TOPKLOUTCOIVTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM个护家清PKLOUT.COM线上内容营销研究报告PKLOUT.COMTOPKLOUT.C口腔护理身体护理家庭清洁卫生用品JT.COMTOPKLOUUT.COM!克劳锐出品2022.11TOPILOUT.COM!LOUT.CONTOPKLOUT.COM TOPKLOUTCOIMITOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM数据说明TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKILOUT.COMUT.COMTOPKL研究说明PKLOUT.COM本报告研究个护家清内容包括但不限于身体清洁护理类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生护理类以及香氛类产品coM线上个护家洁相关内容选取于微博、抖音、快手、小红书四个线上平台；01TOPKLOUT.COMT.COMTOPICLOU数据说明KLOUT.COM非表明来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院：TOPKLOUT.COWI克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年6-10月。OPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMLOUT.CONTOPKLOUT.COM TOPK-OUTCOIVTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM报告摘要OPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM日用品消费如消费趋势的晴雨表，双十一GMV稳居Top榜牙高/沐浴露/女性护理产品升量最高，高效清洁是重点需求JT.COMTOPICLOU以香留客/多效合一/皆可成分是品牌内容营销亮点产品材料天然化、他经济的重视是个护品牌的精细化的探索TOPULOLTOPKL.OUT.COMLOUT.CONTOPKI.OUT.COM TOPKLOUTCOMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM目录ContentsTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM0102TOPKLOUT.COM0304TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM个护家清消费线上品类内容品牌案例与内个护家清内容T.COMTOPICLOU基本概况分析容观察营销趋势研究TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.CON!000000TOPKLOUT.COMLOUT.CONdo!TOPKL.OUT.COM TOPK-OUTCOVTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPIKLOUT.CAMTOPKLOUT.COMPart1个护家清消费基本概况OPKLOUTCOMTOPILOUT.COMST.COMTOPICLOU研究定义市场大盘市场走势双十一表现TOPNLOUT.CONTOPKL.OUT.COMLOUT.CONTOPKL.OUT.COM TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院个护家清行业市场产品的主要研究分类个护家清产品：TOPKLOUT.COM指日用化工品，本报告研究主要分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁类、卫生用品类、香类五大类；按照研究对象内容样本数量分布，本报告将分为身体护理清洁类、口腔护理类、衣物清洁/卫生类三个角度。TOPKLOUT.COM身体护理清洁口腔护理衣物清洁卫生用品香类面部清洁牙膏洗衣液/粉纸巾纸抽香薰TOPNLOU洗发护法口气清新剂opi消毒剂湿纸巾除臭剂身体护理漱口水柔顺剂女性护理TOP(LOUT.CON空气清新剂身体清洁.co冲牙器除菌类压缩毛巾TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院日用品消费如消费超势的晴雨表，增长趋势与消费品总额增速趋势相似饮料、烟酒、文化办公、家具0服装鞋帽类增速与社会消费品总额增速差距较大，整体明显高于或低于社会会消费总额增速日用品类零售额增速相对于其他品类，整体趋势趋于社会消费品总额增速。2022年3-9月常见品类零售额与社会消费品总额差值对比图2022年3-9月社会消费品与日用品类零售额同比增速走势图日用品类与社会总零售额增长更贴合TOPILOUT.COMOPKLOUT.COM6月7月8月9月3月4月5月6月7月8月9月TOPK■饮料类■烟酒类■服装鞋帽针织品类■日用品类■文化办公用品类■家具类日用品同比增长消费品总额同比增长注：上方代表高于社会总额增速，下方代表低于，柱高矮代表差值大小微活案统：国家范计减2022.3-3月社会箔费品需售微效销1.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COV克劳锐指数研究院国内个护家清行业增长稳步前行co清洁用品类增长领先OPKLOUT.COM2021年中国日化行业规模增长高于全球行业市场增速，从OUT.COM整体预测上看，国内个护家清日化行业市场增速更加稳定。2021-2025E中国及全球日化行业市场规模增速将日化用品分为家清与个人护理类，家清类消费增长高额领先个护类。衣物清洁/家庭清洁11.2%身体/头发/口腔护理6.7%20212022E2023EUT.CON2024E2025E中国市场增速全球市场增速02021-2025E中国日化行业市场规模增速预测TOPKLOUT.COM数活来进：《2022巨量章日化行业白皮当3KLOUT.CONTOPKL.OUT.COM TOPKLOUT.COIVI克劳锐指数研究院个护家清产品抖音双十一成绩良好行业拉动电商市场新机遇作为刚需消费品，个护家清行业市场在抖音电商平台上成为美妆食品服装热门消费塞道后的重要塞道，消费规模以及增速虽未拔得头榜单均占据消费排行ToP-5，这离不开线上个护家清产品的消费与线上内容之间的密切联系。TOPKLOUT.CON2022双十一抖音电商GMV规模ToP-5行业2022双十一抖音电商GMV增速Top-5行业TOPKLOUTPKLOUT.COMTOP-4TOP-5服饰内衣美妆食品饮料个护家清鞋靴箱包服装美妆视频生鲜个护家清TOPRUT.CON数活来迎：抖音电PKLOUT.CONTOPKLOUT.COM TOPK-OUTCOVTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.CAMKLOUT.COMPart 2线上品类内容分析TOPLOUT.COMJT.COM口腔护理TOPRLOU身体护理衣物/卫生TOPKL.OUT.COMLOUT.CONTOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COIV克劳锐指数研究院线上日化消费品类内容量持续升，身体清洁与护理类内容互动量占比更高TOPKLOUT.COM2022年6-10月四平台个护家清内容发布量走势曲线TOPTOUT.COMTop-319.2%TOPKLOUT.COM增长显著卫生用品类4.0%衣物家洁类Top-149.2%身体护理洁洁类TOPICLOUT.COMTOPNTop-227.6%口腔护理类6月7月8月9月10月OPKLOUT.COW口腔护理类身体清洁护理一衣物家清类据求源：充劳锐指数评实隔，编合款山、抖音、快手、小红书4三台编合汇总TOPKLOUT.COM互动量：激博&小红书：阅凌+评论+点货，抖音&快手：播放评论+点款TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COV克劳锐指数研究院个人护理产品内容赞评比更低，7-8月消费者对产品关心程度更高从品类讨论深度上看，身体护理清洁类>口腔护理类>卫生品类>家清品类，个护内容备受消费者深入了解：从时间上观察，7、8月份正值盛夏，气候的变化在一定程度上影响消费者对个护家清产品的讨论。TOPKLOUT.COM2022年6-10月四平台个护家清内容赞评比走势曲线家清品类TOPICLOUT.COM卫生用品类口腔护理类身体护理清洁类6月7月9月10月TOPKLOUT.COM数活来：克劳锐指效伊究院，德合微博、抖音，快手，小虹书一台汇总TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COV个护家清产品融入美妆时尚赛道，测评与好物推荐为主要内容创作形式TOPKLO口腔护理类线上内容关联垂类分布身体护理清洁线上内容关联垂类分布衣物清洁/卫生线上内容关联垂类分布TOPKLOUT.COM生活百科/时尚美妆垂要内客美妆/时尚/生活百料垂关内员献最高容天就正高时尚美妆/生活百科垂内容话题/好精准荐/产品测评元员献最高测/百科却识/好物推荐是主要内容表环形式主要内容表贝形式测评/好物推荐/种草是主费内喜迎形式42:24HeTOPI小红书好物推荐类：口腔医师推荐5款牙膏美妆类：护发户身体护理日常vlog小抖音知识科普类：10元和100元牙膏区别需人双重源有牙膏高露洁全面防魅牙膏392759TOPKI数活来速：克劳锐指数价究院OPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM TOPKLOUTCOVITOPKLOUT.CONTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM口腔护理类TOLOUT.COMTOPKLOUT.COMJT.C牙刷冲牙器TOPICI牙膏漱口水口气清新剂牙线. .TOPICLOUT.COMTOPKLOUT.COMKLOUT.CON!TOPKLOUIACA TOPKLOUT.COV克劳锐指数研究院口腔牙膏/漱口水热度最高，美白功效与除口气是产品内容营销卖点护理LOUT.COM口腔护理线上内容细分品类热度排行牙膏内容互动量最高，冲牙器强势上榜>内容营销靶点聚焦美白、除臭等功效性内容，颠值与口味其次牙膏KLOUT.COMTop-1Top-2Top-3漱口水关键词美白口气口臭牙刷热度9.26.36.2TOPlTop-4Top-5Top-6JT.COM口气清新剂关键词薄荷味道颜值牙线热度3.43.1ut.cs2.7冲牙器热度说明：根据品类关额词开配出的相关内案关殊泪词频效/内产关锂运总数产品内容相关关键词比重排行TOPKLOUT.COM数活来速：克劳锐指数价究院OPKI.OUT.CONTOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COIV口腔云南白药等传统老牌品牌线上内容广泛M新锐护理品牌话题热度高护理TOPKLOUT.COM口腔护理线上部分品牌关联内容数量与内容平均互动二分布TOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COM传统老牌品牌内容更广TOPKLOUT.COM云南白药、黑人、高露洁等长期占据消费者心智的品牌不街通过内容创新+产品创新的形式复现在消费者视野；T.COM新锐品牌互动量高新锐品牌例如AvecmoiKLOUT.COMIMarvis等新锐品牌借助内容兴趣电商的兴起也逐渐成功破图Avecmoi.(Marvis高露洁黑人佳洁士李施德林狮王舒克云南白药品牌内容关联数量品牌内容平均互动量据求源：完劳锐指数评实院，编合款山、抖音、快手、小红书4三台编合汇总TOPKLOUT.COM互动量：费博&小红书：阅读+评论+点货，抖音&快手：播放评论+点款TOPKLOUT.COM TOPKLOUTCOVITOPKLOUT.CONTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMTOPKLOUT.COMUT.COM身体护理/清洁类TOLOUT.COMTOPKLOUT.COMT.C洗发水护发素身体乳TOPICI洁面乳护手霜磨砂膏唇膏...KLOUT.COMTOPI(LOUT.COMTOPKLOUT.COMKLOUT.CON!TOPKLOUIACA TOPKLOUT.COV克劳锐指数研究院身体护发类产品热度最高但美白产品内容关联程度更大，香氛类内容更受欢迎理清洁LOUT.COM身体护理清洁类线上内容细分品类热度排行身体护理清洁类内容热度最高的是洗发护发类身体清洁功效更侧重美白，其次内容更关联香氛类内容沐浴露KLOUT.COMTop-1Top-2Top-3洗发水关键词美白控油味道洗面奶/乳热度7.96.85.8护发素TOP/Top-4Top-5Top-6关键词身