工艺。 消费者的黄金消费偏好中，除了表现出对材质尽性的关注，也追求金饰佩款效果与自我表达。 风格卖点超势 国潮卖点热度提升，销售占比持续扩大 今年以宋，国潮风增速在热销风格卖点中处于领跑地位，一季度环比增速高达573%； 近两年国潮金饰成交量和销售占比持续提升：2023年1-7月国潮产品成交占比达24%.周大生、爱丽丝、中国黄金等品牌推出的古法工艺手镯手串受到消费者青味。 卖点趋势 国潮元素迎合金饰客群年轻化趋势 国潮金饰在形：也在色，有骨：也有韵，中国特色、中国文化、中国技术、本土化创新等核心特征至少具备其一。在国潮文化影响之下，越来越多的消费者开始对传承国风美学的中式黄金饰品着迷，同时渴望在传统与现代之间表达自我。 抖音平台国与金饰兴趣人群年龄分布重合度高，在触达主力金饰消费客群的同时，国潮元素可拉动18-23岁人群种草、消费金饰， 国潮金饰特点 中国技术： 景东至、点翠、花丝、金稳玉、古法金等佐统工艺 中国特色： 礼带折摄习济，年节买余传筑，妤嫁净妆，多种特名消费场制 本土化创新： 玉石针、海贝花剂等西式配饰，及沟外长宝品融入巨风元素 中国文化： 龙风，云效等样联样，梅兰竹对等文化意您，十二生肖等多种特色校样改式 卖点趋势 品牌瞄准国潮商机，用传统文化&工艺赋能产品设计 以周大福、考凤祥、周大生等为代表的黄金殊宝企业顺应这一潮流，纷纷对产品进行创新，运用古法余、花丝、法琅彩等工艺，融入手里江山图、良渚文化、团扇、京剧等元索，对应婚嫁、赠礼、礼佛伴手礼、自戴等细分场录，针对年轻时尚人群和高消费力的中年人群推出兼具时尚与传统的珠宝首饰。 各品牌国潮产品系列 工艺卖点趋势 古法金工艺为新式工艺市场主流，主攻年轻、中产客群 3D、5D硬金工艺市场份额逐渐缩小，随若黄金消费市场人群的年轻化、“国潮"化，古法金工艺在新式工艺市场结构中的占比持续攀升； 今年以来古法金工艺在新式工艺的市场份额保持在65%以上，作为有两干多年历史的皇家工艺绝技，其富有文化内涵和内敛大方的造型受到主流消费者的喜爱。S 内容营销 多平台长线种草，注重场景化营销，提高落地转化 黄金首饰作为非必需消费品，尤其贵价饰品：消费者决策链路较长，品牌可以通过多平台长线种草的方式触达消费者。通过抖音、小红书等社交平台的种草、投放，加强内睿化、场乘化营销，进一步占领消费心智，最终提高商品转化。 基础：多平台日常种草 落地：直播转化 品掉盟庆通过多平台H常发车种羊，排途次，手铲，手早等DIY效样..●栏制各目发种革分事、科芸，形式：短讯跃，图文为主 ，合作情应、守搭事主等领域达人带贷，行准灿达年轻化。有婚嫁需求/自费赔礼需求的月标客户“合作头部达人分销传化，利用其影响力扩大品牌声量常态化自播承接后续流量 进阶：节点营销投放 、益印/合作情融类，关收穿盛类等实人全新品发市、节天大促等书点讲行新品宝发、宽塔攻隆、大促证览攻陷、慈恋量短到等内客发行 ●形式：中、短现预入丰 内容营销 多平台短视频+图文种草引流，直播带货突出售后保障 迎合消费者年轻化趋势，品牌日常通过小红书、抖音等年轻用户群体聚集的平台种草引流，提高品牌声量，培养消费心智；大促/活动前品牌自制物料或合作达人宣传新品；直播带货中注主产品佩戴效果及运费险等售后保障信息的露出。 营销趋势-IP联名 品牌IP联名营销趋于频繁，文化艺术和年轻化的萌愈系IP成主流 IP联名是头部品牌最快实现品牌破圈的方式之一，也是品牌年轻