厨房电器短视频及直播营销报告2021年飞瓜数据出品2021FEIGUADATA Preface前言随着国民消费升级，厨房电器逐渐成为人们提高生活幸福感的必备好物。尤其在宅经济和健康生活的驱动下，厨房电器品类迎来热卖。环比1月，21年9月厨房电器品类的抖音销售额增长303%，超过家居用品行业平均增幅。同时，年轻群体逐渐成为购买主力，个性化消费需求也迎来爆发期。除电饭煲、热水壶等生活必须的电器外，破壁机、空气炸锅等各类细分功能产品构成的长尾市场销售数据亮眼，前景广阔。对此，以“美苏九”为首的传统家电巨头开始大举进驻抖音发挥产业链优势，着力品类创新。七彩叮当等新锐品牌也紧跟市场趋势，通过深耕垂直赛道俘获了一批忠实粉丝，成功突围。除此以外，今年抖音厨房电器还发生了什么变化？新锐品牌是如何借助抖音成功突围的？未来厨房电器有哪些发展趋势值得关注？对此，飞瓜数据出品《2021年厨房电器短视频及直播营销报告》，为你解答。01 研究综述1.统计周期：2020年7月-2021年9月2.研究对象：抖音厨房电器类商品及推广播主，直播带货及视频数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于抖音全场景数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。02指标说明1.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主2.月平均增长率：即每月的复合增长率，采用算术平均法计算月平均增长率=(期末数据总额/期初数据总额)^1/周期数-1)×100%3.活跃主播定义：指今年发布过10条视频或5场直播 03主要发现厨电市场销售热度上涨，7成销量来自品牌推广1.中青年群体消费增幅明显，三四线市场呈现强付费意愿2.消费升级带动长尾市场发展，新兴品类抢占用户心智3.7成销售额来自女性播主，新品测评客单价更高4.生活号推广势头猛，美食教程提高视频转化效果5.中长视频爆赞几率高，实物福袋转化效果显著6. Catalogue目录1整体趋势发展2热卖品类分析3商品推广趋势4商品消费趋势5结语04 01厨房电器整体趋势发展05 06市场走势：厨房电器市场保持高增长态势，前景广阔数据说明：选取2021年1月-9月抖音销量大于0的家居用品类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。作为需用消费品，家居用品在抖音的销售成绩非常亮眼。其中，随着宅经济以及健康生活的崛起，厨房电器品类迎来热卖。环比1月，21年9月厨房电器品类销售额增长303%，超过家居用品行业平均增幅。-100%0%100%200%300%400%500%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%床上用品厨房烹饪用具厨房电器居家日用餐饮用具居家布艺个人保健电器家庭清洁工具家居饰品收纳整理9月家居用品各品类销售额Top10及销售增幅销售额占比环比1月增幅销售额增幅↑303% 07销售趋势：线上渠道助力厨房电器销售增长，7成销量来自品牌推广数据说明：选取2021年1月-9月抖音销量大于0的厨房电器类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。相比大型家电，款式小巧的厨房电器在电商平台销售时拥有更明显的运输优势。环比第一季度，抖音的厨电品牌店数量及品牌销量在第三季度有明显提升，增幅均超过220%。02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+092021年Q12021年Q22021年Q3销售额0200040006000800010000120001400016000180002021年Q12021年Q22021年Q3个数品牌销量非品牌销量58%2021年Q1厨房电器品牌店个数厨房电器销售趋势厨房电器品牌销量占比73%2021年Q3增幅↑198%增幅↑223% 08推广趋势：兴趣电商助力销售增长，品牌自播转化效果明显数据说明：选取2021年1月-9月抖音销量大于0的厨房电器商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。2021年厨房电器品类月销售额Top1播主月份播主名称粉丝数销售额1月景德镇市文韵陶瓷107.0w558.6w2月景德镇市文韵陶瓷107.0w466.9w3月王大官人10.7w819.3w4月涂磊4972.6w2652.7w5月河南你华哥李妈妈753.9w846.3w6月欧辰MG117.1w860.8w7月小熊电器76.2w603.3w8月苏泊尔电器旗舰店18.8w994.3w9月小熊电器76.2w1116.8w* 标记处为品牌自播号推广达人数+163%推广商品数+146%直播销售额+210%视频销售额+31%自播号个数+372%客单价+6%环比2021年Q1与Q3的厨房电器推广数据： 09消费者趋势：中青年群体消费增幅明显，三四线市场呈现强付费意愿数据说明：同比2020年9月和2021年9月抖音销量大于0的厨房电器类商品成交画像数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市占比18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上女性20200920210918-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上男性20200920210981.7%TGI=126.7518.3%TGI=51.8消费者性别分布消费者年龄分布消费者城市级别分布TGI=117.5TGI=91.05TGI=86.85TGI=98.84TGI=104.83TGI=99.76 02厨房电器热卖品类分析10 带货视频及直播销量趋势11热卖品类趋势：“低脂”空气炸锅备受追捧，消费者价格接受度提升随着人们健康意识崛起，主打低脂无油的空气炸锅在抖音的销售热度也持续高涨，成为2021年前三季度厨房电器品类总销售额Top1。同时，净水器、智能厨房电器等客单价超过500元的新兴品类的销售增幅明显，可见抖音用户的价格接受范围在不断拓宽。数据说明：环比2021年Q1季度和2021年Q3季度抖音销量大于0的厨房电器类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。厨房电器各品类前三季度总销售额TOP20销售额大于1亿销售额5000万-1亿销售额小于5000万0100200300400500600700-200%0%200%400%600%800%1000%1200%空气炸锅破壁机电饭煲多功能料理锅料理机电热水壶电热火锅绞肉机净水器榨汁机电饼铛电压力锅豆浆机电炖锅餐具消毒机养生壶电陶炉茶吧机/泡茶机电烤箱智能厨房电器推广商品增幅客单价 带货视频及直播销量趋势电热水壶电热火锅多功能料理锅空气炸锅榨汁机绞肉机搅拌/料理机破壁机电饭煲电饼铛豆浆机电压力锅电炖锅三明治机电烤箱养生壶净水器餐具消毒机电磁炉/陶炉电蒸锅-150%50%250%450%650%850%1050%1250%1450%1650%05000001000000150000020000002500000数据说明：环比2021年Q1季度和2021年Q3季度抖音销量大于0的厨房电器类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。12品类销售趋势：电热水壶领跑品类销量，秋冬季带动电火锅/蒸锅销量激增销量增幅品类总销量厨房电器各品类前三季度总销量TOP20* “//”代表缩放处理，电蒸锅、电热水壶类目为缩放处理美的电蒸锅9月销量：7000+ZHENKAIDI小电锅9月销量：3.4W+趋势品类////潜力品类成熟品类 带货视频及直播销量趋势13数据说明：选取2021年9月厨房电器类销售额Top1000的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。品牌发货地：华东地区产业优势明显，珠三角成主要发货地安徽广东山东浙江厨房电器品牌商品发货地厨房电器前三季度总销售额TOP10品牌及主要发货地排名品牌名称商品发货地品类销售额1华生山东1.6亿2苏泊尔浙江1.3亿3美的广东1.1亿4卡屋广东1.0亿5荣事达安徽9859万6九阳浙江9079万7美菱广东8838万8摩飞湖南7261万9七彩叮当广东5922万10小熊电器湖南4702万*颜色越深，发货商品数越多湖南 电热水壶茶吧机果蔬消毒清洗机电陶炉净水设备电蒸锅电热火锅空气炸锅破壁机榨汁机14商品发货地：厨电市场推陈出新满足多元需求，新兴品类加速抢占用户心智数据说明：选取2021年1-9月抖音销量大于0的厨房电器类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。用户对厨房电器的多元需求，促使其对厨电产品的功能及使用体验有了更高的要求。同时市场的同质化竞争，也加快厨电厂商对产品更新迭代的速度。其中电热水壶等成熟品类往多功能、智能化方向不断升级，茶吧机等新兴品类则通过高频上新深入用户心智，抢占市场。21年Q121年Q221年Q3厨房电器新品率TOP10厨房电器商品上新趋势爆单品类新兴品类成熟品类*气泡越大，品类销售额越多新品率推广达人数平均月上新率47.6% 15品牌案例：摩飞配合时节推出新品，主打多功能建立消费者品牌认知数据说明：选取2021年1-9月「摩飞」品牌数据，品牌每月上新商品数据整理于公众号「morphyrichards英国摩飞」，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。摩飞2021年前三季度多功能料理锅销售额第2名男：20.6% TGI：70女：79.4%TGI：112品牌观众性别分布及TGI品牌印象2021Q12021Q22021Q3销售额「摩飞」品牌季度销售额趋势有颜有质有品1月2月3月4月5月6月7月8月9月多功能升降火锅多功能电烤箱恒温电热水壶多功能料理锅婴儿辅食机气泡果汁杯气泡原汁机养生锅砧板筷子烘干消毒机电饼铛2021年「摩飞」品牌厨房电器类每月上新商品破壁机增幅↑277% 16商品成交画像：精致与实用主义并行，各年龄购买偏好差异明显数据说明：选取2021年9月厨房电器类销量大于0的商品成交画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。不同年龄段厨房电器消费者购买偏好top10品类（TGI）用户消费诉求：00后90后80后70后更精致更便捷189193196214216222225257267279电茶炉电热火锅和面机电热饭盒面条机电动抽水器智能厨房电器豆浆机电陶炉磨粉机100101104105107109112120126132电饼铛果蔬消毒清洗机餐具消毒机台式净饮机原汁机茶吧机面包机多士炉电茶炉净水设备7882849394101104107110121食物垃圾处理机电蒸锅空气炸锅咖啡机搅拌/料理机三明治机多功能料理锅电炖锅榨汁机电烤箱139140141143152154164176176257空气炸锅磨粉机原汁机电热杯煮蛋器绞肉机电动打蛋器三明治机咖啡机多士炉 03厨房电器商品推广趋势17 18品牌推广模式：多品类战略覆盖不同细分市场，扩大品牌覆盖人群数据说明：品牌子类目数据抽样选取奥克斯、华生、九阳、九阳、美的、摩飞、荣事达、苏泊尔、小熊电器等品牌2021年1月和9月数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。厨房电器品牌的推广商品中有78%商品来自其它经营大类厨房电器品牌子类目个数及销售额1月9月个数1月9月销售额2021年前三季度厨房电器类总销售额第3名品牌：美的主要受众：女，25-30，广东主要发货地：广东、安徽、浙江视频/直播销量占比直播21.3%视频78.2%环比1月与9月的「美的」品牌数据推广子类目+100%销量+137%销售额+112%前三季度品类销量Top3电热水壶销量：8.3W空气炸锅销量：8.1W电烤箱销量：7.7W增幅↑48.5%增幅↑771% 19推广播主分析：7成销售额来自女性播主，新品测评客单价更高