特赞：2024中国出海品牌内容数字资产管理白皮书

品牌如何打造全球内容数字资产管理中央池？ 通过阅读本报告，你将了解 🌍背景｜中国品牌出海现状 🤔困境｜中国品牌出海⾯临的内容挑战 💡解法｜出海品牌在搭建全球内容资产管理中央池系统（Global Content Hub）时需要关注的五⼤能⼒ 👍实践｜领先品牌如何成功打造Global Content Hub 📒总结和展望 👬报告出品⽅ 中国品牌出海现状：“制”造-> “质”造-> “智”造🤖 内容时代，出海品牌正⾯临挑战… 采买中国供应商的系统在国外运⾏速度不稳定怎么办？ 出海品牌内容资产管理跨国数据安全性能保障吗？ 如何搭建国际化的内容标签体系？ 出海品牌如何保障系统⽤户体验的国际化？ 海外的社媒渠道，可以做渠道对接和内容分发吗？ 国外品牌设计的UX更符合海外⽤户审美的担忧如何消除？ 出海品牌内容资产管理国际化实践总览 哪些⾏业已经开始了内容资产管理国际化实践？ 01.正在实践的⾏业 02.共性业务特征 开拓海外营销渠道/市场有海外收购/兼并的品牌/业务/产品线在海外市场有产品差异化/价格优势总部和跨地区内容资产管理⽅式传统/分散：在公盘/⽹盘/Teams/Sharepoint上建⽴共享⽂件夹，内容审批/更新/迭代的协作沟通⾮常碎⽚化 多SKU产品线的B2C：3C、时尚美妆、消费电⼦、家具家具等B2B：⼯贸⼀体企业、OEM/ODM⼯⼚集团类品牌 部署Global Content Hub迫在眉睫！ 当你的品牌有以下典型需求场景时，部署Global Content Hub就迫在眉睫了—— 01.总部⽣产+海外复⽤ 04.内容复⽤+AI智能⽣产 中国总部集中化⽣产输出，海外各地区的团队⾃⾏取⽤ 借助AIGC技术实现跨地区、跨国家的内容⾼效复⽤、延展、批量化⽣产 02.海外⽣产+总部归管 05.海内外渠道分发&内容表现洞察 海外分部团队可独⽴⽣产分发，内容回传中国总部集中化的审核归档 中国总部和各地区都有海内外渠道/媒体的内容分发、分发后内容表现数据回流&管理分析需求 03.总部、海外分开⽣产&共享 海内外各⾃⽣产master内容和本地化素材，需要“品牌内容的全球化社区”来实现总部与各个地区之间的内容创意灵感分享和借鉴 关注五⼤关键能⼒，成功部署Global Content Hub 基于与全球领先品牌共同探索出的⼀线出海经验，我们建议您重点关注以下能⼒： 在系统运⾏⽅⾯ 领先品牌在实践中会重点关注这些问题—— •“如果采买海外供应商的数字化⼯具，在中国的运⾏速度会怎么样？”•“如果采买中国供应商的系统，在海外运⾏速度能稳定吗？”•“系统在全球各个地区的速度和稳定性会有差异吗？”•“如何确保中国和海外团队访问系统的速度？”•“有什么解决⽅案，能满⾜中国总部和海外各个地区⼀致的系统运⾏体验？”•… 能⼒⼀：系统运⾏的国际化 Global Content Hub系统在全球范围(包括中国和海外地区/国家)的运⾏速度和稳定性，是出海品牌关注的第⼀考量点。什么决定运⾏速度和稳定性？ 还有⼀种解决⽅案，是在国内和海外各部署⼀套系统，然后将两套系统做集成，但部署、集成和持续运维的总成本较⾼。 从部署的成本效益和系统运⾏速度这两个⻆度看，部署⼀套国内供应商的系统，再配置全球化节点加速，是⽬前出海品牌的最佳实践。 SaaS系统在全球/海外的运⾏速度，可以通过CDN/对象存储实现全球加速，这部分能⼒是由SaaS系统的云部署能⼒决定的。所有的Cloud供应商都都具备这些基础设施，但不同的加速档位对应不同的配置价格。出海品牌在内容管理国际化系统采买时，⼀定要和有海外系统部署经验的SaaS软件供应商和云服务供应商⼀起讨论、确定海内外全球化的加速性能，确保系统需要覆盖的各个国家/地区都在加速服务范围⾥、以及加速的档位符合各地区⽤户对系统速度的需求。 在系统部署⽅⾯ 领先品牌在实践中会重点关注这些问题—— •“系统是否⽀持海外部署？部署⽅式有哪些？”•“⽀持哪些云部署？是否⽀持本地私有化部署？”•“部署的云服务是中国⼤陆还是海外节点？”•“SaaS部署的数据中⼼设在哪⼉？”•“是否有⽂件数据备份机制？备份策略如何？是否有数字资产丢失的⻛险？”•… 能⼒⼆：部署⽅式的国际化 这三种部署能⼒是技术能⼒成熟的供应商都应具备的，出海品牌选择哪种部署⽅式，要先确定成本预算、上线时间、安全等级的优先级，再和供应商讨论确定。通常来说，海外供应商提供的SaaS部署，存储的数据中⼼在海外；中国供应商的SaaS部署，数据中⼼在国内。 构建内容资产管理的国际化系统，通常有三种部署⽅式：SaaS公有云、私有化、混合部署。每种部署⽅式在海内外的技术可⾏性和实践在同⼀⽔平，优缺点也类似： 1）SaaS公有云部署：周期短、后续运维成本低、更快更便宜； 2）私有化部署：可实现内外⽹数据隔离、数据安全可控、品牌对系统的迭代有主动权，但部署周期相稍⻓，后续运维成本也更⾼； 在确定了符合品牌数据安全规范的部署化⽅式后，建议在系统功能配置时把⽤户权限和素材权限的隔离设置做的更缜密。如果你的品牌对权限隔离、数据存储路径有疑问，请咨询你的技术供应商，了解部署实施案例；有需要的，可以考察供应商的数据安全资质。 3）混合部署：介于前两者之间，把内容管理与分发的数据和⽂件存储做独⽴部署，其成本、时间、和数据安全性都介于SaaS公有云和私有化部署之间。 在对接集成⽅⾯ 领先品牌在实践中会重点关注这些问题—— •“如何赋能海内外的渠道团队，提效内容分发？”•“哪些海内外的媒体渠道，可以实现渠道对接和内容的⾃动分发？”•“海外的Facebook、Instagram、TikTok、YouTube…社媒渠道，可以做渠道对接和内容分发吗？”•“哪些集成和对接的场景，是品牌在实践的？”•“在系统集成⽅⾯，应该从哪些⽅⾯考查系统供应商的能⼒”•… 能⼒三：系统集成的国际化 出海品牌构建内容资产管理中央池，除了要实现全球各个地区的内容管理与协作，另⼀个业务诉求是实现产品和营销内容在中国国内、海外地区的渠道分发和消费者触达。不同⾏业出海品牌在内容资产管理系统集成/对接的需求，主要分两类： 系统和渠道的对接需要考察供应商这些能⼒： 1.SaaS OpenAPI能⼒。海内外技术成熟的供应商都应该具备的系统开放接⼝基建能⼒，包括：API接⼝版本管理和稳定性、性能限制、权限规范、监测预警和处理机制、测试验收和维护流程等。 2.供应商对国内外市场营销渠道和数字化⽣态的了解和对接项⽬经验。相较于海外的电商和社媒渠道，中国的消费者数字化⽣态要⽐海外复杂的多、线上/线下/O2O场景也更发达，这是海外SaaS供应商系统对接主要难点；⽽国内的供应商，虽然要对接的海外渠道并不复杂，但对接的案例还不多，“踩坑”“填坑”的经验还在积累中。 1.与品牌在国内/国外⾃建或采买的系统进⾏集成：web CMS系统、产品信息管理/PIM系统、项⽬管理/MRM系统、海外的产品信息发布/销售系统(如：针对零售商的E-catalog系统)，等2.与品牌在国内/国外投放内容的媒体渠道进⾏对接：国内的公域(如:⼴告、电商、社媒渠道）和私域(如:⼩程度、社群、APP)、海外的主流平台(如：亚⻢逊、TikTok、Instargram、Meta，等) 3.对接场景和内容分发流的梳理、集成⽅案调研、对接测试流程的完整性、项⽬实施等能⼒，也决定着实现内容管理中央池系统在海内外渠道对接分发的成功与否。 在⽤户体验⽅⾯，领先品牌在实践中会重点关注这些问题—— •“要确保全球团队和⽤户能把系统⽤起来，需要从哪些⻆度考察系统的UI&UX？”•“不同语种的品牌内容，如何被不同语种的跨地区团队和⽤户快速找到？”•“如何确保在⼀个全球化的系统中，我和我的团队只看到我们想看到的内容？”•… 能⼒四：⽤户体验的国际化 为确保系统使⽤体验，出海品牌应核⼼考虑供应商4个维度： 1.多语种UI：“看的懂，才能被⽤起来”。⼀套内容管理国际化系统，其⽤户体验的基础，是要⽀持多语种UI。多语种UI不仅仅只是UI上的字⾯翻译(literal translation)，更要考查UI翻译是否符合品牌产品和市场营销的业务语⾔(也就是contextual translation)。⼤部分的海外供应商系统主要⽀持英⽂UI（中⽂UI是需要额外配置的），国内有产品深度的内容管理系统可以⽀持中英⽂双语UI（这是标准化产品能⼒，不需要额外配置）。 2.标签国际化：内容资产管理系统的核⼼底层能⼒是标签，对于出海品牌来说，内容管理系统的标签国际化，不仅需要能满⾜中国总部master素材的标签分类和管理，也要满⾜各个地区/国家的个性化内容标签配置，满⾜不同国家⽤户使⽤不同语种搜索关键词时，系统能检索到其它语种打标的对应素材内容。 能⼒四：⽤户体验的国际化 3.内容国际化：就是实现存储内容本身的国际化翻译，例如：上传到系统⾥的中⽂产品详情⻚，可以⾃动进⾏翻译，让其它地区的⽤户浏览取⽤。这个能⼒在技术上是可以实现的；结合品牌问询和实践看，这个能⼒不是刚需，是“锦上添花”，对应也会有额外的定制化成本，品牌在采买系统时可以咨询供应商做详细了解。 有⼀些品牌认为“海外供应商系统的UX设计更符合海外⽤户审美，国内系统UX更适合国⼈，怕海外的系统在国内⽤不起来，反之亦然”。 其实对于系统的UI&UX审美和⽤户体验是很个⼈化、主观化的判断。就数字化⼯具的设计美学来看，海外系统UI设计讲求’化繁为简’，国内供应商的系统UI&UX更注重“贴合实际的业务场景”，关注点不⼀样，但核⼼的功能模块都是具备的；⾄于不同国家/语种的⽤户怎么⽤，是可以通过国际化的⽤户⽀持和培训解决的。 4.多⼈多⾯的内容呈现：“作为⽤户，我可以设置哪些内容是我想看的，⽽不是在⼤海⾥捞针” -对应这个需求的功能考量是：把品牌在全球各地的内容放在⼀个中央池⾥管理，要有灵活的内容素材可视权限配置和隔离区分，⽐如：系统⾸⻚可以针对⽤户所在的地区和部⻔，配置呈现针对总部、不同地区的素材内容，⽅便快速取⽤；不同地区的⽤户在搜索相同的关键词时，系统能根据⽤户或部⻔可视权限，呈现相应的搜索结果。 在实施运营⽅⾯，领先品牌在实践中会重点关注这些问题—— •要被国内和海外的团队与⽤户⽤起来，如何建⽴总部与各地区之间跨语⾔、跨⽂化的“有效沟通”？•跨地区的有效沟通，需要品牌和供应商“⼿拉⼿”的合作与配合，如何考察供应商的国际化服务能⼒？•… 能⼒五：实施与运营服务的国际化 品牌的内容资产管理国际化系统要被国内和海外的团队与⽤户⽤起来，需要有“好的沟通” ——总部和各地区的沟通、项⽬实施团队与各地区/国家⽤户的沟通，这涉及到系统部署前中后期的⼀系列服务⽀持： 2.在系统上线后「持续运营」阶段：需要为跨地区、跨时区、跨语⾔的⽤户提供Q&A答疑、设计系统⼿册、⽤户培训，定期性的系统使⽤活跃度报告，以及持续性的新场景、新需求捕捉和可⾏性评估等技术服务 ⼀般来说，系统供应商的国际化的服务能⼒与专业化程度，和其实施的出海品牌案例是成正⽐的；此外，“好的沟通”需要品牌和供应商双⽅项⽬团队的“⼿拉⼿”的合作与配合。 1.在「⽴项规划」与「系统部署落地」阶段：需要有数字化项⽬管理团队从规划⽴项、⾼层汇报、调研访谈、部署落地、UAT测试、各地区历史素材迁移、⽤户onboarding、系统对接等⽅⾯提供跨语⾔、跨⽂化的专业服务⽀持 品牌出海内容数字化优秀实践 领先珠宝品牌：打造全球⼀站式品牌数字资产中⼼，加速全球品牌价值提升 两个战略⽬标： •全球集中⼀站式的品牌数据资产中⼼：统⼀、安全的品牌素材管理、取⽤、协作、分发，实现集团及旗下⼦品牌的跨地区内容协作与流转。•品牌内容驱动增⻓的数字化加速器：提升全球的品牌⼀致性&合规性，提速跨地区、跨触点的内容分发，通过内容数字化升级提升品牌的全球价值。 品牌出海内容数字化优秀实践 “领先快消品牌