内容数字资产管理 指南2022内容爆炸时代， 如何打造品牌经营的“弹药库”？ 洞察篇：企业内容数字资产管理痛点与趋势 案例篇：企业内容数字资产管理改革最佳实践 实战篇：企业内容数字资产管理改革实操指南 结语 前言：被低估的内容数字资产1.1 1.2 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 企业内容数字资产管理痛点洞察 企业内容数字资产管理需求趋势洞察 狮子型企业：高内容体量&高内容流转需求 熊猫型企业：高内容体量&低内容流转需求 蜜蜂型企业：低内容体量&高内容流转需求 企业是否需要内容数字资产管理改革？ 不同企业选择DAM的评估重点 联合利华、欧莱雅、资生堂、伊利、 卡夫亨氏、飞利浦家电 硕腾、史丹利百得、某医药行业头部企业 麦当劳、保时捷、blank me丨半分一 参考资料/主创团队 前言被低估的 内容数字资产 如何利用技术赋能商业行动？这几乎是所有企业管理者无法绕开的课题。社会学家伊恩·哈奇比（Ian Hutchby）对此曾有十分精妙的总结： “行动的可能性是从技术中逐渐浮现出来的。一方面，技术是功能性的(functional)，它赋予我们的行动以潜力；另一方面，技术又是关系性的(relational)，潜力的实现需要人与技术之间产生真正的关系。” 新技术的出现往往能给商业带来不同的可能性，但这种可能性的实现，需要人们在实践中将技术和业务连接起来。在如今的商业社会，最重要、应用最广泛的技术基础，就是数字化。所有行业都值得被数字化重做一遍，谁最先找到数字技术和业务的 “关系”，谁就能收获技术红利，获得竞争优势。 过去两年间，我们持续探索数字化推动增长的最佳实践，见证了越来越多的品牌开始重视数字化建设和转型，不少品牌也已经取得了很好的成效，进入数字化探索的“深水区”。 2 3我们发现，国内企业在围绕“人、货、场”进行数字化升级转型的过程中，首先会重视用户的数字化，启用CRM、CDP等工具；其次会围绕产品和渠道触点进行营销的数字化，使用SCRM、DMP以及其他MA工具。 但同时，还有一项核心资产的数字化转型却被很多企业忽视，那就是内容资产的数字化。 内容是连接“人、货、场”的必要元素，也是用户感知品牌的重要载体。近年来，在新零售、综合性电 商、兴趣电商、社交媒体的迅猛发展下，品牌的渠道越来越多、用户越来越细分、SKU越来越丰富，内容资产数量（如图片、视频、文章/博客、产品方案、运营文档等）自然也就呈指数级增加，且在很长一段时间内都不会有放缓的趋势。 在这样的背景下，企业对内容资产的管理其实相当滞后。当下企业管理内容数字资产的工具大多是网盘、微信、邮箱、本地文件夹等个人应用，具有明显的分散化、私人化的特征。类比到用户资产管理，相当于客户的电话都还保存在销售人员的个人通讯录里。 也因此，企业的业务管理者无法准确了解内容资产现状，也就无法科学规划内容生产计划、无法高效地进行内容的协作、更无法与新增的用户触点建立高效的连接......内容数字资产的低效管理和内容需求的快速发展形成了鲜明的矛盾，直接影响了业务的响应速度，甚至阻碍新业务的拓展。 诚然，数字化的建设不是一蹴而就的，但如果不尽 4早重视内容资产的数字化转型，内容管理迟早会成为企业数字化建设木桶上的“短板”。 相比而言，国外企业对内容数字资产管理工具DAM (Digital Asset Management) 的应用已经较为成熟，我们有理由相信，在企业的数字化布局中，使用DAM将成为刚需，DAM也将成为和ERP、CRM CDP一样的基建型数字化工具。 在这本白皮书中，我们深度调研了中国企业内容数字资产管理的现状，总结内容数字资产管理改革的趋势和最佳实践案例，为企业落地数字资产管理改革、应用DAM工具提供全面实用的参考。 、 PART 1洞察篇： 企业内容数字资产管理痛点与趋势 为了深度了解企业最真实的内容数字资产管理现状 增长黑盒对消费品（含耐消）、医药、工业等行业的53家头部企业（市场占有率前15位的企业）的内容核心生产者和使用者进行了问卷调研。[1]6受访者行业分布受访者画像：食品、饮料及乳制品美容和个人护理服装和鞋类医疗工业/制造业其他消费类电子产品25%38%12%12%6%4%4%受访者业务板块分布市场营销/品牌推广平面设计用户运营其他电商运营63%15%12%6%4%*数据来源：样本N=53，增长黑盒研究整理， 1.1 企业内容数字资产管理痛点洞察 问卷调研结果显示，企业内容数字资产管理有九大典型痛点。可以发现，随着企业的内容体量变大和内容流转需求（人员规模增加带来的内容协作人数上升）变多，企业将会面临越来越多的内容数字资产管理痛点。 那么，这些痛点会为业务造成哪些后果？我们根据问卷结果，归纳了内容数字资产管理的五大洞察： 7第一：内容取用及流转效率低，降低了业务团队在重要营销活动中的响应速度业务人员认为储存位置散、管理取用慢是企业内容管理中的重要问题54%现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：“市场变得永远比市场营销更快”。当下用户注意力分散且快速 变化，要求品牌对用户需求与偏好进行快速响应，营销物料的时效性正在被缩短，电商平台、社交媒体的内容一旦滞后便会影响营销效果。 为迅速响应市场与消费者的变化，品牌的内容素材体量不断攀升。在受访的头部企业中，接近半数的企业内容素材体量在十万级以上。 8海量内容本应成为企业核心资产，但内容取用、流转的低效反而拖缓了企业在营销活动中的响应速度。造成内容取用和流转效率低下的原因包括šÙ跨团队、跨区域的层层分发易造成内容流转链路的断裂，沟通成本高：头部企业覆盖了多个品牌、多个业务线、多个团队甚至多个国家区域，内容流转链路涉及到外部供应商、庞大的经销商体系与市场营销的各个触点，频繁的内容审批与取用分享都依赖于人工的层层分发， 易造成内容流转链路的断裂。您的公司需要管理的内容素材数量大约有多少个？各企业需要管理的内容素材量级千级及以下万级~十万级十万级以上千级~万级8%27%21%44%*数据来源：样本N=53，增长黑盒研究整理 J跨工具内容流转频繁，上传下载成本高：个人或公司电脑文件夹仍然是最主流的内容储存与取用方式，并且有69%的企业都将内容素材储存在分散的工具中。内容在进行跨工具流转时有巨大的上传、下载成本。 9您的公司将内容素材（图片、音视频等）储存在哪里？ 您最常使用什么工具保存和取用内容素材（图片、音视频等）？（不超过两个）各企业及员工内容储存与取用方式公司的储存方式个人最常使用的储存方式*数据来源：样本N=53，增长黑盒研究整理个人/公司 电脑文件夹73%54%固体硬盘13%12%网盘54%52%在线协作工具25%37%公司内部的 储存服务器10%37%专用于内容管理的工具(DAM)10%35%其他0%2%各企业内容储存工具数量分布1个3个3个以上2个31%33%21%15%*数据来源：样本N=53，增长黑盒研究整理 E缺少分类管理规则，素材查找取用难：多数员工通过翻阅文件夹或直接搜索来寻找内容，而多数企业内容分类规则（包括储存工具、储存路径、命名方式等）模糊，导致内容取用困难、效率低下。 10第二：好的内容元素无复用，而相同的内容却被多次重制，导致内容生产成本居高不下且业务效率低 内容储存零散化、私人化带来的另一个重要后果是，内容生产者和管理者无法清晰地了解内容资产的现状，更无法知道哪些是好的内容、哪些内容具备复用的价值，还常常导致在相同目的下，重复生产用于不同渠道的内容。在触点和内容体量攀升的情况下，内容生产成本的攀升将倒逼企业关注对大量碎片化素材的复用。 第三：内容审批与权限依赖人工判断，合规风险遍布各个渠道，可能损害品牌形象甚至造成法律后果 在内容分发过程中，存在两大造成合规风险的因素cE内容审批依靠人工完成：大量的内容素材通过法务、研发等部门进行一条条的人工审批，不仅会占据大量人工，还可能由于错判、漏判出现合规风险+E内容权限依靠人工判断：当大量内容储存在分 业务人员认为企业在生产不用的内容素材、或重复生产已有的内容素材上浪费了资金65%业务人员最常用的寻找内容的方式仍是翻阅文件夹或直接搜索65%企业在内容管理中仍未形成清晰的分类管理规则58% 第三：内容审批与权限依赖人工判断，合规风险遍布各个渠道，可能损害品牌形象甚至造成法律后果 在内容分发过程中，存在两大造成合规风险的因素`f内容审批依靠人工完成：大量的内容素材通过法务、研发等部门进行一条条的人工审批，不仅会占据大量人工，还可能由于错判、漏判出现合规风险&f内容权限依靠人工判断：当大量内容储存在分 11企业无法根据职位与职级制定内容权限并进行权限分级50% 散的私人工具中时，内容的取用和分享更多依 赖1对1人工私信，而对权限的审核也依赖发送者 的主观判断。内容管理者无法保障内容在合规 范围内被允许使用。 第四：无中心化的内容储存和分发导致版本混乱或版本错误，影响业务效果及品牌形象的一致性业务人员无法保证总是能够找到最新的、正确版本的内容素材77%业务人员曾使用搜索引擎和公开媒体来获取自己公司的logo或其他品牌形象素材60% 由于无法进行批量的中心化内容分发，企业的内容取用者往往很难保证其使用的内容素材版本是正确的、最新的、与其他触点一致的，一些内容的取用者甚至可能自行修改素材和物料。当企业的触点不断增多，从线下门店，到媒体渠道矩阵，再到私域阵地和社群，各触点内容素材版本不统一将严重影响品牌形象的一致性与用户体验。 当业务人员使用了未经授权或版本错误的内容时，最为常见的后果包括影响品牌宣传效果、影响项目交付、面临法律风险及影响协作效率。 12当有人使用了未经授权的或版本错误的内容素材， 您的团队面临的后果是：使用错误内容版本的后果*数据来源：样本N=53，增长黑盒研究整理影响品牌 宣传效果40%项目交付 周期延长40%面临法律 后果和风险35%团队协作 效率下降30%第五：现有内容管理工具无法进行系统集成，使用和效果数据不清晰，无法支持内容优化和业务发展团队曾经使用过未经授权的或版本错误的内容素材38% 积累庞大的内容素材后，企业面临的另一大痛点在于：如何充分利用海量内容带来更大的业务增长？ 目前来看，在大部分企业中，内容数字资产的管理并没有融入企业营销、运营等业务链条和流程中，内容的取用、分发往往是孤立的，各内容素材的使用情况和使用效果不清晰、难以追溯，无法作用于业务的优化。 13业务人员无法清晰了解内容的使用与流转情况67%团队未将内容管理工具与内容生产、分发链路的其他渠道和工具进行整合69% 1.2 企业内容数字资产管理需求趋势洞察 首先，中心化管理海量、多类型的内容数字资产，正在成为品牌经营的刚需。 随着多渠道、多触点的快速发展，内容类型、内容数量、内容响应速度的需求都在指数级增长，为了解决这些问题，无论是快消品还是医药、工业企业，都开始使用统一的内容数字资产管理工具 (DAM)来解决业务需求。 DAM是集中化管理组织内所有内容资产的数字化平台，是品牌内容资产的唯一真实来源 (Single Source Of Truth)，同时支持外部合作伙伴访问、查找和上传内容。 品牌可通过使用DAM系统，一站式完成内容资产的智能化管理、识别、搜索、推荐、分析和优化，从而提升品牌内容资产管理与流转的效率与一致性，实现内容充足、准确、合规、有效，通过内容驱动增⻓因此DAM也被定位成实现企业数字体验（ Digital Experience ）的关键要素，是企业内容体验背后的生产力基建。 14。 我们的问卷显示，目前国内头部企业中使用内容数字资产管理工具-DAM的比例已经超过30%。DAM应用后对上