2023中国新消费品牌商业创新白皮书

徕芬年销15亿，反超戴森成为品类王理想引领新能源国产豪华SUV元气森林6年估值近千亿营收近百亿茅台、瑞幸势能持续走强赋能品牌持续扩张 著 者：王小博 李相如 江如雪近年来，随着 5G 移动互联网技术的普及以及新消费意识的觉醒，我国商业环境发生着十数倍变化，新人群、新理念、新渠道、新品类、新场景催生着大量新兴消费市场。大量传统品牌市场份额正逐步下滑，新品牌在细分市场里击败传统巨头更是屡见不鲜。与传统品牌打造模式不同，新消费品牌并未采取传统的洗脑式推广，也不依赖深度分销和传统渠道，更不模仿大企业产品的发展路线。这一现象背后隐含的中国品牌发展模式和营销创新模型值得研究。为此，2023 年百思特新消费事业部王小博、李相如团队针对过去 5 年 100 余个新消费品牌的增长模式、创新打法、品牌发展节奏进行了研究，并总结出一系列共性特点。这些企业之所以采取不同于传统企业品牌营销的行为方法，是因为它们在新商业环境下不断实践迭代出了新的商业思维结构和品牌打造模式。新思维的进化决定了这些新消费品牌企业集体选择适应新商业环境的品牌打造方法：PMC（Potential Marketing Communication）品牌势能营销传播理论。在 5G 新商业、新消费时代，品牌理论在升级换代，转型升级、保持品牌营销创新才是企业赢得竞争的成功法门。通过研究分析，我们第一次根据新商业环境下的变化情况，将传统品牌营销理论中战略、品牌、产品、渠道、市场、用户、PR 公关等分裂的功能模块进行融合再造，针对新时代背景下的品牌势能打造模式，提出了全新一代的强势品牌打造方法模型。在推广应用中，大量国货品牌和新消费品牌的崛起案例已经充分证明：PMC 品牌势能传播理论必将成为新商业时代引领品牌战略和市场营销的正确方法论！｜NEW CONSUMPTION CONTENTS目录新商业时代，竞争环境剧变，老品牌式微1 新消费人群崛起2 新消费主义诞生3 传统品牌模式失效与营销效能见顶新消费浪潮来袭，新品牌崛起，新模式诞生4 新消费品牌快速崛起5 新消费品牌商业思维和品牌模式创新分析 6 消费升级，品牌变革助推老品牌逆袭新商业时代企业要增长，品牌模式创新是关键7 破除企业增长桎梏，品牌模式创新是关键PMC品牌势能营销传播应运而生 8 PMC势能营销传播 ·······························0201063540·······························03····························07······························41···············32···········36···········11················04 新商业时代竞争环境剧变老品牌式微0 1 新商业时代，竞争环境剧变，老品牌式微01 新消费人群崛起新消费人群崛起贝恩咨询将目标消费者分为八大策略人群:以85、90后为主的新锐白领，以70、80后为主的资深白领；以孕期到小孩12岁以内的精致妈妈；以20-30岁的居住在底线城市的小镇青年；以95后、00后为主的Z世代，以25-45岁为主的都市蓝领；以50岁以上的都市银发；以年龄在35岁以上为主的小镇中老年。这八大人群可分为三类:以新锐白领、资深中产和精致妈妈为代表的消费中坚力量；以小镇青年和Z世代为代表的消费新势力；以都市银发、蓝领和小镇中老年为主的新蓝海人群。0 2新锐白领追求便利游戏娱乐有房一族 KTV 珠宝 旅游电影院线互联网 社交短视频 运动 美妆休闲时间多 有车事业奋斗都市潮女知识付费品质生活热衷种草都市潮男高消费人群有房一族海淘主力撸猫健康资深中产高收入新闻资讯 书籍都市潮女中层以上品质生活高端产品消费理财保险 理性消费注重健康生活投资精致妈妈家庭购物健康美丽 书籍最求便利孩子教育高线城市海淘主力人群健康安全 购物频次高线上消费力强海淘都市蓝领蓝海人群待开发消费群体新势力潜力消费群体中坚力量成熟消费群体手机娱乐城市郊区刷短视频压力较大性价比高收入较低高线城市消费力一般手机娱乐网购电商都市银发性价比充足退休金 高线城市折扣产品新闻资讯50岁以上 节省熟人社交节省消费重视亲友关系投资小镇中老年体检 健康休闲时间较多 保养品理性消费底线城市跳广场舞社交裂变拼多多熟人社交线上消费低健康养生小镇青年文艺青年老铁 新潮时尚二次元 直男 小众社交互联网 社交中二青年 直男颜值控 年轻个性互联网原住民Z世代来源: 贝恩咨询 新商业时代，竞争环境剧变，老品牌式微02 新消费主义诞生新消费主义诞生0 3中国新消费主义诞生于市场消费升级和主力消费人群更迭趋势下。以90后、00后为代表的人群成为新消费主力军。与此同时，全新消费特征应运而生:自我认同与二次元亚文化逐渐流行，文化自信和民族认同意识加强，种草经济崛起，消费需求转向个性化，长尾小众市场出现，拒绝父辈货、拒绝大路货的特征愈发显著。新商业时代，哔哩哔哩月活突破3亿用户、抖音日活用户超过7亿，短视频和社交媒体平台是新消费人群的线上聚集地。这些用户以Z世代为主，他们追求自由、独立和自我价值的实现，他们兴趣广泛，既享受宅家时光，也乐于与不同的社群好友相约出游。他们推崇玩趣和享乐主义，有自我挑战和冒险精神。他们信奉文化自信自强。正是这群90后与00后，孕育了中国自己的二次元与动漫文化，更推动了汉服的流行和国潮的回归与发展。 新消费人群催生了新的流行消费趋势，年轻消费者的个性化的审美、情绪化的表达因技术进步与媒介多元化得到了释放，这与50、60、70与80后⸺崇尚集体主义、以群体的主流审美作为个人审美标准、压抑自我个性、不善于自我表达的群体特征截然不同。 自我认同 / 二次元亚文化流行长尾小众市场出现文化自信和民族认同种草经济崛起拒绝大路拒绝父辈货 新商业时代，竞争环境剧变，老品牌式微03 传统品牌模式失效与营销效能见顶可口可乐、娃哈哈等传统品牌模式失效0 4这群年轻消费者相信一切消费皆可娱乐化，他们乐于为新奇体验买单，喜欢具有美感与设计感的产品，享受于挖掘有态度与个性的小众宝藏品牌，喜欢将自己的情绪与体验在社交媒体进行表达与分享。他们偏好具有戏剧化冲突形象的品牌，也爱追捧与自己性格标签与气质调性一致的品牌。 这部分年轻用户有着较好的物质基础，也有着很强的消费能力和意愿。对他们而言，相比于价格，情绪、兴趣爱好以及是否符合价值观更是他们关注的重点。 因此，他们有着更明显的情感化倾向，反感电梯广告中把消费者当傻瓜的品牌，抵触中规中矩、大同小异的电商流量品牌和乏味无趣的渠道陈列产品。排斥传统的广告攻心术和认知推销术。他们嘲讽并调侃自嗨式洗脑广告。传统营销套路和忽视用户感受思维下的品牌正在被他们无声抛弃和抵制。 可口可乐×漫威联名无糖饮料当前，中国中产阶级人数已达4亿，其人群规模已超美国人口的总数。以70后和80后为代表的新中产阶级崛起，他们的消费主权意识逐步觉醒，他们的需求正从过去的大众化消费转向追求健康化、品质化、个性化和体验化。即便强如海天味业，也难抵其竞争者以“0添加特级品质”造成的业绩和估值双降，低盐酱油更是提供给了新品牌以高端化的突围机会。 可口可乐×漫威联名无糖饮料新中产消费特点品质生活，健康生活，娱乐消费注重自我价值和自我享受理性消费，追求性价比注重产品服务和体验式消费 新商业时代，竞争环境剧变，老品牌式微03 传统品牌模式失效与营销效能见顶 传统品牌模式失效与营销效能见顶娃哈哈帝国迎来"中老年危机"0 5低成本、大规模工业化时代，传统产品、广告、渠道等策略助力娃哈哈成为年营收超780亿的饮料巨头。但随着市场环境与消费者需求改变，娃哈哈面临品牌老化、产品创新不适合消费升级等多种问题。面对渠道多元化与新零售崛起，以深度分销为优势的传统营销模式失效，娃哈哈遭遇中老年危机。2017年—2021年，娃哈哈营收分别为465亿元、469亿元、464亿元、439亿元与519亿元。较其最高值2013年的783亿元，营收缩减超260亿元。特别是作为其拳头产品的营养快线，销售出现断崖式下滑，巅峰时期年销可超200亿元，而2014年—2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。快消巨头可口可乐营销乏力，取消CMO2012年，可口可乐的净营收达到480亿美元，2016年，可口可乐年销售额418.6亿美元，同比下降了5.5%，净利润65.3亿美元，较前一年下降11.3%。已经连续四年下滑。2017年，可口可乐公司净收入为354.1亿美元，可口可乐2018财年三季度财报显示，三季度营收为82亿美元，较上年同期下降9%。其实从2013年开始，可口可乐品牌老化、利润“跌跌不休”，业绩开始大幅度下滑。 而在2017年5月，消费品巨头可口可乐宣布取消CMO(首席营销官)，设立CGO(首席增长官)。2019年，可口可乐营收371亿美元，创下近十年来最大的市场份额增长 。宝洁中国市场失速2022财年，宝洁在大中华区的有机销售额同比下降4%，第四季度更是下跌了11%。2013年，宝洁在中国日化用品的市场份额一度高达47%，洗护发产品更是超过50%，如今却被许多80后、90后认为是父母辈的品牌，甚至部分00后根本不知道宝洁。2023年，阿道夫线上年营收达到15亿元，超越海飞丝 、飘柔问鼎中国洗发水品牌销量之冠。 新消费浪潮来袭新品牌崛起新模式诞生0 6 新消费浪潮来袭，新品牌崛起，新模式诞生04 新消费品牌快速崛起新消费品牌快速崛起0 7 KONO洗发水极速破亿，降维打击宝洁KONO成立于2018年，在全国4000多个洗发水品牌里专做细分赛道的沙龙级专业洗护产品，以明星代言的方式获取品牌知名度和信任度，利用达人种草做好产品评测、养发技巧等内容营销，并以情感故事素材做好品牌直播，完成私域流量池构建并打通线下渠道。2019年KONO洗发水营收破亿，2022年，KONO销售额超过7亿元，荣登抖音洗护榜单TOP1。截止2022年12月，KONO已进驻超15000家线下门店，覆盖率超95%，终端销售同比2021年增长450% 。元气森林6年估值近千亿营收近百亿元气森林成立于2016年，刚出世的元气森林坚持采用爆品营销思路，切入无糖气泡水细分市场，采用简约高颜值日系风格视觉，进行网红爆品打造。借势邓伦、魏大勋等明星IP进行流量引入，增强品牌知名度。与此同时，元气森林布局小红书、微博等社交平台进行内容营销，跨界综艺等娱乐节目进行品牌传播。之后以“0糖0脂0卡”的健康特性作为品牌核心资产，相继推出纤茶、冰茶和外星人电解质水等饮品并大力布局线下市场。2018-2021年，元气森林年复合增长率接近300%。2020-2022年，元气森林年营收实现27亿、70亿、80+亿的飞跃，估值近千亿，成为饮品行业炙手可热的新贵。 新消费浪潮来袭，新品牌崛起，新模式诞生04 新消费品牌快速崛起0 8戴可思连续5年跨越式增长跻身头部彩虹星球以环保故事圈粉百万中产成立于2017年的戴可思，专注于婴童护肤品赛道,坚持精品原则提出“成分天然、无添加和严苛质检”原则，以国际大牌同款原料、自建工厂和多方质检的方式做透产品价值，打造网红爆品。借势papi酱和郭晶晶明星IP提升品牌知名度和质量感知，深耕微博、抖音、小红书和微信公众号进行内容营销，直击母婴消费痛点，落实母婴渠道产品护理培训与线下门店开发。 彩虹星球早期专注于有机鸡蛋品类，以关注家人食品安全作为品牌故事，借助抖音平台对宝妈人群和追求品质生活的中产阶层进行精准营销。通过对“十零”鸡蛋的直播质检晒单和开展公益助农活动，强化绿色安全的品牌联想和质量感知，赢得上百万忠实用户，成为有机食品价格标杆。 2022年，彩虹星球抖音粉丝数突破200万，彩虹星球合作社全店铺线上月交易量超过10万单。同年彩虹星球被社会企业认证平台(CSECC)正式认定为社会企业，承诺将60%的利润回馈社会，用于产业发展和改