2024 年中国新消费品牌势能创新增长研究白皮书

2024年中国新消费品牌势能创新增长研究白皮书 研究小组 王小博、李相如、陈颖、王翼、张松南、王子豪、谈佳琪、图图 目录 前言...............................................................................................4 品牌营销的终极目的和企业战略目标有且只有“创建强势品牌”................................41.无相关性无品牌............................................................................................................................42.创建强势品牌的方法因商业环境发生巨变.........................................................................5 1、新品牌营销模式创新，新消费品牌实现数倍增长......................7 1.1高梵3年登顶高端鹅绒服第一，实现2000价位突破.................................................71.2李渡打造中国最贵光瓶酒，成为港股白酒第一股........................................................81.3橘朵引领国货彩妆，实现品类拓展、人群破圈和渠道拓展......................................91.4Babycare三年跻身头部阵营，打造全品类母婴王国...............................................101.5三顿半力压雀巢速溶咖啡，45亿估值成就咖啡顶流................................................111.6Lululemon市值超越阿迪达斯，成就世界第三大运动品牌...................................121.7添可五年零到百亿，高价横扫全球市场........................................................................131.8德祐开创引领湿厕纸品类，四年实现超十倍增长......................................................141.9蔚来6年时间成为中国市值最高车企，让传统汽车势力惊叹...............................151.10聚焦儿童户外细分市场，Kocotree成为行业隐形冠军.........................................16 2、新消费品牌势能营销创新增长分析.........................................17 2.1从广告投流到顾客价值创新成为品牌打造方式根本性转变...................................172.2细分市场替代开创新品类成为新消费品牌的主要发展路径...................................172.3高端路线带来数倍乃至十数倍的指数级增长...............................................................172.4内容营销替代硬性广告成为品牌传播的核心利器......................................................182.5新零售渠道带来新消费人群、新消费市场，助力品牌势能构建..........................182.6品牌附加利益构建带来高维品牌势能.............................................................................18 3、新商业思维诞生：品牌势能营销创新增长模式.......................21 P3 3.1市场增长定位...........................................................................................................................213.2代言人选择...............................................................................................................................223.3从小众人群积累口碑.............................................................................................................223.4爆款产品与明星产品打造策略..........................................................................................233.5内容营销引爆流量.................................................................................................................243.6用户增长策略...........................................................................................................................253.7战略级公关和PR三板斧引爆品牌势能..........................................................................263.8精准分销实现持续增长，新零售渠道进入3.0时代.................................................26（1）鸭鸭羽绒服五年18倍增长，销售额逼近波司登...........................................30（2）大白兔花甲之年的品牌焕新之路.........................................................................31（3）三年营收翻番迈入三百亿阵营，汾酒引领白酒品牌复兴之道..................31（4）从90后李宁到中国李宁，李宁实现品牌复兴................................................31（6）乐事故事化品牌传播，打造健康零食焕发新机..............................................32（7）高颜值叠加好寓意，思念柿柿如意新品横扫汤圆市场................................32 4、新商业时代，品牌模式创新成为企业增长关键.......................34 4.1破除企业增长桎梏，品牌模式创新是关键....................................................................344.2PMC势能营销传播.................................................................................................................38（1）新时代诞生新思想.....................................................................................................38（2）新媒体带来新传播.....................................................................................................38（3）新人群产生新消费文化............................................................................................40（4）新消费带来新市场.....................................................................................................40（5）新渠道诞生新品牌.....................................................................................................41 前言 品牌营销的终极目的和企业战略目标有且只有“创建强势品牌” 1.无相关性无品牌 进入后疫情时代，如何应对竞争和增长成为了商业界的共同诉求。在过去，品类创新被誉为品牌的终极战略，开创新品类成为企业应对同质化竞争并重启增长的必要手段。但在新商业时代，品类内部的同质化竞争和品类外部（即品类和品类之间）的差异化竞争并存。品牌的终极战略就是创建强势品牌而非品类创新，只有强势品牌才能同时打赢同质化的品牌偏好之战和差异化的品牌相关性之战，跨越周期应对竞争和增长问题。倘若品牌不够强势，主品牌缺乏品牌势能，即便辛辛苦苦开创了新品类，也会因为难以有效应对竞争而失去品牌相关性，或者被别的品类挤占生存空间导致难以发展壮大。 将企业的增长一味寄托于品类创新新品牌上，终将面临五大品牌相关性的战略风险。 （1）品类风尚化或品类老化衰退导致品牌相关性下降：目前桦树汁的品类走红吸引了数以百计的新品牌进入，但具有多种功能的桦树汁并未找到核心的品类价值并得到市场确认，大量的投流广告和非适宜用户购买导致品类风尚化问题出现。 （2）品牌缺乏活跃性导致品牌相关性下降：当品牌的活力和可见度不足时，难以在新兴用户群体中留下深刻印象，极容易在原有的品类赛道中被更具活力的品牌替代，进而丢失品牌相关性。中国李宁、鸭鸭、大白兔和乐事薯片等品牌的翻红，就是通过品牌活跃度提升品牌势能，全面重塑品牌相关性的正面案例。 （3）品牌出现负面认知导致品牌相关性下降：产品质量危机、负面新闻、负面认知和品牌价值观扭曲，都会导致消费者不愿意购买这个品牌。茉酸奶开创了现制酸奶品类，却因食品安全问题而大面积关店；GAP因为新疆棉的价值观问题一蹶不振，不得不退出中国市场；海天酱油的“双标事件”导致与零添加酱油品牌相关性减弱被千禾截胡…… （4）陷入品类模型陷阱，品类创新与品牌模型难以兼容：大量新品类的孵化选择从零开始启用新品牌名，未考虑主品牌+子品牌的品牌模型、IP人格化品牌模型（娃哈哈、康师傅），只学习宝洁的品类产品品牌模型，导致无法借势原有母品牌。作为世界奶粉第一的飞鹤，在面向中老年奶粉时启用全新品牌“爱本”，难以有效借势飞鹤母品牌，被伊利欣活超越。在奶酪棒品类里，伊利也超越了吉百福、妙飞、奶酪博士等新品牌，抢占了与奶酪棒的品牌相关性。 （5）顾客价值创新不足，失去品牌相关性：只有围绕