2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书

Contents 序言03-06 消费者洞察09-24 2023 中国风尚服饰市场五大趋势分析与解决方案27-66 快问快答Q&A67-78 2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书Trends and Insights into China's Fashion Apparel Industry 中国服装协会会长宝尊电商总裁03 BCG 董事总经理，全球资深合伙人WWD CHINA 首席执行官05 大服饰行业分类及消费群体分析驱动消费者购买决策的关键因素Z 世代，大服饰行业的重要增量引擎感官滋养时代会员运营的作用进一步凸显13171519 低价竞争已成红海市场，高价格带动品牌进入高质量发展新阶段27 线上线下一体化，服饰零售迎来又一次破壁变革33 全域竞争新阶段，全渠道精细化运营突围39 直播内卷化严重，创意直播打开流量新局面55 存量时代，人、货、场运营逻辑进入新阶段61 面向未来锚定新时代机遇 中国纺织工业联合会副会长中国服装协会会长陈大鹏 随着数字经济时代的到来， 数字技术全面而快速地融入、辐射与进化， 带来生活方式、交换方式和生产方式的重大变革。服装行业也早已经处在从工业经济进入到数字经济转变的时代变革中，网红经济、社交电商、直播带货、娱乐营销等创新方式驱动着服装市场变革和消费升级。 转型升级， 产业素质持续提升。行业在战略重构和变革发展期所体现出的逆势突围的意志， 为产业下一步发展积蓄了巨大的新能量。 具体到 2023 年， 在扩内需战略的大力推动下， 服装行业市场拓展被注入了强心剂 ；科技创新重塑服装行业的结构， 推动产业向数字化、智能化、网络化方向发展，重构和优化着产业生态；以“00 后”、“90后”为代表的新一代消费者， 个性化、差异化的消费诉求更加强烈， 给中国服装消费市场带来巨大想象空间。 在服装行业积极投身数字化浪潮的过程中， 服饰也已经成为网购第一品类。据中国信通院数据统计，早在 2020 年中国数字经济规模近 5.4 万亿美元，居世界第二位， 增速位于全球第一。而后始终稳居世界第二的中国数字经济，2022 年底已达 50 万亿元规模， 占国内生产总值比重超过 40%。蓬勃发展的数字经济， 为鞋服消费市场的有序发展提供了肥沃的土壤， 数字技术和数字营销能力， 则是服装消费市场高速发展的底座。清晰可见的事实是， 中国服装零售行业较之于全球其他关键市场， 以最快的速度完成了从线下到线上的渠道转移， 发展至今已实现线上线下一体化， 从公域到私域， 全渠道战略以更极致、更精细的颗粒度深入到每一个服装品牌的运营中。 从政策面，到产业端，再到消费侧，多项利好叠加下，此时的中国服装消费市场无疑正处于重要的战略机遇期，面临着新时代的新红利。对于服装市场的主体，尤其是海内外风尚服饰品牌， 如何抢抓新一轮行业竞争先机、抢占未来发展制高点？《解析增长逻辑 研判未来趋势——2023 中国风尚服饰趋势洞察白皮书》对未来预判的 5 大趋势和对行业痛点 17 大难题的拆解，是对面向未来，锚定新时代机遇的一种回答。 危与机总是相伴而生。这两年， 伴随需求的减弱，全球服装消费增速放缓。中国市场也不例外。在经历了全球有目共睹的高速发展之后， 如何在全球经济弱周期下突围？我们看到，国内服装市场回暖步伐在加快， 高质量发展韧性和活力稳步提升。尤其是一大批企业投身于数字经济， 在阵痛与变革中加快 数智升级加速中国服饰行业跃迁新进程 宝尊电商总裁于钧瑞 Arthur Yu 全渠道数智进化将成为未来 10 年中国服饰行业发展的必然趋势。我们认为， 能够满足消费者个性化、多元化需求的风尚服饰类目， 将是充满机会的“黄金赛道”。 伙伴共同直面难题， 让数据发挥最大价值， 使成功可以被复制， 探索中国市场的更多新机会， 为每一个行业痛点寻求最优解决方案。 服饰行业应如何把握趋势， 在变局中突围？深耕中国数字商业十余年的宝尊集团， 期望为全球品牌合作伙伴提供更加数字 化、 多元化的服务和解决方案，与投入并看好中国市场的全球服饰品牌共同推动行业的高质量发展。 为此， 宝尊联合 WWD CHINA， 深入调研 100+ 服饰品牌和主流电商平台， 联合出品了这本以“解析增长逻辑， 研判未来趋势”为主题和使命的《2023 中国风尚服饰趋势洞察白皮书》。我们既看到了直播内卷化、低价竞争等行业面临的共同挑战 ；也看到数字化浪潮下， 品牌布局全渠道、发力全平台的成功案例 ；还看到了存量竞争下，“人、货、场”逻辑的改变，和零售变革下的机遇。 复杂的数字经济环境和多元个性的消费需求， 在驱动服饰行业加快变革的同时， 也催生了一些新的行业难题和痛点。比如， 严重的同质化竞争中， 品牌应该如何实施差异化打法？线上真的进入存量时代了吗？现在进入中国市场还有机会吗？如何通过电商快速切入中国高价值消费者市场？ 作为全球品牌数字商业伙伴， 宝尊电商愿意和品牌 量稳质升持续的高端化趋势将推动中国时尚服饰行业加速整合 波士顿咨询公司（BCG）董事总经理全球资深合伙人消费者领域专项中国区负责人杨立 疫情在重塑消费者一些行为的同时， 也催化了新的服饰场景。疫情之后， 我们观察到服饰领域涌现出Back to home 和 Back to outdoor 两个看似矛盾但实际上又自洽的趋势消费。一方面， 大家更加珍惜在家中的时光， 这催生出更多对于休闲场景的需求。另一方面， 消费者在经历疫情之后， 对大自然、对走到户外产生了更强烈的渴望， 运动、休闲、甚至是一些轻户外服饰品牌受到消费者的青睐。 高端化将依旧是中国时尚行业的长期趋势。展望未来十年， 中国服饰行业将进入一个“量稳质升”的发展阶段。这一趋势对于不同赛道、不同价位段的品牌而言，意义不尽相同，中国服饰行业将加速整合。 过去十年和二十年间， 中国服饰市场蓬勃发展， 完成了很多的品类渗透以及一些新场景的拓展。目前，中国消费者人均服装支出占人均 GDP 的比重和日本、美国等发达国家已经处于同一水平。我们认为， 整个服饰市场将保持低单位数的稳健增长， 消费者未来将会更加注重商品质量， 更加注重品牌及其产品和自己的契合度。 此外， 市场还在不断演变出一些更细分的服饰需求。我 们 最 近 的 一 次 调 研 发 现， 看 展、 下 午 茶、 密 室、露营等新场景正催生出一些新的着装需求， 这一趋势在高线城市的女性中尤为突出。 具体来看， 不同价位段市场的增长机会可能略有不同。 单 从 时 尚 市 场 的 结 构 来 说， 中 国 的 大 众 服 饰市 场 占 比 约 为 70%， 高 于 成 熟 国 家 的 比 例 （40%-50%）， 这也就意味着中高端市场未来仍有比较大的增长空间。 下一个十年， 我们认为最有发展潜力的品牌应该具备以下特征：一方面从需求端出发，品牌需要做自省，重新明确自己的赛道和商业模式 ；另一方面， 品牌要 进 一 步 提 升 自 身 的 管 理 和 运 营 能 力， 提 升 商 品，渠道， 价格 / 折扣和客户运营的能力， 各方面都不能有明显的短板。 对于中高端服饰赛道来说， 品牌需要思考自己怎么做才能更好地满足消费者更加多元化、个性化的时尚需求。在大众服饰这个市场里面， 我们相信未来会发生进一步的整合。消费者在购买上变得更加谨慎、理性， 更加注重质价比， 这势必要求品牌进一步提升其供应链、价格控制、产品质量等各方面的竞争力。我们相信， 那些有能力的品牌在这个过程中将有机会进一步整合市场份额。 特别高兴在 2023 年这样一个特别的年份， 宝尊和WWD CHINA 一起推出这份服饰产业的白皮书。相信这份报告能帮助品牌在多变的市场环境中寻找到最合适自己的定位和机会点。 生态为王预见服饰行业下一轮爆发的可能性 W WD CHINA 首席执行官傅琳 成立于 2007 年的宝尊， 在今天坐到了品牌电商服务行业的第一交椅。在其服务的全球 400 多家品牌中，服饰占比极高。这也是最初驱动 WWD CHINA 与之合作这本白皮书的主要原因。一个服务了足够多品牌的数字商业赋能者， 本身就是一部服装行业数智进化史。 复 杂 的 2023， 市 场 风 起 云 涌， 时 尚 行 业 在 焦 虑 中前行。 和以往上半年忙 618， 下半年忙双 11 不同， 今年全行业每时每刻都拼了命往前冲， 关注频发的政策对市场的影响， 聚焦经济形势对生意造成的波动， 分析流行趋势的下一个热点， 预判消费者喜好的下一种可能……大多数时候像一直转的陀螺， 偶尔停下喘口气。每个人心中都有一团疑问， 曾让行业冠军一战成名的策略， 会归零吗？线上线下现象级营销爆款背后的方法论，依然有效吗？超级单品的增长公式，还能被复制吗？ 以往， 我们说凛冬将至， 抱团取暖。而现在， 复杂的形势下， 不论春夏秋冬， 服饰行业都到了需要抱团的时刻， 不只为取暖， 而是因为 ：生态为王。个人 或 者 企 业， 都 无 法 对 抗 经 济 周 期 的 规 律。所 以，需顺应时势以应变周期。而此时，唯有参与到生态中，与整合生态的强者合作，才能够走出风沙迷局。 事实上， 人类始终都是沿着过去的步伐走到了今天，又以未来为方向指引从今天走向明天。过去决定未来， 而 未 来 决 定 现 在， 这 句 话 所 代 表 的 隐 形 规 律，应验在人类历史上多个经济周期。映射到这本《解析增长逻辑 研判未来趋势——2023 中国风尚服饰趋势洞察白皮书》， 我们希望以行业先行者的经验， 为大时尚行业尤其是服饰行业展现尚有余温的过去、清晰明了的现在和可以预见且充满信心的未来。 这 本 白 皮 书， 可 能 是 数 智 化 高 速 发 展 的 这 些 年 里，中国市场上第一本解析服饰运营全链路的行业百科全书。希望借由它的诞生，让优秀案例背后的企业和品牌汇聚成良性生态，为行业发展提供灯塔和指南。 为了以真实的数据还原市场现状， 我们联合宝尊集团， 发起“探索服饰行业的确定性增长”主题调研，深入分析全球服装行业近百个现象级案例。试图从成功者的行动中， 剖析出适用于全行业的方法论，并将之形成全新的理论框架， 以此帮助每一位读者理解今天或者未来可能面对的大多数现实问题。 2023年你需要知道的5个趋势关键词 全域营销趋势下电商仍是增长最快的渠道数智化升级成为未来 10 年服饰行业高质量发展的关键引擎越来越多服饰品牌结盟数字商业赋能者 02 审慎积极 当前经济所处的周期，消费升降级伴生并存催生两大消费观追求绿色环保 / 科技功能 / 高端品质 审慎且理性的消费观 文化 / 兴趣 / 健康，从“性价比”到“心价比” 为热爱买单 户外经济 从“多巴胺”到“内啡肽”再到“美拉德”2023 服饰市场风潮不断其中，“户外热”经久不衰从“小众专业”到“大众高端”户外鞋服孕育多个“百亿市场”仅天猫有4 亿“日活”用户，8 亿“月活”用户其中，运动品牌的消费者人群资产达到了4-5 亿 直播电商 以每年两位数的增长逆势爆发2023 年中国直播电商规模有望逼近 5 万亿元 消费者洞察 消费复苏，赛道分化。2023年服饰行业最具有确定性的品类和风格有哪些？ 得Z世代得天下的时代，服饰行业如何理解并赢得更多年轻消费者？ 活跃用户/忠实用户/粉丝用户/会员群体/老客群体抢份额、抗周期，如何通过用户运营稳住基本盘？ 驱动消费者购买决策的关键因素Z世代，大服饰行业的重要增量引擎感官滋养时代，会员运营的作用进一步凸显0 1｜02｜03｜ 2023 年， 受国际经济形势和国内消费水平等诸多方面变化的影响，中国服饰市场正迎来新的挑战。 需求减少和观念变化，成为亟需应对的首要问题。 产业端，在大服饰行业的复苏趋势下，以中高端为代表的服饰品牌收入恢复弹性较好。例如， 安正时尚、朗姿股份、歌力思等中国服装企业上半年的财报数据指向一个共同市场趋势 ：以女装为代表，服饰行业已处于强势增长中。此时，业内人士普遍认为，中国服饰行业正