Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护新消费趋势洞察白皮书2018数字化驱动新消费成长 2018/11/62数据驱动精益成长分析定义与分析方法分析定义新消费：从消费者需求出发，顺应其追求品质、注重效率、确保正品的购物体验。新消费直接根据消费者需求提供生产和服务，满足和适应消费者美好生活需要。分析方法除标明来源以外，其余皆来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。定量分析部分•调研方式：线上问卷•调研时间：2018年10月•总有效样本量=2000份•人群界定：一线城市，家庭月收入>9000元；新一线城市，家庭收入>7000元；二三线城市，家庭月收入>5000元；四线及以下城市，家庭月收入>4000元 2018/11/63CONTENTS目录数据驱动精益成长新消费的产生0102新消费的表现03新消费践行案例：网易考拉05新消费的趋势04新消费的理解 2018/11/64PART 1数据驱动精益成长新消费的产生 2018/11/65数据驱动精益成长183112016721966238212597405000100001500020000250003000020132014201520162017全国居民人均可支配收入数据来源：国家统计局·易观整理www.analysys.cn新消费崛起的背景：经济层面|消费者购买力提升，同时储蓄意愿下降单位：元人民币-随着商品供应的丰富化和购买力提升，消费者购买商品不再仅是为了满足基本需求，而开始出于对新的生活方式的追求的需要。-另一方面，2012-2017年，居民储蓄存款增长与可支配收入之比从25.8%下降至12.6%，下降了一半，储蓄减少，消费意愿上升。25.8%22.2%15.0%14.9%16.6%12.6%0%5%10%15%20%25%30%201220132014201520162017居民储蓄存款增长与可支配收入之比www.analysys.cn数据来源：国家统计局、中国人民银行·易观整理 2018/11/66数据驱动精益成长新消费崛起的背景：人口层面|阶层结构变化，造就不同的消费方式“新中产”人群不断扩大“新生代”人群崛起人群画像：-教育背景良好、具备国际化视野-已拥有一定社会资源和财富、拥有独立的消费观-能自由选择生活方式、追求品质和健康生活人群结构：-以每年1%的增速扩大-2020年有望突破30%消费能力与对消费理解：-消费好，但不是太贵的商品-重视细节、创意、品味-愿意把更多的时间和金钱花在“无用的美好事物上”，比如享受美食、参观艺术展览人群画像：-90后、00后互联网原住民-迷恋“圈子”文化，热衷分享与参与-充满好奇心、活力自信，追求自我个性人群结构：-90后：14%-00后：10%（数据统计：截止2017年11月）消费能力与对消费理解：-追求时尚、个性化和性价比-看重情感互动和价值认同-愿意尝试各种新鲜事物 2018/11/67数据驱动精益成长新消费崛起的背景：资源层面|商品全球化，引发升级消费品的需求1/20和过去三年相比，平均每20人，会有1人在海外旅行上的次数明显增多2.36%15.24%30.26%38.20%53.43%69.10%0%20%40%60%80%其他更符合潮流商品的价格优于国内高质量的生活，精神追求更令人放心商品品质优于国内产品国外购物的感受数据来源：线上问卷-易观整理www.analysys.cn-海外旅行让越来越多的中国消费者与世界潮流接轨，他们的眼界在不断开拓，对国外优质商品的需求不断扩大，并对自我需求的认知更为明确和细致。 2018/11/68数据驱动精益成长新消费崛起的背景：技术层面|科技进步提升供给侧质量，影响消费决策大数据生产研发消费者参与设计柔性制造•拉近消费者与设计师、生产者、品牌商间的距离•将用户从消费者变成了消费者+参与者•使产品与市场需求更为契合，提高设计效率和产品品质云计算3D/4D打印人工智能流通订单数字化交易数字化客户信息数字化线上线下销售通路一体化/数据共享化•实现消费需求的可识别、可触达、可洞察、可服务•增加了零售的透明度，缩短了需求响应时间•使供应能按市场需要自动调节和控制机器人无人科技多媒体营销营销场景化数字化媒体双向交互•增强了消费趣味性和互动体验•通过增加消费者参与感，提升消费者从认知、购买到忠诚各环节转化效率传感器AR/VR技术推动供给侧升级的重要影响：技术不断进步推动完善消费供给 2018/11/69数据驱动精益成长新消费崛起的背景：市场层面|在传统消费困扰逐步减轻下，新的消费困扰的产生想要的东西没有33%买东西不方便23%不知道在哪儿买19%时效与便利性困扰品质好坏无法判断74%不是正品或难以判断57%商品的环保、健康问题堪忧52%想要的东西太贵45%匹配自我认知与生活方式的商品不好找37%贪便宜买了不好的37%商品颜值不够吸引力29%物流/售后退换货等保障50%因多方比较，耗费大量的时间和精力38%买太多/买了没用的34%渠道与品类丰富度困扰品质与品位困扰-互联网的发展和零售的演进，使消费解决的问题从商品的齐全性和购买的便捷性逐步转变到解决如何让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心，同时富有生活美感，注重环保健康上来。数据来源：线上问卷·易观整理www.analysys.cn 2018/11/610数据驱动精益成长新消费是零售需求演进的必然结果买得到买得起品类丰富度购买便利性消费品质消费格调/品位抹平地域限制触达难度•规模零售•低价•大卖场模式•购物中心•电商、新零售、全球化进程•物流/即时配送•支付（微信/支付宝、银行卡/信用卡、花呗/白条、代付）•精良（质量、工艺、定制化）•安全（可靠渠道、正品、健康环保）•效率（精选、时间性价比）•乐趣（场景体验、交互性、趣味性）•性价比（优质低价）•原创、设计师品牌•生活方式电商•智能科技•店铺陈列•人性化设计和美学细节新消费：解决“从有到好”传统消费：解决“从无到有”-新消费是消费解决问题伴随人们需求结构发生转变的必然结果：从解决“买得到”到“买得好”。 2018/11/611数据驱动精益成长新消费的根本是马斯洛需求层次理论演变的表现生理需要安全需要爱和归属感需要尊重需要自我实现需要基本功能、价格、效用、便捷性奢侈品、定制服务知识付费产品、进口商品轻奢品、时尚潮流品牌、原创设计师品牌精品/生活方式电商，如网易考拉社交电商，如小红书、什么值得买、闲鱼追求个性化、小众品牌品牌和商品的深度认知与匹配外在“身份”追求型看重品牌、品质满足基础保障内在自我乐享型实用型正品、物流、交易安全性、服务保障分享、互动性、乐趣导购、推荐设计、精选品质、品味、独特性内心感受价值观契合综合电商，如淘宝、京东传统消费：基本物质需求型新消费：情感生活方式型马斯洛需求层次与消费层次的关系 2018/11/612PART 2数据驱动精益成长新消费的理解 2018/11/613数据驱动精益成长人们的生活观和消费观在潜移默化的转变82%72%71%65%60%50%45%41%40%38%37%34%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%财务自主健康和自律物质富足体面/彰显自我价值有意义和进取自由随性闲适/无风险愉悦/享受探索和富于变化精致有品位及时行乐轻松慵懒符合生活观的描述数据来源：线上问卷·易观整理www.analysys.cn-经济发展促使人们生活观念和消费理念的转变，既有物质层面对财务自主和物质富足的欲望，又有精神层面对健康自律和精致品位生活的追求。 2018/11/614数据驱动精益成长年轻群体和一二线城市期待更多的自我表现尝试，及更大的财务自主权生活现状对于满足美好生活需要的判断财务自主探索&富于变化体面&彰显自我及时行乐物质富足自由随性轻松慵懒一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市体面&彰显自我探索&富于变化轻松慵懒自由随性及时行乐88%62%68%40%73%54%39%69%36%54%42%43%备注：每个分项所显示的名目为当前分项下最显著高于其平均水平的名目数据来源：线上问卷·易观整理www.analysys.cn 2018/11/615数据驱动精益成长多数人对现状还未完全满足，想要追求更好的生活10%14%31%24%21%完全可以基本可以中立基本不可以完全不可以45%认为现有生活条件不足以满足美好生活的需要生活现状对于满足美好生活需要的判断党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾了解人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展的原因是解决这一矛盾的核心数据来源：线上问卷·易观整理www.analysys.cn 2018/11/616数据驱动精益成长实现美好生活愿景，外在和内在条件皆须具备经济条件健康自由/时间内心满足感自身精力个人追求新技术应用商业创新79%66%65%64%55%43%34%25%实现美好生活的重要维度实现美好生活的愿景，既要有外在条件的支持，也需要内在与心智条件的调整内在条件外在条件数据来源：线上问卷·易观整理www.analysys.cn 2018/11/617数据驱动精益成长新消费：从消费者需求出发，顺应其追求品质、注重效率、确保正品的购物体验用户需求功能正品参与感物流追踪品质品位生活美学环保健康简单时效自我主张愉悦体验性价比功能功能+场景+体验基本需求多元欲求渠道用户对消费的新的要求新消费强调直接根据消费者需求提供生产和服务，满足和适应消费者美好生活需要。23%44%45%52%61%68%68%75%81%0%50%100%设计/生活美学便捷品位/格调性价比定制及互动性健康环保保障（包括正品等）效率品质数据来源：线上问卷·易观整理www.analysys.cn 2018/11/618数据驱动精益成长PART 3新消费的表现 2018/11/619数据驱动精益成长新消费五大表现简单时效自我价值健康环保生活美学理性消费关注“时间性价比”重视便捷高效用金钱购买时间消费只为“悦己”为精进兴趣爱好不惜投入追求生活品质和自我舒适度情怀和艺术精神需求追求设计与品位重视衣品养成健康生活习惯倡导绿色环保的生活方式安全健康的饮食主张崇尚自律而不盲从追求价值契合的品牌更聪明的消费 2018/11/620数据驱动精益成长喜欢简单时效：关注“时间性价比”，对即时满足需求抱有较高期待重视购物时间成本偏向于在折扣促销时进行购物消费选购商品时会搜集信息并货比三家对消费即时性的需求总体60后70后80后90后00后75%期望“能即时满足消费需求”44%期望“能方便快速找到需要的东西”-尤其是00后，对购物时效性的要求更高，他们不会将时间浪费在等待促销折扣或货比三家上。数据来源：线上问卷·易观整理www.analysys.cn 2018/11/621数据驱动精益成长喜欢简单时效：重视购物的便捷高效37%15%48%对网购与实体店购物的偏好数据来源：线上问卷·易观整理www.analysys.cn我更喜欢线上便捷高效的购物方式我更倾向于去富有实感的实体店购物我更喜欢线上与实体店购物结合的购物体验-为节省精力，大部分用户的购物频率集中在一月数次。-尽管实体店购物能给消费者带来体验感和参与感，仍有近半数的用户表示更偏爱便捷高效的网购模式。10%27%37%23%3%购物的频率几乎每天10%一周几次27%一周一次37%一个月2-3次23%一个月1次及以下3%www.analysys.cn数据来源：线上问卷·易观整理 2018/11/622数据驱动精益成长喜欢简单时效：用金钱购买时间叫过外卖吃过即时食品在无人货架买过东西使用网约车出行购物时目标明确，注重效率，不喜漫无目的的闲逛习惯在各平台利用榜单提高决策效率为不看广告而选择给视频网站付费为快速获得有效信息，购买过知识付费产品吃行购娱82%71%19%62%31%29%28