中国美酒生活新消费趋势白皮书

中国酒业协会 中粮名庄荟 京东酒水联合发布中国美酒生活新消费趋势白皮书 消费方式新变化潜在需求新洞察未来发展 新机会 随着时代发展，国民生活水平日益提高，加之疫情带来的影响，酒水消费者的观念和行为也在随之不断变化，很多全新的饮酒观念兴起，预示着酒类行业整体消费趋势发展走向不一样的未来。中粮名庄荟联合中国酒业协会以及京东酒水，结合过去一年的酒水行业的消费趋势数据和现象进行分析，重点梳理了新品类、新人群、新场景、新情绪、新品牌这五个值得关注的变化，对酒水品牌消费进行了趋势性分析和展望。对于酒水行业的企业和从业者来说，面对快速变化的市场，唯有基于深刻的用户洞察，迎合全新的消费趋势，不断驱动品类创新、品牌创新、营销创新，才能乘势而行，御风前进。发现消费小趋势推动酒业发展大未来中粮名庄荟不断以为消费者创造更好的美酒生活平台为己任，本次报告通过探究消费者心理，打造“酒类消费新趋势路径”。通过分析用户美酒消费“新变化”，深度剖析潜在需求的“新洞察”，推导并指引酒类行业未来发展“新机会”。并希望通过本次报告给予更多酒业同仁更深层次的启发，一起拥抱更大的市场。通过消费数据分析消费趋势新变化消费方式新变化通过消费需求分析了解消费的真实洞察潜在需求新洞察迎合消费喜好指引行业发展新机会未来发展新机会��中国美酒生活新消费趋势白皮书Let’ s Wine & Spirit ���� ��中国美酒生活新消费趋势白皮书Let’ s Wine & Spirit ����美 酒 生 活 ｜八 大 新 消 费 趋 势打破饮酒消费边界010203040506文化价值带动消费舌尖上的新鲜体验社场氛围全新革命打破传统饮酒喝法做肚里有数喝酒人饮酒场景百无禁地家庭饮酒日趋专业0708 中国美酒生活新消费趋势白皮书��Let’ s Wine & Spirit ����国产精品成为新时代消费者的优选 数据来源：����年中国酒类市场消费趋势调查显示，��.�%的消费者进口和国产葡萄酒都喝，只喝国产葡萄酒的消费者达到��.�%，多于只喝进口葡萄酒的消费者；��.�%的消费者认为国产葡萄酒和进口葡萄酒的品质旗鼓相当，甚至有��.�%的消费者认为国产葡萄酒的品牌已经超越了进口葡萄酒。我国葡萄酒的起步虽然晚了许多，却已在几十年中成长为葡萄酒界不容忽视的新兴力量，受到大众的喜爱。��.�%国产葡萄酒的品质已经超过进口的了��.�%国产葡萄酒和进口的差不多��.�%国产葡萄酒肯定不如进口的��.�%进口酒��.�%进口和国产都喝��.�%国产酒调查显示，消费者最愿意尝试的葡萄酒品牌，中国的葡萄酒品牌长城脱颖而出，中国产区需求活跃，��.�%的消费者选择中国宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒，宁夏产区屡获大奖，获得国家扶持，销量遥遥领先。波尔多法国贺兰山东麓中国宁夏勃艮第法国天山北麓中国新疆卡萨布兰卡智利巴罗萨澳洲莱茵黑森澳洲莱茵高澳洲吐鲁番中国新疆蓬莱产区��.�%��.�%��.�%��.�%��.�%��.�%��.�%��.�%��.�%��.�%中国山东附图 TOP��中国葡萄酒消费者选择的产区精品美酒无国界消费方式新变化美酒生活新消费趋势一： 数据来源：����京东线上酒类消费报告��.������.����.����.���.����.����.���.����.����.���.��������������一线城市二线城市三线城市四线城市京东酒水葡萄酒消费人群所在城市占比基于低线城市人口迁移较高的频率以及对应的劳动力群体在城市流动过程中收入的快速增长，下沉消费市场已释放出巨大的消费潜力，成为拉动中国消费和经济增长的重要引擎。“新消费”浪潮覆盖更多市场，打破了一、二线城市消费界限，让酒水需求覆盖更多低线城市。消费方式新变化高线市场求个性，低线市场追品牌低线城市酒水消费不断提升城市潜力无边界美酒生活新消费趋势二：中国美酒生活新消费趋势白皮书��Let’ s Wine & Spirit ���� ����年酒类商品单价增长 单位：人民币元随着低龄段消费者步入职场，在经济条件的催化下，年轻人群追逐更高的消费能力。��-��岁��%��岁以上��%��-��岁��%��-��岁��%��-��岁�%高客单价用户年龄占比数据��-����-����-����以上��-��根据����年京东酒水消费数据可以发现，各类葡萄酒的购买率也随着消费者收入的增加而提高，月收入在�万元以上的酒水消费者在白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等细分酒种上的购买率明显高于其他组别。白酒啤酒葡萄酒洋酒总计����������������消费方式新变化����年客单价����年客单价����年客单价高端消费日益年轻化区域名酒日益全国化消费升级无界限美酒生活新消费趋势三：数据来源：����京东线上酒类消费报告中国美酒生活新消费趋势白皮书��Let’ s Wine & Spirit ���� 中国美酒生活新消费趋势白皮书07Let’ s Wine & Spirit ����近几年，区域酒企的全国化进程出现了显著的成果。�年前，次高端领域还没有全国性品牌，借助线上市场信息化、数字化供应链优势，很多区域品牌开始扩展全国核心消费市场。区域名酒全国化江苏��.�%��.�%安徽��.�%��.�%上海��.�%�.�%山东�.�%�.�%广东�.�%�.�%江苏��.�%��.�%安徽��.�%�.�%上海�.�%�.�%山东�.�%�.�%广东�.�%�.�%消费方式新变化��������根据京东平台提供的酒水消费数据可以发现，湖南产地的酒鬼酒，����年湖南本省的销量占比进一步缩减，外省销量占比超过��%。��������根据京东平台提供的酒水消费数据可以发现，安徽亳州产的古井贡酒，����年安徽本省的销量占比进一步缩减，外省销量占比��%。数据来源：����京东线上酒类消费报告 从跟随大众文化到追求个性体验从热捧进口品牌到国货自强崛起从高线消费界限到低线全面覆盖从少数限量轻奢到高端日益普及“饮酒消费力的边界 已经没有了分酒岭”潜在需求新洞察 中国美酒生活新消费趋势白皮书��Let’ s Wine & Spirit �����、从好产品到WOW体验，突出个性化、精品化产品聚焦目标消费者，用创新的产品和体验与消费者“三观共情”，选品更加突出品牌的个性化、功能精细化、品牌定位高端化，满足消费者追求高品质、新体验的需求。�、聚焦多元市场，国产品牌打造更强影响力在信息碎片化时代，消费者的需求不断多元化，消费市场也越来越细分，企业品牌的发展也需符合时代趋势。强调品牌核心价值，增强对国产酒品质的追求和把控，打造更多国货明星品牌。未来发展新机会高端化精细化个性化未来发展新机会 中国美酒生活新消费趋势白皮书��Let’ s Wine & Spirit ����中粮名庄荟迎合消费新趋势，推出营销新举措对于专业消费者，国产精品酒的性价比始终未能完全敲开消费者的心扉，同等价位段进口酒的可选择性更多，好奇心驱使的消费，使得国产精品酒在做大规模上，始终存在掣肘。国家葡萄产业技术体系首席科学家；中国农业大学食品科学与营养工程学院教授、博士生导师国家高级酿酒师、高级品酒师中国农业大学食品科学与营养工程学院葡萄与葡萄酒研究中心主任；农业部葡萄酒加工重点实验室主任；中国园艺学会葡萄与葡萄酒分会执行会长兼秘书长；中国酒业协会中国葡萄酒技术委员会主任；中国食品工业协会葡萄（果）酒专家委员会主任；中国农学会葡萄分会副理事长。多项发明专利、研究课题，同时荣获多项国内国际奖项，国家科学技术进步奖二等奖等。段长青中国葡萄酒专家中国葡萄学会葡萄酒专业委员会副主任中国葡萄酒专家委员会委员中国葡萄酒国家评委中国葡萄酒产品质量认证委员会评委世界葡萄酒商业十佳人物奖，《RVF葡萄酒评论》中国葡萄酒杰出贡献奖，《葡萄酒》杂志中国葡萄酒界风云人物。李德美联合发起人：名庄荟利用自身平台价值优势，下好先手棋，出好组合拳，搭建国产酒到消费者的商业链路，打造国产精品酒第一平台！中粮名庄荟积极拥抱国产精品酒，自身优势使然，行业趋势借力，打造名庄荟精品葡萄酒专业选酒平台形象。痛点�：不易买大师优选-中国精品葡萄酒项目对于大众消费者，国产葡萄酒的认知仅局限于“品牌化”的头部品牌，单一精品酒庄传播式微，认知度尚待提高，国产精品酒存在像进口酒一样的情况，不知如何挑选，对于一站式放心选平台存在需求。痛点�：不会买 酒款入选标准/理由：经由两位老师及产区推荐的，故事性强、性价比高、有助于推广产区、酒庄的特色酒款。中国美酒生活新消费趋势白皮书��Let’ s Wine & Spirit �����:酿造特色�:真实性�:性价比�:专家认证须经过官方认证能反映该酒款的酿造特色真正的中国和特色产区葡萄酒保证酒款的合理性价比�:稀缺性具有一定的稀缺性����� 数据：CBNData消费大数据调查显示，57.7%的消费者对中国地域酒文化比较感兴趣，53.6%的消费者对酒类科普比较感兴趣，46.6%的消费者对酒文化公开课比较感兴趣。“中国地域酒文化”关注度反超“酒类泛知识科普”。中国地域酒文化酒类科普酒文化公开课酒行业大咖评酒趣味数据解读交互式内容体验（如H�、长图）KOL/网红直播种草二次元IP直播种草��.�% ��.�% ��.�% ��.�% ��.�% ��.�% ��.�% ��.�% 附图 中国消费者互联网平台上感兴趣的酒类相关内容饮酒知识文化普及喝的是美酒佳酿，品的是文化风情饮酒早已成为中式生活的一种常态，背后反映的是中国酒文化的源远流长。消费者表示，提到酒就会联想到文人雅士，高雅情怀以及历史名人，于是在饮酒的过程中，总能感到一种百年前曲水流觞的雅趣，为此对于酒的历史和文化也抱有非常浓厚的兴趣。消费方式新变化美酒生活新消费趋势一：中国美酒生活新消费趋势白皮书Let’ s Wine & Spirit ������ 中国美酒生活新消费趋势白皮书Let’ s Wine & Spirit ������精品陈年酒潜力大国民财富的累计，让可支配收入的比例变多，这表示消费升级已然到来。美酒产品所能带来的文化及体验感更具吸引力，可以带给消费者在饮酒时更具价值的体验。根据京东酒业战报来看，精品陈年收藏酒增长迅速，说明国人对于陈年老酒的收藏日益热衷。在经济快速发展的情况下，高客单价产品的销量也随之不断提高。高净值人群更加注重对品质与价值的追求，精品与名庄酒市场仍有很大潜力。爱上精品陈年酒做一个美酒文化收集控美酒生活新消费趋势二：消费方式新变化数据来源：����京东线上酒类消费报告国民口粮酒，同比增长�倍新国潮葡萄酒，同比增长��倍微醺低度潮饮，同比增长��倍白啤酒，同比增长�倍精品陈年收藏酒，同比增长��倍 中国经济快速发展，大众消费意识更加超前，葡萄酒作为一种可以体现生活品质的酒精饮料，可以更好地满足消费者对高端生活品质的需求。中国美酒生活新消费趋势白皮书Let’ s Wine & Spirit ������高客单价用户年龄占比数据��-��岁��-��岁 ��-��岁��岁-以上��-��岁��.��%��.��%��.��%�.��%�.��%美酒也是一种美学更多年轻一代喝的不是酒而是喝了一杯说走就走的文化旅行消费方式新变化美酒生活新消费趋势三：数据来源：����京东线上酒类消费报告越来越多的年轻人加入到葡萄酒文化消费的行列中，其中26-45岁的消费人群增速最快，他们有良好的教育背景，除了品鉴美酒以外，更看重美酒文化的体验感。 中国美酒生活新消费趋势白皮书��喝酒知识普及酒的正确喝法酒的历史文化产地的风土人情数据来源：����酒行业睿享生活消费趋势报告-网易&知萌咨询更多��后和��后加入美酒体验的行列，他们更为关注的是喝酒知识普及，酒的正确喝法，酒背后的历史文化以及产地的风土人情。Let’ s Wine & Spirit ����附图 最希望获得的酒类知识（代际差异） 中国美酒生活新消费趋势白皮书��中粮名庄荟与众多行业KOL进行艺术合作，增进美酒和艺术的契合