2024家清产业带趋势洞察

01·中国家清产业发展概况0302淘系家清产业消费者趋势1303·淘系家清产业品类消费趋势25 PARTO1 中国家清产业发展概况 ，中国家清产业市场规模增长趋势中国家清产业格局变化 中国家清产业市场规模保持稳定增长态势，具备较强增长潜力，前景可期 国家家清产业宏观政策相继出台，大力扶持行业积极发展，绿色发展、线上线下结合、DTC智能制造成为行业发展关键词。在我国较大人口基数背景下，我国家清产业市场规模稳步扩张，2023年我国家清产业市场规模达到2981亿元，同比上涨4.3%，保持稳定增长态势。 2021.8 2023.12 《产业结构调整目录指导（2024年本）》 《空气质量持续改善行动计划》 完善环境标准和技术规范体系。研究制定家用洗涤剂等voOCs含量限值强制性国家标准，建立低（无）VOCs含量产品标识制度。 “多效、节能、节水、环保型表面活性剂、助剂和洗涤剂的开发与生产"”列为鼓励类项目。 线上渠道逐渐成为家清产业消费者的主流购买渠道，淘宝天猫是主要购买阵地 家清产品的销售渠道开始突破传统线下货架，近年来线上渠道销售占比逐步提升，成为主流的购买渠道；纵观国内主流电商平台家清产业市场规模，淘宝天猫平台占据超五成，是消费者在线上的主要购买阵地。 家清产业链上下游结构清晰，中上游企业自有品牌高质量发展，实现转型升级 家清产业链分为上游原材料、中游生产制造、下游销售应用，中上游多为规模化生产企业和家清用品生产厂商。近年来，优质工厂企业自主品牌涌现，家清产业带企业实现转型升级，构建全新增长模式，实现自有品牌高质量发展，为消费者提供优价好物。 产业带型商家纷纷入局，带动家清行业进一步蓬勃发展 家清产业各细分市场头部商家以知名品牌为主，近年来大量产业带型商家涌入，带动了整体市场的进一步蓬勃发展。根据最新数据统计MAT2023-MAT2024期间，产业带型家清品牌淘系销售规模占比进一步提升。 家清产业带分为制造型产地和组货型产地，制造型产地聚焦数字化转型，组货型产地依托区位及物流仓储优势加速升级 制造型产地 定义专门负责生产各类产品的地区或区域 组货型产地 受原料/人力/仓储等经营成本影响，家清产业带逐渐从沿海向内陆地区迁徒 当今激烈的市场竞争环境，国内家清企业面临一系列挑战，产业整体结构正在发生改变。为减轻原料/用工/仓储等综合经营成本，家清产业带逐步从沿海向内陆地区迁徒。数据显示，MAT2024淘系内陆地区家清产业带规模增速为沿海地区7倍，内陆家清产业带正在崛起。 对于商家端来说，设厂选址肯定是考虑以成本最优，这样才能更好地反馈消费者。综合考虑人工成本、仓储成本、工厂租金，内陆地区的综合成本要普遍低于沿海，总体测算至少低10%。一欧凯斯品牌淘系总监何亮亮 MAT2023-2024沿海&内陆地区家清产业带淘系销售规模及增速趋势 在后疫情时代和俄乌冲突持续的影响下，世界经济复苏艰难，全球生产和供应周期不畅。俄乌冲突使得全球大宗商品价格全面上涨，间接导致生活用纸等家清行业运营成本上升一四川省造纸行业协会生活用纸分会常务副会长罗福刚 湖北、河南等内陆产业带规模增长显著，郑州、武汉、孝感等新兴产地日益崛起 湖北、河南、陕西、江西等内陆省份家清产业市场规模增长显著。武汉、郑州、孝感、合肥等城市家清产业规模同比快速增长，成为内陆地区家清行业新兴产地；福州、江门产值规模增速领跑沿海城市。 新兴产地崛起速度惊人，淘系源头产地商家数量和商品供给快速增长 MAT2023-MAT2024期间，源自新兴产地的淘系经营商家数量翻了一倍，商品供给数量超70万余种，同比增长超90%；同时，新兴产地各层级品牌发展势头良好，破亿规模品牌数量增长30%，破干万规模品牌数量达到131个，600余个品牌实现规模翻倍。 MAT2023-2024淘系家清行业新兴产业地商品供给数量及增长 MAT2023-2024淘系家清行业新兴产业地在售商家数量及增长 PARTO2 淘系家清产业消费者趋势 家清产业消费者概览淘系家清产业六大策略人群发布 熟龄女性是家清市场的消费主力，产业带人群更为熟龄，小镇低消费占比突出 对比家清产业带和品牌型消费者，女性均是市场主力人群，产业带男性占比相对更高；年龄分布上，中青年各年龄阶层的消费者比例较为接近，30-49岁年龄段占比略微突出，产业带人群更为熟龄；城市等级分布上，产业带人群中小镇占比更高；消费水平方面，市场集中在中低消费水平人群。 在新消费背景下，面对人群特征的演变趋势，基于家清行业特有属性，综合考量消费者的性别、年龄、购买力、消费需求及消费场景等因素，对家清消费市场进行精准人群细田分 人群聚类 01消费者圈定MAT2023-MAT2024家清市场消费者 02特征值提取 选定基础消费特征：消费者年龄、购买力、消费需求、消费场景四大维度，共计27个特征值 03人群聚类利用k-means聚类方法，生成聚类人群 04人群定位基于人群特征显著性，划分6类人群 家清市场六大策略人群分布概览 简约青年：人数占比（20%）；成交贡献（5%）生活简约，偶尔购买家清用品，追求生活便利 品质生活：人数占比（19%）：成交贡献（45%）消费力高，追求生活品质，偏好高端、专业级的家清用品 质价精算：人数占比（16%）：成交贡献（24%）注重性价比，偏好购买高效且经济的家居清洁产品 雅居中年：人数占比（19%）：成交贡献（10%）注重提高日常生活质量，偏好高品质居家环境的中老年消费群体 务实优价：人数占比（24%）；成交贡献（4%）价格接受度低，在家清消费中极致注重性价比 家清商用：人数占比（2%）；成交贡献（13%）商业经营中有购买家清需求的企业主 务实优价、雅居中年、简约青年和家清商用群体为家清产业带显著偏好人群 务实优价人群基础大，是产业带高占比人群，质价精算和家清商用人群消费需求旺盛，人群规模增长趋势显著，为家清产业带行业的高增速群体；务实优价、雅居中年、简约青年和家清商用群体在产业中渗透率高，购买偏好更倾向产业带商家，是产业带显著偏好人群。质价精算、品质生活人群在品牌型和产业带市场渗透率均表现较高，人群消费水平和消费需求较高，是产业带机会人群。 产业带核心人群偏好基础家清品类，机会人群注重精细化家清管理，品类消费进阶 产业带核心人群消费品类偏向基础家清品类，务实优加、雅居中年人群对于家居清洁和用具类产品表现更为青，简约青年偏好购买基础纸品和衣物清洁品类；商用人群各品类表现均衡，产业带机会人群消费品类表现更为进阶，会偏好购买衣物除菌/洗衣凝珠/乳霜纸/湿厕纸来进行精细化家清管理。 家清行业人群整体消费节奏相对稳定，各人群存在显著差异化采购节点 家清行业人群消费节奏相对稳定，全年两次大促出现购买波峰。品质生活和质价精算人群属于全年消费，日常按需购买，大促有囤货行为；简约青年消费受平台活动驱动；雅居中年、务实优价在春节前采购行为显著；商用群体则为春节后和暑期两点显著采购节点 商品的功效/效果、价格以及材质/成分是消费者购买家清用品的主要购买决策因子 效果、价格和材质成分是消费者购买家清产品的核心决策因子，产业带人群（务实优价、简约青年、家清商用）相对更关注价格；年轻人关注颜值，商用群体则对规格和物流更为关注。品质生活人群对于功效、成分意识更为显著，且相对关注商品的颜值和设计，对产品品质要求更高 不同人群决策点TGI 淘系平台服务在消费者心自中有非常高的满意度，价保/售后/包装是提升服务满意度的重要指标 调研用户反馈在淘系平台购买家清用品是的服务体验感受，超九成消费者表示满意。调研结果显示，稳定的价格（平台内不同时间段的价保不存在跨平台的价格差异）是最能够提升消费者服务满意度的指标，其次为售后保障和良好的产品、物流包装。 “当我发现同一商品在不同地方或不同时间段售价存在差异，我会认为存在不公平交易，会大大降低对品牌的信任度。“ “价格差异会让我在购买前花费更多时间比较不同渠道的价格，以确保自己能够以最优惠的价格购买到商品。这种比较的过程大大增加购物的复杂性和时间成本。“ —消费者说90后方女士 “对于产业带商家而言，经常性出现商品之间相互比价、不同平台的相互比价。在卷价格的同时商品销量波动也大，这不利于商品的正常运营，对于消费者而言，也存在不好的消费体感。所以我们对于同一个包装、同一种规格的产品在2023年就开始实行全平台保价，来保障消费者利益。 一漫花纸业淘系负责人姜超 家清细分人群特征总结基础画像 品质生活 质价精算 家清细分人群特征总结消费特性 品质生活 质价精算 PARTO3 淘系家清产业品类消费洞见 家清产业市场发展矩阵五大场景消费趋势解析 精致洗护、趋势纸品、家务工具、厨卫清洁和驱虫除菌成为家清五大趋势场景 随着消费者对更高品质的生活追求，更精细化的消费需求随之产生，精致洗护、趋势纸品、家务工具、厨卫清洁和驱虫除菌成为2024淘系家清行业的五大趋势消费场景；购买人数和消费频次的增长成为各大场景的主要增长驱动因子，消费者的基数在扩大，消费粘性在逐步增强。 趋势纸品 随着消费者对生活品质的追求提升，趋势纸品正向精细护理、便捷高效、高端化方向发展。从基本的生活用纸到专为婴童皮肤、敏感肌肤问题设计的护理类用纸再到满足多样化需求的湿厕纸、厨房专用纸，产品创新聚焦于柔软度、吸水性及温和舒缓成分的运用，综合考量了使用人群及专用场景。 消费者纸品需求日益多元化，从基本生活用纸拓展至精细护理用纸 数据显示，绝大多数消费者存在不同场景的纸品消费需求。40%消费者购买过护理用纸，用于日常、孕期、婴童呵护、肌肤护理等场景，且在不同场景下存在差异化购买关注点。保湿类至今、棉柔巾和湿厕纸等精细护理用纸在MAT2024期间销售规模增长显著，市场机会可观。 消费者会选择针对不同的使用场景，购买不同种类的纸巾 护理用纸中EDI纯水/植物提取物/保湿因子等成分关注度上升，壁挂式包装受热捧 站外社媒平台上关于护理类纸品成分以及功效的内容话题讨论热度持续上升，复合增长达55%。EDI纯水/植物提取物/保湿因子受众广，在护理类纸品中应用广泛，以达到温和清洁、舒缓肌肤、深润保湿等功效；同时，壁挂式包装的便捷性受到消费者热捧。 “包装”关联消费者评论 挂在房间、卫生间里很节省地方，取纸也很方便，取完里面的纸会自已往下掉，还送了一个挂钩不错不错。 小小一包很方便，给宝宝用安全卫生，出去玩带身上也不占地方。 专纸专用场景需求衍生，专用清洁纸品精细化进阶，厨房清洁为主要阵地 近年来，消费者购买纸品的品类宽度日益提升，平均购买纸品的叶子类目数量增加，使用场景不断拓宽，专用清洁场景需求衍生；以厨房和浴室为代表的专用清洁场景愈发受到关注，在站外社媒平台的讨论声量也逐步走高，厨房、卫浴、衣物去污类湿巾成为市场蓝海品类。 加大/加厚/强力去污为厨房湿巾主要购买需求，厨房油污清洁力求一“布”搞定 消费者在购买厨房湿巾时，消费需求集中在强力去污、加大、加厚；“加大”需求搜索增速显著，200x150mm规格产品为目前市场主流 厨房湿巾代表商品 APG去污因子，强效去油污杀菌因子有效针对厨房细菌超大加厚尺寸，清洁一片解决温和配方，呵护双手 200x260mm超大尺寸去污能力强，使用范围广珍珠无纺布，增强吸附力99.9%超强杀菌，温和护手 3D-PVC塑点，10倍摩擦去污自带APG清洁因子，一擦即净A面去重油污B面清洁，1张轻松搞定。 精致洗护 精致洗衣趋势强调高效与细节护理的双重追求。消费者愈发重视衣物保养新时代的衣物清洗理念更为进阶，推动了针对不同衣物的专业洗涤剂发展，满足了"精致懒”生活方式的需求。洗衣凝珠以其多效合一、精准定量的特点受到欢迎，尤其那些结合了祛味、护色、抑菌、深层清洁功能的产品。 衣物清洗理念进阶，洗衣细致化升级，专用衣物清洁剂满足消费者精致生活方式 随着人们生活方式的改变，人们洗衣理念愈发