2023中国新消费趋势白皮书

2023年中国新消费趋势白皮书 2023年中国新消费趋势白皮书复苏从兴新局势悦己觉醒新人群自有主张新态度由虚入实新科技 2023年中国新消费趋势白皮书复苏从兴新局势 2023年中国新消费趋势白皮书2022年是充满戏剧色彩的一年，也是疫情常态化下消费复苏的分界点：在这之前，人们更多地是在接受并且适应这样的“新”生活环境，为自己的工作、生活和人际交往重新规划蓝图。如今站在2023年的新起来，回顾前一年消费者的行为态度时，我们看到了消费者在疫情迷雾下的态度改变，不再只是怀念过去、焦虑当下，而是在适应变化的前提下积极地进行生产和消费。根据国家统计局最新发布的GDP简报显示，2022年度的国内生产总值同比增3%，分季度看，深受疫情影响的第二季度增速放缓，到了下半年已逐渐进入复工状态，增长值在4%上下。新局势——宏观经济环境国家经济有序恢复，居民消费向“新”出发国民人均消费水平继续提高，意味着国民将追求更高更自由的商品及品质；同时，疫情延长了大众的线上消费时长，消费者逐步适应线上为主线下为辅的实物商品消费习惯，网上零售份额由2021年的24.5%扩增至27.2%；2022年双十一大促，虽然头部电商平台并未公布具体的GMV数据，但从各平台的实时战报来看，用户的消费热情依旧高涨，仅开售当天便产生了上万款销量过百万的爆款单品。数据来源：国家统计局41210207 8.4%3.0%2021年2022年2021-2022年中国全国GDP增势GDP(亿元)GDP同比增长4.80%0.40%3.90%3.49%第一季度第二季度第三季度第四季度2022年各季度国内生产总值同比增速（vs2021）2020年2021年2022年2022年社会消费品实物商品网上零售份额扩张实物商品网上零售额实物商品网上零售额同比增长6.1%368832021年2022年2021-2022年全国居民人均可支配收入同比名义增长5.0%实际增长2.9% 2023年中国新消费趋势白皮书启动离岛免税跨年狂欢季活动；四川冬季旅游正式开幕，退出一系列旅游产品体验、精品路线及优惠政策启动冬日盛惠促消费活动，派发的消费券涵盖超市、电商、百货、正餐住宿、轻茶餐饮等五大类安排2亿元支持各地发放消费券，并结合当前消费市场需求，将促消费活动延长至12月底相较于疫情初期，消费者对于病毒的恐慌及对生活影响的担忧程度明显下降，积极应对疫情带来的各种变化；12月初，“新十条”落地实施，多地政府派发新一轮消费券，以促进当地旅游产业及消费品行业的发展，提振消费信心；市民们的消费和出行意愿明显回升，促进消费市场回暖。新局势——宏观经济环境消费者信心逐渐复苏，消费理念较疫情前产生显著变化在整体形势与疫情反复袭扰的多重冲击之下，大众生活理念发生明显变化，生活投入向健康、自我投资等长期回报项目倾斜，消费回归务实与理性，并且，在消费选项日益丰富的环境下，消费者更容易对新品牌、新事物的进行比较与选择，根据第三方的调研结果显示，2021年消费者愿意尝试新品牌的意愿度从30%上升至45%，主要集中于会经常使用到的消费品行业。数据来源：《中国消费者月度追踪：聚焦疫情-2022年5月》，《2022中国消费者洞察报告》515%24%29%48%38%37%2020年3月2021年2月2022年5月2020-2022年对感染新冠病毒的担忧程度完全不担心/不太担心非常担心/比较担心10%14%25%60%48%40%2020年3月2021年2月2022年5月2020-2022年对新冠疫情会影响生活的担忧程度完全不担心/不太担心非常担心/比较担心45%30%49%64%20212017有所增加基本不变有所下降2021年76%消费者赞同“购买的大多数商品会经常使用”相比2017年(53%)增长23个百分点消费者尝试新品牌的频率2017 vs. 2021愿意增加投入的消费者占比变化各地促销费激励政策先后落地（部分）对比疫情前，消费者更加理性务实，回归消费带来的内涵与意义感海南广州市福建省20212017储蓄/理财医疗/保健个人教育健身运动子女教育21%12%11%7%3%（2021年比值减去2017年比值） 2023年中国新消费趋势白皮书悦己觉醒新人群 2023年中国新消费趋势白皮书MAT2020-2022淘宝天猫细分人群增长矩阵60+银发人群线上购物心智开始养成，近两年人群增速最为突出，高消费60+群体人均年消费金额进一步提升，消费力快速释放；超新世代加入消费大军，大量零零后涌入淘宝天猫平台，人群体量快速上升的同时也在释放出巨大消费潜力，高消费18-22岁人均年消费金额增速远超其他人群；23-39岁高消费女性和高消费男性客单贡献最高，且人均年消费金额呈现持续上升趋势。零零后、银发族、精致男性、奢美贵妇逐渐成为淘宝天猫新消费力量，细分群体消费价值日益凸显。新人群零零后、银发族、精致型男、奢美女性数据来源：阿里消费洞察7零零后精致型男银发族奢美贵妇零零后银发族奢美贵妇精致男性MAT2020-2022 细分人群规模复合增长率淘宝天猫平台四大消费群体价值日益凸显MAT2020-2022 细分人群客单价复合增长率自我愉悦至上兴趣驱动消费花式朋克养生求美意识驱动口服养颜风潮居家医美自由数字消费升级减负精致持家极简护肤理念中式理疗保健护肤理念进阶全身颜值管理成分意识觉醒气泡大小代表消费客单价高低18-22岁高消费力群体18-22岁中消费力群体60岁以上高消费力群体60岁以上中低消费力群体23-49岁高消费力女性23-49岁高消费力男性中低消费力群体 2023年中国新消费趋势白皮书数据来源：阿里消费洞察&TIMC00后消费者调研&艺恩营销智库_KOL系统我国00后（出生于2000年~2009年）人口规模约1.63亿。他们生于中国经济进入高速增长的黄金十年，物质条件相对90后更加优渥；作为伴随移动互联网成长的一代，00后线上购物心智日趋成熟。MAT2022年淘宝天猫平台18-22岁人群规模较MAT2020增长超30%，人均年消费金额增幅远超其他代际人群，00后人均客单较MAT2020年提升超80%。身处于多元文化时代，00后更加渴望找到自我的身份认同，兴趣爱好成为生活的重要组成部分。近七成00后日常会为兴趣爱好进行消费，与90后相比，他们在兴趣爱好消费支出比例更高，为兴趣买单意愿更强。15%37%68%68%92%投资理财自我提升兴趣爱好娱乐休闲日常生活00后日常消费支出去向新人群——零零后超新00后购物心智快速养成，自我取悦是消费根本MAT2020MAT2021MAT2022MAT2020-2022淘宝天猫零零后（18-22）消费人数较MAT2020+30%80%00后90后80后80前MAT2020-2022淘宝天猫不同代际年消费金额增长趋势“取悦自己”是00后为兴趣消费的最主要原因，其次是对圈层背后的文化产生兴趣和获得治愈感。整体来看，00后兴趣消费的背后，反映出当下年轻新世代对悦己经济、疗愈经济、颜值经济和粉丝经济的需求崛起。近一年，谷圈、娃圈、咕卡在小红书平台讨论热度迅速上升，这些悄然流行的小众圈层，00后早已成为圈中主力军。艺恩数据显示，谷圈、咕卡、娃圈粉丝画像中，00后占比超过七成。相较于传统二次元、饭圈，00后对新兴小众圈层的兴趣偏好尤为明显。810610411512050TGI00后兴趣圈层入坑原因TOP5电竞健身动漫明星户外潮玩汉服JKlolita谷圈咕卡娃圈cosplay手账黑胶球鞋摇滚-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%-10000010000200003000040000500006000070000互动量趋势互动量，单位（万）近一年小红书兴趣圈层笔记互动量及互动同比增长趋势*气泡大小代表00后群体对该圈层偏好度 2023年中国新消费趋势白皮书不同于谷圈的“重度氪金”，咕卡凭借均价不足十元的低入坑门槛让零零后收获平价的快乐。咕卡的操作相对简单，能够更好地满足零零后利用碎片化时间发展兴趣爱好，迅速成为继手账后在文创圈的又一新“顶流”。近三年零零后咕卡人均购买件数迅速提升，2022年人均件数超6件，手账人均购买件数增长趋势则相对平缓。零零后通过圈层获得解压治愈感在娃圈体现也十分明显。零零后玩家对“娃娃”赋予超过了玩具的意义，更多当做孩子来抚养和爱护，为娃娃换装成为“养娃”一大仪式感。近两年00后“娃衣”在娃圈人数渗透率快速提升，MAT2022渗透率超24%，消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。20%24%娃衣娃娃近两年淘宝天猫00后娃圈娃衣购买人数渗透率变化-50%0%50%100%150%200%250%300%050010001500200000后偏好TOP10圈层MAT2022淘宝天猫各圈层消费人数、年消费金额及同比增速客单价客单增速人数增速咕卡、娃圈零零后消费人数同比增长尤为迅速，咕卡消费人数同比增长超2.7倍，娃圈消费人数同比增长近1倍，同时，零零后为兴趣圈层的消费意愿也在持续上升，其中咕卡人均消费金额同比增速超74%，以收藏著称的谷圈氪金程度位列第一，MAT2022零零后谷圈人均年消费金额超1700元，且同比上涨20%。近年来谷圈文化中随着“晒谷”需求逐步显现，能够同时满足“收藏”和“展示”的痛包受到谷圈零零后玩家青睐，MAT2020-2022，00后痛包消费规模复合增长超150%，痛包逐渐成为一种线下“晒谷”方式，扎痛包也让谷圈玩家感受到了为“心中所爱”DIY的乐趣。新人群——零零后圈层氪金效应持续释放，吃谷、咕卡、养娃成为社交新“热词”数据来源：阿里消费洞察，公开资料9156%77%痛包谷子MAT2021-2022淘宝天猫00后谷圈不同类型商品销售额同比增速谷圈特指收集ACG周边产品的群体，他们将收集物被称作“谷子”；挂满谷子用于展示的包包称作“痛包”·“入坑两年多，追番、吃谷的日子真的很快乐，二次元世界里有我喜欢的老婆和可爱的儿子。花自己的钱买谷，虽然偶尔会肾痛，但还是乐在其中，最近刚刚学会扎痛包，这样就可以带上我的崽崽们出门了,回头率非常高，对我而言，这也是自我表达的一种方式”“咕卡真的好解压，美丽的贴纸太治愈了，就算不用，看着也开心”“我超级喜欢呆萌可爱的风格，尝试了咕卡后非常上头，一个下午就咕了五六个，超级可爱，做成钥匙扣，送给闺蜜和室友”356MAT2020MAT2021MAT2022咕卡手账近三年淘宝天猫00后咕卡vs手账人均购买件数内圈：MAT2021外圈：MAT2022咕卡起源于韩国，是韩文中的“贴卡”的音译，最早在饭圈流行。粉丝们为了更好收纳和欣赏明星小卡，会为其装上保护套，并贴上星星、花朵、字母等装饰物。这一风潮传入国内文创圈后，诞生一大批“咕勇者”。“第一次买娃是因为看到自己喜欢的角色属性相关的娃娃，想购买收藏，后来发现了更多可爱的无属性娃娃，感兴趣的最主要原因就是娃娃可爱、好看，同时等待了很久的娃娃拿到手里会有一种满足感，给娃娃换装打扮变成属于自己独一无二的漂亮娃娃，这个过程很治愈” 2023年中国新消费趋势白皮书7%35%90后00后00后在日常生活中普遍诸多不良生活习惯，其中熬夜行为成为影响00后健康问题的首要诱因。清渠数据调研结果显示，超过六成零零后存在熬夜习惯。阿里健康调研数据显示，超过四成00后天天熬夜。区别于90后的被迫加班熬夜、80后的因压力、焦虑失眠，00后更多是主动失眠。“主动失眠”人群中，00后占比60%。熬夜与缺乏运动、不规律饮食、重口嗜甜等不良生活习惯一同促成了00后对自身健康的担忧。当前零零后对自身健康问题的感知主要体现在皮肤状态不佳、视力疲劳下降和脱发现象，相较于90后人群，00后对自我心理健康的关注度更高，情绪不佳也成为00后需要面临的主要健康问题之一。新人群——零零后朋克养生盛行，00后自我身心健康关注意识提升皮肤视力脱发情绪脊柱肠胃失眠记忆00后人数占比TGI (对比90后)出于对自身健康问题的担忧，00后也开始逐步迈入保健养生阶段。七成00后关注到生活作息规律的重要性，选择通过调整生活