2024品牌加时赛白皮书

CONTENTS 品牌：企业的核心资产 04 品牌定位：与目标客户双向锁定的过程08 品牌架构：单品牌还是多品牌？16 品牌内化：由概念落实到运营22 品牌突围：“内卷”环境下的升级之路26 结语 32 品牌：企业的核心资产 现代市场竞争中，品牌管理扮演着至关重要的角色。一个强大且独特的品牌不仅可以帮助企业在竞争中脱颖而出，而且对企业保持竞争优势、增长市场份额和实现长期成功至关重要。 品牌：企业的核心资产 现代市场竞争中，品牌管理扮演着至关重要的角色。一个强大且独特的品牌不仅可以帮助企业在竞争中脱颖而出，而且对企业保持竞争优势、增长市场份额和实现长期成功至关重要。 全球最大的品牌咨询公司Interbrand《2023全球最佳品牌价值排行榜》显示，苹果的品牌价值达到了5026亿美元，约等于6亿部iPhone15；保时捷的品牌价值是162亿美元，约等于13万辆卡宴。强大的品牌不仅能够在消费者心中留下独特的印象，占领用户心智，帮助消费者识别产品和服务，并将其与竞争对手区分，建立起品牌忠诚度；同时还可以帮助品牌拥有更高的定价权，享有品牌溢价，从而在市场剧烈波动时期具有更强的抗风险能力。 品 牌 是 有 生 命 的 资产⸻它会随着时间的 沉 淀 愈 加 繁 荣 或 枯萎，它是由成千上万个细节塑造的产物。 迈克·艾斯纳迪士尼集团前CEO 通常，强大的品牌源于高品质的产品，但随着时间的推移，品牌的意义已经远远超过产品本身，并被赋予更多的内涵。好的品牌可以寄托情感价值，成为一种独特的身份标识或是生活方式的象征，而这些情感联系往往会超越产品本身的物理特性和功能，具有跨越时空直抵人心的能力。 产品可能会随着时间变化或迭代，但品牌所代表的意义却将持续存在并能够引领其旗下产品适应不同市场和时代的变迁。源于产品，但高于产品，优秀的品牌是企业的核心资产之一。 品牌本质上是对消费者体验的终极承诺 一千个读者心中有一千个哈姆雷特，品牌的定义也不胜其数。很多人会被某个品牌独特的标志、风格或是别具一格的主张所打动，但品牌的含义不止于此。在保时捷管理咨询看来，品牌是对消费者体验的终极承诺，这种承诺是建立和维持消费者忠诚度的关键。只有体验等于承诺，才能让消费者买单。 然而在现实中，品牌承诺与品牌体验却时常存在着巨大的差距。我们的调研结果显示，80%的企业认为自己已经为客户提供了卓越的体验，却仅有8%的企业的客户对此表示认同。 但在现实中，品牌承诺与品牌体验常常存在差距 01视角局限于品牌自身02过度关注竞品动向而非客户体验03缺乏全局观，孤岛思维、各自为政 保时捷管理咨询将成功的品牌管理分为品牌定位，品牌架构，品牌内化，和品牌突围四大步骤： 这种认知差距主要源于以下三个方面： 01视角局限于品牌自身：当企业过度关注品牌自身的时候，通常会忽略市场环境等外部因素，导致闭门造车。 01品牌定位：通过宏观和微观分析，进行品牌与目标客户的双向锁定。 02过 度 关 注 竞 品 动 向 而 非 客 户 体验：激烈的市场竞争往往会让企业过度关注竞品，从而忽略了客户体验，本末倒置。 02品牌架构：结合客观条件，探索符合自身发展路径的品牌架构。 03品牌内化：构建独特的品牌形象，并将其融入到产品设计和业务发展中，全方位满足对用户的承诺。 03缺乏全局观，孤岛思维、各自为政：打造品牌需要从市场动态、竞争环境、消费者需求、社会趋势等多方面考量，品牌战略的最终落地也需要企业内部多部门的协调，如果不同部门或团队之间缺乏有效沟通和协作，通常会影响最终的品牌体验。 04品牌突围：面对国内内卷的市场挑战，根据自身情况选择不同策略进行品牌升级，以谋求突围。 品牌定位：与目标客户双向锁定的过程 品牌定位是一切品牌管理的基础，它帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过有效的品牌定位，企业能够清晰地传达其独特价值主张，吸引目标顾客群体，并建立持久的品牌忠诚度。 品牌的定位是一个微观与宏观结合的过程，在宏观方面，品牌的定位应该随着行业发展的周期而不断变化，以确保品牌能够在各个阶段中保持市场竞争力和影响力。 不同行业生命周期的品牌定位方法： 初生期 案例分析： 在行业形成初期，市场对新产品或服务了解较少，有品类，无品牌，这时企业往往可以“抢先代言品类”，通过教育消费者，提高目标市场对产品或服务的兴趣，占领用户心智。 如今，特斯拉已经成为了电动车行业的代名词，然而离它的诞生却只有20年。相比福特、通用这些百年汽车品牌，特斯拉将自身定位为唯一一家只做电动车的品牌，不断强调其在国际电动车产业化过程中的重要地位。2006年7月，特斯拉Roadster首次亮相便引起了轰动；Model S在2012年的上市更是夯实了其在新能源汽车领域领军品牌的地位。随着越来越多电动车型的推出和迭代，特斯拉成为了行业初期产量最高，宣传声量最响的电动汽车品牌，牢牢占据了消费者的心智，成为了电动车的代名词。 成长期 案例分析： 在行业成长期，市场竞争日趋激烈，行业代表性品牌众多，品牌需要提出新的价值主张，形成独特的记忆点，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。 2010年，随着物联网和智能家居技术的发展，小米将产品线延伸至智能家居领域，创立了“米家”品牌，以“面向未来的智能电器品牌”为品牌定位，致力于为消费者提供高品质、时尚、智能的家居生活体验。米家主要面向年轻一代消费者，特别是对智能化生活有需求和追求的人群。其产品线涵盖了智能照明、智能安防、智能环境监测、智能家电等多个领域，这些产品不仅实现了高度互联，还能够通过米家APP进行统一管理和控制，实现便捷和舒适的智能化生活。“科技感”“智能化”让米家智能家居从竞争激烈的家居领域脱颖而出，获得了大量年轻消费者的支持。 成熟期 案例分析： 在行业成熟期，竞争格局基本成型，行业已经形成了相对固定的代表性品牌，要打造成功的品牌定位，只有从细分市场寻求突破，以“圈层文化”带动“全民热度”达到破圈的效果。 Lululemon于1998年成立于加拿大的温哥华，是一家专注于设计和销售高端瑜伽及运动服装及配饰的公司。在20世纪末的北美市场，瑜伽已经成为众多中产阶级女性热衷的一项运动，但是并没有专业的瑜伽服装品牌。与强调功能性的市场领先品牌耐克和阿迪达斯相比，Lululemon反复强调自己是“生活方式品牌，不是运动服饰公司”，在满足消费者的功能性需求之外，触达消费者的情感需求，提出“运动精神+友谊”，并贯彻在门店运营及市场营销活动中。其独特的品牌主张不仅通过错位竞争巧妙的避开了与耐克，阿迪达斯等代表性品牌的正面交锋，为自己的发展赢得了空间和时间；同时也通过切入瑜伽服装这个细分市场赢得了一群高收入、对生活品质有追求的年轻女性消费者。正确的品牌策略让Lululemon从瑜伽运动这个市场细分领域脱颖而出，并且以远超同类竞品的速度占据全球休闲运动服饰的头部位置。 饱和期 案例分析： 在行业饱和期，市场已经达到了饱和状态，竞争者众多，品牌也难免陈 旧 老 化;对 于 面 临 下降趋势的品牌来说，此时可以通过创立全新品类，激发品牌的“第二增长曲线”，再次占领用户心智。 餐饮市场是传统的红海市场，竞争异常激烈，九毛九集团是一家以西北菜为主，以中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团，于2020年在港股上市。此前，九毛九集团旗下的品牌“九毛九”一直专注于提供西北菜，但餐饮市场竞争激烈，新兴品牌层出不穷，原有的“九毛九”西北菜也面临着品牌老化等问题。九毛九集团在2015年创立酸菜鱼品牌“太二”，门店选址多位于人流量高的商业购物中心，针对逛街购物的年轻人群，同时采用“超过四人就餐不接待”“每天只卖100条鱼”“不拼桌不加座”等营销方式。这样个性化的风格和差异化的定位，吸引了大量年轻消费者，成功的构建了“九毛九”集团的第二增长曲线，并逐渐成为了其业务收入的主要来源。自2020年起，太二对九毛九营收的贡献占比始终保持在70%以上。2023年上半年，太二贡献营收21.88亿元，占到了总收入的76.0%；门店数量496家，占集团总门店数的79.87% 品牌定位方法 -基于行业发展生命周期行业规模 品牌定位的关键因素： 如何衡量品牌定位是否成功？在保时捷管理咨询看来，成功的品牌定位应该具备以下四个关键因素： 对目标客群有吸引力： 针对有环保主张且价格不敏感的富裕群体，特斯拉在创立之初就定位于高端电动车，既符合行业初期研发投入高的情况，又将自己区别于传统高端燃油车品牌。 同为家居电器类产品，米家的“智能化”定位与海尔、美的等传统电器品牌有明显的区别。 结合公司特色和历史传承： 同仁堂在其产品设计，品牌广告中均强调其悠久的历史和中医背景，强化消费者对其“老字号”的品牌认知。 一个成功的品牌定位应该具有持续性，只有不断夯实其在消费者心中的独特印象，才有可能让品牌跨越周期成为企业的“护城河”。 品牌定位是与目标客户双向锁定的过程： Step 01 消费者关键词热力图 通过群体高频词构建品牌/产品感知热力图 成功的品牌定位应当是与目标客户“双向锁定”的过程：一方面，品牌通过对消费者精确洞察，挖掘其视角下的品牌印象和特色；另一方面，只有获得消费者响应，迎合消费者期许，才是真正成功的品牌定位。 如何捕捉消费者的消费趋势，是成功进行“双向锁定”的第一步。在实际的生活中通过消费者调研获得用户的实际反馈是最为常用的一种方法。例如在汽车行业的品牌定位中，汽车厂商常利用连续追踪的每年度新车消费者调研（New Car Buyer Survey)形成消费者关键词热力图，基于该热力图分析出消费者细分人群画像，再基于该人群画像双向锁定各品牌目标客群。右图为汽车厂商运用该方法的演示： 基于热力图，圈定消费者人群画像 Step 03基于消费者细分画像的品牌差异化定位 基于群体画像，差异化定位各品牌目标客群 图2.2：企业可利用多种成熟方法论，通过挖掘用户视角下的品牌印象和特色，实现品牌定位与目标客户的双向锁定 首先，基于连续追踪的每年度新车消费者调研（NewCar Buyer Survey)新购车客户调研，企业可以通过群体高频词构建品牌或者产品的感知热力图。例如：传统型并且价格敏感群体会更倾向于用经济、值钱、功能多、可靠性好等词语来描述自己的偏好；传统且高端的群体则强调优质服务、优雅、豪华、安全对于品牌的重要性；现代派中层消费者则偏好动感和驾驶舒适等特性；而后现代且高端的群体更喜欢用颠覆来形容理想的品牌。特斯拉的成功就在于其在初始阶段就以高性能，环保以及炫酷的设计抓住了高端后现代的群体，以颠覆者的形象重塑了高端汽车的概念。 型；横轴则根据不同价值观，将消费者大致分为偏保守的传统派、较温和的现代派以及较主观激进的后现代派。进而，企业可以根据不同消费群体关注的核心关键词，确定旗下各品牌的差异化定位。 随着人工智能等新技术的出现，越来越多的企业也开始利用大数据技术，社交网络分析等工具获得消费洞察，探索消费趋势；而人工智能生成内容技术的应用，则让大数据的理解能力大大加强，提升了分析的效率和准确性。帮助企业更灵活，更快速的适应市场的变化和增长，有效地展现品牌独特的价值和优势。基于宏观的行业周期以及外部客户需求的差异化定位仅仅是品牌定位的第一步，打造高价值的品牌，还需要结合企业内部战略方向及与竞品定位形成区隔。 在确立了产品感知热力图后，企业就可以进一步进行消费者人群画像。在消费者细分图中：纵轴基于购买能力将消费者的社会地位大致分为高、中、低三种类 很多时候，消费者并不知道自己想要什么，直到我们把产品呈现给他们。 史蒂夫·乔布斯苹果公司前CEO 成功的产品定位不仅需要了解消费者需求，也需要基于外部趋势和内部战略以及企业文化进行深入的洞察和创新，确立品牌强势词。 象三个方面来确立品牌定位的强势词。 无论是苹果的“Think Different”，保时捷的“Driven byDreams”，还是抖音的“记录美好生活”这些人们耳熟能详的品牌