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2021年个护家清短视频及直播营销报告

文化传媒2021-09-29飞瓜数据李***
2021年个护家清短视频及直播营销报告

个护家清短视频及直播营销报告2021年飞瓜数据出品2021FEIGUADATA Preface前言作为最早入场抖音电商的品类之一,不断创新的产品研发和数据驱动的营销打法,让个护家清市场始终保持高速增长。据飞瓜数据统计,上半年个护家清品类月均销量增幅超20%,超过全品类的销量增速。随着年轻人成为消费主力军,品质生活、健康生活、悦己主义等消费理念盛行,推动个护家清品类向场景化、细分化、多元化发展。个护家清类品牌也充分借助短视频、直播等社交新流量快速完成冷启动。尤其像清风、活力28等传统品牌,均在上半年斩获亮眼的销售成绩。除此以外,上半年抖音个护家清市场还发生了什么变化?有哪些新的发展空间值得关注?品牌又要如何借助抖音推广,实现品效合一?对此,飞瓜数据出品《2021年个护家清短视频及直播营销报告》,为你解答。01 研究综述1.统计周期:2020年7月-2021年8月2.研究对象:抖音个护家清类商品及推广播主,直播带货及视频数据(仅统计有产生销量视频、直播数据);其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量TOP2000品牌抽样而成;3.数据来源:基于抖音全场景数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报,选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。02指标说明1.账号分类说明(各项数据均已去重):明星:标签是明星品牌自播号:特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人:粉丝量在500万以上的播主肩部达人:粉丝量在100-500万的播主腰部达人:粉丝量在10-100万的播主潜力主播:粉丝量在10万以下的播主2.月平均增长率:即每月的复合增长率,采用算术平均法计算月平均增长率=(期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%3.直播引流视频定义:指该场直播开始前15天发布,且在直播开播期间内有点赞增量的视频 03主要发现个护家清市场整体热度攀升,大促节点创销售峰值1.中年消费者增长明显,低线城市或成营销发力点2.沿海地区产业链成熟,广东、浙江成主要发货地3.消费升级催生品类新市场,场景营销触动需求痛点4.新锐品牌深耕细分赛道,跨界联动玩法更多元化5.主推垂直类目提升专业度,低价引流款调动看播热情6. Catalogue目录1整体趋势发展2热卖品类分析3细分品类分析4推广播主分析5品牌推广案例6结语04 01个护家清整体趋势发展05 202101012021011620210131202102152021030220210317202104012021041620210501202105162021053120210615202106302021071520210730202108142021082906平台电商趋势:个护家清市场整体热度攀升,大促节点创销售峰值数据说明:选取2021年1月-8月个护家清品类推广及销售数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。2021.1-2021.8 个护家清品类日销售额推广商品数+150%推广达人数+137%销售额+324%直播场次+148%带货视频+467%环比2021年1月与8月的个护家清推广数据:#抢新年货节#女王节开新至上#424立白抖音超品日#618好物节#818新潮好物节 20210120210820210120210807品牌趋势:超5成销量来自品牌推广,自播矩阵打开营销新渠道数据说明:环比2021年1月、8月推广过个护家清品类的品牌数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。随着抖音电商环境日趋成熟,抖音也成为各大品牌线上布局营销的渠道之一,其中个护家清品牌更是积极入场。环比1月,8月新入场品牌数增长2倍。与此同时,品牌也在加速建立自播矩阵,通过不同自播号的粉丝群体,让商品更大范围的触达用户,获得更多曝光。个护家清品牌数及关联自播号个数个护家清品牌销量占比1月37.4%8月52.6%品牌数↑2倍自播号↑5倍202101202108普通店旗舰店专卖店专营店个护家清商品销量来源占比增幅↑14.1% 15355575951151350.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI08消费者趋势:中年消费者增长明显,下沉市场渗透潜力巨大个护家清类商品往往具有高频、刚需等特点,因此各年龄段的消费者占比也较为平均。其中,41岁以上用户显露消费潜力,同比去年,占比增幅超过21%。而从城市线级分布来看,目前消费者主要集中在高线城市,但低线城市表现出明显的付费意愿,消费潜力巨大。数据说明:同比2020年8月和2021年8月个护家清类商品的成交画像数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。111.2个护家清消费者性别分布女性男性消费者城市分布18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上消费者年龄分布202008202108 02个护家清热卖品类分析09 带货视频及直播销量趋势10品类销售数据:纸巾湿巾领跑销量,多样化需求促进品类客单价提升纸巾作为人们日常使用的生活必须品,受众范围广且复购需求强烈,长期领跑品类销量;而随着洗护观念的升级,消费者对洗发护发、身体护理等品类提出更精细的局部护理需求,因此多样化、精细化的产品可以更好满足不同受众需求,也有利于促进品类客单价增长。数据说明:选取2021年1月-8月个护家清各品类销量大于0的商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。20.97 55.23 28.40 37.69 26.07 25.85 51.32 37.41 27.50 21.52 0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%纸巾湿巾洗发护发口腔护理衣物清洁身体清洁家庭清洁身体护理卫生护理卫浴用品驱虫用品个护家清各品类销量占比及平均客单价销量占比平均客单价(元) 带货视频及直播销量趋势数据说明:环比2021年1月、8月各品类销量大于0的商品推广数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。11品类推广力度:各品类保持良性增长,线上电商成驱虫用品销售新渠道家庭清洁口腔护理驱虫用品身体护理身体清洁卫生护理卫浴用品洗发护发衣物清洁纸巾湿巾-50.0%150.0%350.0%550.0%750.0%950.0%1150.0%100.0%300.0%500.0%700.0%900.0%1100.0%1300.0%各品类视频及直播销售额增幅品牌:Bayer/拜耳近30天关键数据关联视频关联直播销量销售额2214568.4w610.4w德国拜耳拜灭士杀蟑胶饵12g热销商品潜力主播49%自播号42%头部红人7%肩部达人2%品牌推广播主销售额占比直播销售额增幅视频销售额增幅驱虫用品类销售额TOP1 带货视频及直播销量趋势12数据说明:环比2021年1月、8月销量大于0的当月上架商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。高频驱虫用品衣物清洁纸巾湿巾中频洗发护发身体清洁身体护理口腔护理低频卫浴用品卫生护理家庭清洁各品类月上新频率分布市场验证的刚需爆品,小号推广也能持续爆火根据推广达人,定向上架专属商品链接【广东夫妇推荐】洁柔纸面巾爆品主推达人专链万向花洒支架底座品类销售数据:半数商品来自当月上新,日用单品连续多月持续出单行业上新率44.6%行业专链率57.2% 13商品发货地:沿海地区产业优势明显,广东、浙江成主要发货省份数据说明:统计2021年8月个护家清品类销量大于0的商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。个护家清商品发货地分布河南安徽江苏河北广东山东浙江展望可爱多厨房湿巾环渤海地区热销品类:卫生护理、身体清洁、家庭清洁30天销量:17.6w区域热卖商品发货地:辽宁省绿叶爱生活组合卫生巾30天销量:7.4w发货地:山东省MOREI洗衣慕斯东南沿海地区热销品类:纸巾湿巾、衣物清洁、卫浴用品30天销量:24.5w区域热卖商品发货地:广东省植护原木抽纸30天销量:18.2w发货地:福建省 03个护家清细分品类分析14 15纸巾湿巾:抽纸类市场份额高,自播号靠供应链优势打开市场纸巾作为日常生活必须品,历史消费需求表现稳健。其中,抽纸兼顾实用性、美观性和多场景适用性,更受用户喜欢。而在推广播主中,自播号凭借自身的供应链优势,可以用更低的价格吸引用户,促进销量增长。数据说明:选取2021年8月抖音销量大于0的纸巾湿巾类商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。5.68.414.415.421.326.7厨房用纸手帕纸湿巾棉柔巾厕用纸抽纸头部红人肩部达人明星潜力主播腰部达人品牌自播手帕纸厨房用纸棉柔巾湿巾厕用纸抽纸纸巾湿巾平均客单价(元)纸巾湿巾推广播主销售额占比纸巾湿巾在抖音的销售推广数据纸巾湿巾商品销售额占比 16纸巾湿巾:价格是用户购买主要关注点,实惠量贩装更符合囤货需求从用户购买关注点来看,目前“价格”仍是首要考虑因素。同时生活用纸本身具有方便运输、批量购买的属性,因此商家往往使用组合装或成箱装来凸显价格优势,更好刺激用户下单。数据说明:选取2021年8月抖音销量大于0的纸巾湿巾类商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。用户购买纸巾湿巾商品的关注点纸巾品牌热销单品清风金装抽纸27包*2箱近30天销量:5.7w1.采用仓储式背景,营造“囤货感”2.强调商品量大价廉,吸引用户下单洁柔无香抽纸家用实惠装整箱近30天销量:4.5w植护压花纸面巾20包整箱近30天销量:18.5w直播间案例: 17纸巾湿巾:场景细分需求带动新兴品类市场,低线城市或成品牌布局发力点近年来,生活用纸的消费场景不断被拓宽,擦鞋湿巾、湿厕纸、吸油纸等更多垂直的细分品类出现,满足消费者的需求升级。其中,新一线城市消费者占比最高,而从用户购买偏好来看,低线城市消费者的购买意愿强烈,或成品牌营收增长点。数据说明:选取2021年8月抖音销量大于0的纸巾湿巾类商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。擦鞋湿巾抽纸卫生纸湿厕纸手帕纸厨房吸油纸静电除尘纸婴儿棉柔巾不同细分场景的纸巾湿巾品类热销商品87.72107.4489.0194.32108.1119.490204060801001201400.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI纸巾湿巾的用户城市占比及消费偏好(TGI) 丝塔芙大白罐甘油润肤面霜保湿滋润身体乳550g作为消耗型产品,洗发水市场已经形成稳定的消费人群,也成为新入场主播的推广首选。同时,在“颜值经济”的驱动下,染发、假发类商品能很好满足年轻人对时尚的个性化追求,因此在年轻人聚集的抖音平台也能获得高转化。18洗发护发:头发清洁仍占最大市场,假发类平均客单价超百元数据说明:选取2021年8月抖音销量大于0的洗发护发类商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。36.764.668.870.0104.2头发护理头发造型洗发水洗护套装假发及配件头部红人明星肩部达人品牌自播潜力主播腰部达人洗发护发商品销售额占比洗发护发平均客单价(元)洗发护发推广播主销售额占比洗发护发在抖音的销售推广数据假发及配件头发护理头发造型洗护套装洗发水 随着头发养护理念升级,消费者头部的精细护理需求不断上升,对洗护产品的关注也不再局限于清洁。防脱、控油、去屑等功效型产品也深受不同用户的喜爱,也让深耕细分赛道的中小品牌有了更多出圈的机会。19洗发护发:成分和功效成主要关注点,新锐品牌专注细分赛道成功突围数据说明:选取2021年8月抖音销量大于0的洗发护发类商品数据,部分数据已做脱敏化处理,飞瓜数据。品牌:KONO品牌热销商品TOP1洗发护发商品成分及功效关注分布品牌卖点:生姜固发轻奢护发满足”脱发一族”需求痛点精准定位中高端市场近30天品牌数据推广商品数平均客单价114110.52销量销售额11.7w1297w生姜防脱固发洗发水30天销量:4w 预留文字位置预留文字位置预留文字位置预留文字位置20洗发护发

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