个护家清行业线上市场洞察

SUBJECT法律声明本报告为「炼丹炉」原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣”）所有。报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、图片和数据采集于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用，请相关权利人随时与我们联系。任何未经知衣授权使用本报告的相关行为，均为不合法的行为，知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 版权声明免责声明 ⽬录CONTENTS个护家清行业概况MARKET OVERVIEW个护家清行业赛道拆解CROWD INSIGHT2.1纸品/湿巾2.2卫生巾/私处护理2.3衣物鞋包洗护2.4身体清洁 01个护家清行业概况I N D U S T R YO V E R V I E W SUBJECTwww.huo1818.com我国日用品市场规模稳定，线上渠道加速扩大数据来源：国家统计局，尼尔森数据，炼丹炉大数据整理我国日用品规上零售额虽有波动但整体保持稳定，反映出市场规模的稳固态势。同时，2022-2023年日化品渠道结构明显变化，线上渠道占比提升3.8%至47.7%，线下渠道占比下降，消费者购物习惯加速向线上转移。2024年3-9⽉⽇⽤品规上零售额及增速2022-2023年中国⽇化品渠道变化+3.8%-3.8% SUBJECT个护家清线上市场呈上升趋势，相关政策标准不断完善数据来源：炼丹炉大数据整理个护家清⾏业淘系平台销售趋势2025.3市场监管总局（国家标准委）发布了《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979—2024）强制性国家标准时间政策2024.11《医护级卫生巾（含卫生护垫）》行业标准在起草新版，新版本对医护卫生巾质量要求更高，指标更多、更严格2023.8国家市场监督管理总局批准发布包括《厨房纸巾》的3项生活用纸行业相关的国家标准个护家清⾏业相关政策 SUBJECTwww.huo1818.com个护家清品类分化，纸品领衔多元需求数据来源：炼丹炉大数据2025年3月个护家清行业品类销量分布显示，纸品/湿巾占据近四成份额，为行业主导品类，凸显其基础性与高频使用特征。衣物鞋包护理、口腔 护 理 、 私 处 护 理 等 品 类 占 比 均 在9 % - 1 2 %间 ， 满 足 日 常 清 洁 护 理 刚需。其他品类虽占比较小，但也覆盖家庭及个人多场景需求。整体品类丰富，反映出消费者对生活品质与清洁卫生的追求，企业可依此优化产品布局。2025年3⽉个护家清⾏业品类销量分布常⻅家清个护⾏业类⽬定义纸品清洁⽤品个⼈⽤纸环境清洁剂个⼈清洁清洁杂货⽤具⽓味清洁环境⽤纸抽纸厕纸卷纸湿⼱棉柔⼱……⾐物鞋包消毒环境⽇常湿⼱深度清洁……个护类洗发洁⾯⽤品类卫⽣⼱……吸油纸⻢桶垫纸⽣鲜纸厨房纸⼱祛味熏⾹卫浴清洁/置物男⼠理容/剃须 SUBJECT数据来源：炼丹炉大数据消费者健康意识与生活水平提升，香薰用品、身体护理等品类增速高从2025年3月个护家清品类红蓝海分布看：纸巾/湿巾高占比低增长，处于红海，竞争激烈，企业需靠创新、降本和营销突围；驱虫用品、身体护理、香薰用品低占比高增长，属蓝海，潜力大，企业应抓住机遇加大投入拓展；口腔护理等处于均值区域，发展平稳，企业要持续优化策略巩固地位。2025年3⽉个护家清品类红蓝海分布低占⽐低增⻓低占⽐⾼增⻓均值 www.huo1818.com⾼占⽐⾼增⻓⾼占⽐低增⻓均值 SUBJECT数据来源：炼丹炉大数据低价格带是基础消费主力，高价格带商品增长迅猛2025年Q1个护家清市场，低价格带产品销量大且增长稳健，反映出大众对性价比的追求，是基础消费主力。高价格带虽基数小，但增长迅猛，显示出消费者对品质升级的需求在释放。各品类价格带分布差异明显，高频消耗品如纸品/湿巾低价格带占优；驱虫、香薰等注重品质体验的品类，中高价格带表现好。2025年Q1个护家清⾏业品类价格带分布2025年Q1个护家清⾏业价格带销量及同⽐（单位：百万）+99.95%+98.92% www.huo1818.com+27.93%+19.42% 02个护家清行业赛道拆解C O N S U M E RI N S I G H T S 02·1纸品/湿巾C O N S U M E RI N S I G H T S SUBJECT数据来源：公开资料，炼丹炉大数据纸品/湿⼱⾏业淘系平台销售趋势中国纸浆产量、消耗量及产量增速24年双⼗⼀23年双⼗⼀22年双⼗⼀我国纸浆产量持续增长，市场活跃度高；纸品/湿巾线上销量递增，大促带动作用显著 SUBJECT数据来源：炼丹炉大数据2025年3月数据显示，抽纸和卷筒纸在生活用纸中占据主要份额，但增速有所放缓，而悬挂式纸巾、生鲜专用吸水纸、保湿纸巾等的创新品类则显示出强劲增长。品牌通过细分市场策略，推出针对特定场景的产品，增强了市场竞争力。2025年3⽉⽣活⽤纸品类销售额及环⽐增幅2025年3⽉护理⽤纸、湿⼱品类销售额及环⽐增幅纸品品类细分化，品牌深挖纸品使用场景 www.huo1818.com SUBJECT数据来源：炼丹炉大数据取值范围：2024年2月-2025年3月消费者关注纸品质量与性价比，居家和囤货场景需求高消费者对纸品行业的评价集中于使用感受和购买决策，显示出对产品质量和性价比的高度重视。囤货和居家场景的高声量表明，纸品在家庭日常和应急储备中扮演关键角色。户外和厨房等特定场景的需求增长，反映出消费者对纸品多功能性和专业性的期待。纸品⾏业“适⽤场景”消费者评价声量分布场景声量维度声量数纸品⾏业消费者评价声量分布负向率0.11%7.61%8.25%8.67%6.29%2.34%1.51%6.31% www.huo1818.com1.33%0.02%32.48%5.78% SUBJECT数据来源：炼丹炉大数据囤货需求下，消费者通过大规格纸品追求性价比数据显示，无论是抽纸的抽数还是包数，消费者都更倾向于选择大规格的产品。此外，电商平台上的商品包装热词如“大包装”、“整箱”、“家庭装”等也验证了这一点，显示出消费者对大容量、经济实惠的产品包装有较高的偏好。2025年Q1抽纸抽数销量分布2025年Q1抽纸包数销量分布全棉时代悬挂式洗脸巾300抽心相印茶语丝享抽纸3层150抽漫花60包400张加量囤货装抽纸整箱家用、淘系平台商品包装热词 www.huo1818.com心相印茶语无芯卷纸10卷家庭囤货装 SUBJECT数据来源：炼丹炉大数据；取值范围：2025年1月-2025年3月纸品品牌竞争格局呈现头部效应，中小型品牌需通过差异化策略实现突破纸品行业的竞争格局显示，头部品牌如维达、心相印和洁柔凭借强大的市场影响力占据领先地位。中小型品牌通过差异化定位和专注于特定消费群体来获得竞争优势，例如专注于环保材料或特殊功能的产品。随着消费者对品质和功能性要求的提升，品牌需不断创新和适应市场变化，通过提供高质量、差异化的产品来吸引和保留消费者。1601.6vinda/维达1581.6心相印1555.3C&S/洁柔123 www.huo1818.com SUBJECT数据来源：炼丹炉大数据植护长线打造品牌心智，通过微创新来改变传统商品的使用方式2022年底，植护推出的“悦色橙”挂抽在国内一经上线即打爆，开创了挂抽这个全新的细分赛道。得益于植护品牌对于品牌心智的长线打造：植护品牌淘系平台销售趋势产品创新场景化产品线家庭场景⼈群精细化运营快速测款种草权益叠加⾼性价⽐⼼智快速 www.huo1818.com起量 02·2卫生巾/私处护理C O N S U M E RI N S I G H T S SUBJECT数据来源：公开资料，炼丹炉大数据卫⽣⼱⾏业淘系平台销售趋势2020-2027年⼥性卫⽣⽤品市场收⼊（单位：⼗亿美元）复合年增⻓率6.5%女性卫生用品市场呈稳定上升态势，电商促销对销售拉动明显 SUBJECT数据来源：炼丹炉大数据卫生巾及裤型卫生巾是市场主流，小众特色品类具有发展潜力卫生巾市场中，卫生巾品类高占比高增长，主导地位稳固，品牌需强化创新与营销巩固优势。裤型卫生巾占比与增长兼具，契合便捷舒适需求，发展潜力大，可加大推广。护垫、卫生棉条等低占比但有增长，属小众特色品类，需精准定位小众需求，拓展细分市场。私处保养等低占比低增长品类，需挖掘新需求、创新产品。2025年3⽉卫⽣⼱/私处护理品类红蓝海分布低占⽐低增⻓低占⽐⾼增⻓均值 www.huo1818.com⾼占⽐⾼增⻓⾼占⽐低增⻓均值 SUBJECTwww.huo1818.com数据来源：产业发展研究院，炼丹炉大数据取值范围：2024年2月-2025年3月近半数消费者要求吸收好且私处不粘腻，超三分之一看重吸收速度，快速干爽是经期核心需求。同时，使用体感也备受关注，36%的消费者追求轻薄透气，拒绝闷热不适。随着健康意识增强，30%的消费者关注抗菌抑菌，保障私处健康。⼥性卫⽣⽤品卖点对消费者的吸引⼒“吸收快”声量：1.85万“轻薄透气”声量：2.84万吸收、体感、健康等成消费者关注要点 SUBJECT数据来源：炼丹炉大数据健康与体感需求下，棉柔亲肤及具有抑菌功效的卫生巾受消费者欢迎2025年Q1卫生巾混合装、日用型销量领先，表层材质中棉柔亲肤最受欢迎，契合消费者对舒适的追求。淘系平台功能功效热词显示，抑菌、防漏、消毒备受关注，反映消费者对健康防护和使用安全感的重视。2025年Q1卫⽣⼱类型销量分布2025年Q1卫⽣⼱表层材质销量分布倍舒特医护级卫生巾日夜用全周期抑菌她研社菌衡力卫生巾弱酸抑菌姨妈巾日夜组合舒卫康医护级药房卫生巾消毒级无菌防过敏淘系平台商品功能功效热词淘淘氧棉天山白消毒级纯棉卫生巾 www.huo1818.com SUBJECTwww.huo1818.com数据来源：炼丹炉大数据；取值范围：2025年1月-2025年3月卫生巾品牌竞争激烈，呈“头部外资主导、国产分散竞争”格局护舒宝、苏菲、高洁丝等外资品牌知名度高、口碑好，长期居电商销售额前列，但市场份额下滑。七度空间、自由点等国产品牌快速崛起，通过渠道下沉、创新营销等争夺份额。新兴品牌也不断涌现，凭借特色产品入局。整体上，国产品牌替代外资品牌进程加快，各品牌需靠技术创新、优化供应链、精准营销巩固优势。1537.8whisper/护舒宝1521.0sofy/苏菲1500.9高洁丝123 SUBJECT数据来源：公开资料，炼丹炉大数据整理淘淘氧棉深耕纯棉卫生巾，以“消毒级”高标准链接消费者心智淘淘氧棉以高品质纯棉和国标消毒级为特色，产品透气性强、安全性高。通过技术创新、明星代言和广告投放，品牌知名度不断提升。2024年，其消毒级卫生巾在抖音电商纯棉卫生巾销售额位居第一，连续5年全国销量领先。淘淘氧棉品牌淘系平台销售趋势淘 淘 氧 棉 采 用 国 标 级 消 毒 标准，在生产工艺上比普通级卫生级“多一道EO消毒工序”，卫生等级更高、更安心。央视背书“消毒级”高标准聚焦细分人群需求 www.huo1818.com同⽐增幅+109.44%代言人深化品牌形象 02·3衣物鞋包洗护C O N S U M E RI N S I G H T S SUBJECT数据来源：前瞻产业研究院，炼丹炉大数据⾐物鞋包清洁⾏业淘系平台销售趋势中国⾐物洗护市场规模衣物鞋包洗护行业市场整体规模趋于稳定，线上零售渠道增速高 SUBJECTwww.huo1818.com数据来源：炼丹炉大数据消费者偏好创新与高效衣物鞋包洗护品类根据2025年3月衣物鞋包洗护品类红蓝海分布图，常规洗衣液占据高占比高增长区域，显示出强劲的市场表现和发展潜力，预计将继续成为市场的主导产品。洗衣凝珠占比位于均值附近，而增长