2023中国新消费品牌白皮书

第一财经 Yicai Media Group中国深具影响力的财经全媒体集团 第一财经创办于2003年，总部位于上海，在北京、广州、深圳设有分公司，并在全球主要经济、金融中心城市设有派驻机 构或人员。第一财经 隶属于上海文化广播影 视集团有限公司（SMG），始终致力于成为中国最具公信力和全球影响力的新型数字化财经媒体和信息服务集团。 第一财经旗下机构和产品包括： 第一财经App、第一财经网、第一财经电视、第一财经日报、第一财经杂志YiMagazine、第一财经研究院、新一线城市研究所、第一财经可持续商业研究中心、应帆科技、有看投+App和面向全球财经人士的英文媒体平台一财全球Yicai Global。 第一财经是中国领先的原创财经内容来源，每天生产与发布超过2000条财经资讯、视频、数据报告与深度分析报道，不间断播报中国与全球交易市场信息，并对重大财经事件进行现场直播。 第一财经还通过版权交易、内容授权、官方合作等方式，向中国与全球主要的媒体平台和金融机构分发文字与视频内容，建立起全媒体、跨平台、国际化的财经媒体生态，实时影响中国和全球数千万专业人士对经济与市场的预期。 此外，第一财经亦提供媒体广告策划与传播、论坛会议、投资者教育、市场与行业研究、以及针对企业的高端内容定制和创意设计等服务。 长沙新消费研究院 长沙新消费研究院是由湖南省商务厅指导、长沙市商务局与天心区人民政府共同发起，由湖南长沙新消费产业研究有限公司运营的非营利性官方研究机构，定位为长沙新消费产业服务与孵化平台。 研究院基于“政府指导·市场主导·赋能产业”三位一体发展理念，由政府和市场双主体共同发力，以岳麓书院宋明理学家张栻“行之力则知愈进，知之深则行愈达”的思想为指导，以“消费向上，中国向前”为愿景，以“共创、共生、共享”的价值理念，围绕“产业研究·企业咨询·投资孵化”三大功能定位为新消费企业提供全生命周期孵化与发展服务，致力于推动新消费产业前沿理论与产业实践的高质量互动发展。 近年来，大量新品牌诞生，它们用新的消费理念重塑市场格局，给消费者带来全新体验。 “新消费”概括了中国消费市场的一切“增量”与“升级”，例如消费领域的新技术、线上线下融合等新商业模式、由社交网络和新媒介驱动的消费行为等。不可忽视的还有新消费群体—Z世代。伴随着Z世代消费力的增长，无数的新消费品牌纷纷冒出来，新品牌与新人群形成了交错增长的互动关系，带来了新消费理念，也让一些城市重新进入大众视野。 总编辑 赵嘉 总规划杜坚 总监制郑平彭明霞张丹丹陈杰陈世昌 报告策划撰写许诗雨沈从乐 数据分析汪子涵陈俊雅十一月 产业研究 唐恋邓健罗悦心白琴张旭东李洁龙祝俊周彦儒黄偲李书阳俞琢睿康琦胡慧敏钟晓璇 视觉总监王方宏 校对俞培娟 发行张月余 中国新消费白皮书 序章 中国新消费图景01 P1定义新消费P2从261个品牌丈量新消费P6新消费品牌地图P8新消费之城的突出特点 02Part.1 新品牌，缭乱纷纭 P12市场进化，消费升级P16肥沃土壤，品牌生长P20全新势力，巨大颠覆P26若要长红，仍需补课 03Part.2 新人群，突破想象 P31孩子既少又多P33年轻人既富又穷P36新银发族既老又年轻 04Part.3 新认知体系构建，新消费理念诞生 P39没有绝对权威，不新则退P40不只产品认同，还要文化认同P41产品不止由品牌完成，更是由粉丝共创P42企业的责任不只是产品责任，还有社会责任 04Part.4 新城市，热闹与未来 P44新消费之城崛起的表象与动因P46新消费对城市综合魅力的牵引与后劲P49新消费之城需要城市来持续支撑消费创新P50案例城市：长沙，不输一线城市的新消费策源地 附录：消费向上 中国向前 《2023新消费品牌影响力排行榜》正式发布 序篇中国新消费图景 定义新消费 何谓新消费品牌？ 改革开放后，中国凭借强大的生产能力收获了“世界工厂”的称号。但从产业分布情况来看，生产制造环节处于价值链末端。于是，随着中国经济的进一步崛起，国家提出了从中国制造到中国创造的战略转型方向。 毫无疑问，发 展 提 供 更优质 产品、更良好体验和更高端形象的新型消费品牌，即时顺应人们旺盛消费需求的自然选择，也是国家经济发展的必然需求。 2014年，时任国务院总理李克强在达沃斯论坛上提出“大众创业、万众创新”。 2015年11月19日，国务院以国发〔2015〕66号印发《关 于积极 发 挥 新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技 术创新、产品创新增加 新 供 给，满足创造新消费，形成新动力。 在 这份《指导 意 见》中，新 消费 是以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容。 今天我们谈论的新消费品牌中，所谓的新可以从多个维度有所定义： 从2015年起，围绕多个维度的创新，新品牌诞 生、老品牌焕新，中国市场呈现出一片繁荣景象。而这种新消费品牌在短时间内快速生长、绽放的局面，主要得益于过去数十年来中国强大的制造业积累、本土职业经理人的快速成长，以及中国互联网企业在移动互联网时代快速构建起的一套新生态。 从261个品牌丈量新消费 新消费品牌的规模和数量浩如烟云，所处赛道纷繁复杂。要笼统地描绘出新消费品牌的发展轨迹并不容易。为了更快速直观地了解新消费品牌的发展趋势，我们从餐饮、食品零售、服饰、美妆、电子消费、生活方式、新能源汽车等人们日常生活消费最为频繁的七大场景中选取了18个品类，从中根据市场表现、品牌知名度、创新性等多个维度，选取了具有代表性的261个新消费品牌作为样本。 需要说明的是，新消费品牌的定义十分宽泛，焕新的老品牌、创意创新不断的国际品牌也属于新消费的讨论范围。但为保证考量精准，我们将选取范围定为2010年之后出现的品牌。同时，考虑到老品牌已经有多年市场积累，国际品牌也大多是在成熟发展后进入中国，对考量新消费品牌如何从0到1崛起的参考意义不大，因此未纳入统计。 现在选出的261个品牌，代表了最具原生力量的新消费品牌。我们希望能够透过它们，描绘过去几年间，品牌如何兴，产业如何盛，城市如何强。 品牌起落 在“消费升级”的背景下，切中消费者需求与新渠道优势时的品牌收获了快 速的成长。以 最具代 表 性的美妆行业为例，它在2015年至2019年有一段集中爆发期。这段时期恰好是完美日记、花西子、JOOCYEE酵色、INTO YOU心慕与你等当下热门品牌的诞生期。由此可以看出，在新的消费格局下，一个优秀的美妆品牌，花3年左右就能走上市场头部行列。 但速生往往也意味着品牌没有充分时间夯实基础，因此不少新锐品牌在发展到具备一定市场知名度后，为快速生长而走的捷径往往会成为难以掩盖的隐忧。 例如完美日记在快速上市后的股价大跌、瑞幸咖啡的财务造假、名创优品等一批品牌的摆脱“伪日系”标签问题。 新赛道涌现，新物种频出 20 14年，即“消 费 升 级”趋 势 明显出现后，新品牌涌现开始增多。食品零售是新品牌诞生最多的领域之一。口味多变的食品创新是新消费领域里一 股不 容忽视 的力量。元 气 森林、三顿半、霸蛮、钟薛高、好欢螺等品牌突破想象的新口味和新食用体验刺激着“吃货”们的购物欲，也整体提升了消费市场创新活跃的氛围。 消费者心态变迁 新消费品牌在产品创新上的活跃表 现及高质低价的策略赢得了消费者的信任。随之而来的，便是大品牌的城池堡垒不再似过去那般牢固。在这种头部品牌不再有绝对权威的新消费格局下，越来越多的品牌获得了被看到、被尝试和被认可的机会。市场格局正在向更适宜新消费品牌生长的方向倾斜。 新消费品牌地图 突破传统商业品牌发展的陈规，新消费品牌从诞生之初就不完全遵循城市商业资源从高线城市到低线 城市的绝对传导过程和级差效 应。一线 城市在新消费创新引领中的绝对 地位被打破，新 一线 城 市体现出强劲的爆发力。 在261个新消费品牌中，创始地在一线城市的共计151个，新 一线 城市的有83个，后者占到了全部品牌的近1/3。此外，还 有部分品牌在后 续的运营中，将总部从原本起家的二三线城市迁至新一线城市发展。其中，来自新一线城市的餐饮连锁新消费品牌在总量上已经超过一线城市，达到了24个；电子电器、食品零售两个分类中，新一线城市品牌的占比也可与一线城市一较高下。 除了上海、北京、深圳和广州四个一线城市，杭州、长沙、成都都是新消费品牌创始数量排名靠前的新一线城市。 杭州凭借自身与周边的服装和美妆行业基础，以及电商运营产业的聚集，创立了网易严选和海马体等6个生活方式品牌、boise等5个服饰品牌，以及5个美妆品牌、4个食品零售品牌。长沙新消费品牌则将重头聚焦在餐饮连锁行业，共计文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等10个品牌，此外还包括2个食品零售品牌、1个美妆品牌和1个电子电器品牌。在成都创立的11个新消费品牌中则包括了润百颜、夸迪等5个美妆品牌，以及2个餐饮连锁品牌、2个电子电器品牌和2个食品零售品牌。 新消费之城的突出特点 必 在 其自身 的定位中有多 么 突 显。而 对于杭 州、长沙、成都这 样 的 新 一 线 城 市来说，超 过10个 新消费品牌的诞 生与 抱团，以 及全城 释放出的年 轻消费吸引力和 号 召力，使 得它们 堪 称当之 无 愧 的“新消费之城”。 “新消费之城”并不是一个可轻易冠以的头衔。 它首先需要是一片肥沃的土壤，足以孕育出一批而非几个新消费品牌。同时它又得是一个有强劲消费支撑的市场，无论本地诞生的品牌，还是外来的新消费业态，都令这里的年轻人趋之若鹜，与其供给端形成配合，才构成了新消费之城完整的闭环。 按 照 一 般 的 城 市级 别 划 分，北 上 广深四 个 一线 城 市 符 合“新 消 费 之 城 ”的 定 义，但 由 于它们长 期 处 于中国商业 消费市场的顶 端，这个头 衔 未 活力城市与年轻人的良性互动 新消费品牌之新，与新一代消费者的消费意识和文化认同充分绑定。 敢想敢做的一代充分掌握了需求端的话语权，他们不再被统一的消费场景和品牌理念束缚住，更愿意与新消费品牌在地创造出的生活态度或者品牌氛围产生共鸣和认同。 领域、业态或产品的小众都不是问题，只要新消费品牌能够将声音传递到对的人那里，消费的连接就可以发生。在这条链路上，不少新消费品牌正在模糊品牌经营者与消费者之间的边界，它们欢迎年轻的消费者们参与共创，品牌的营销、渠道、供 应链、人才都是可以重构的，品牌与城市之间的关系也有了新的调整。 “敢 想 敢做的一 代充分掌握了需求 端的话语权，他们不再被统一的消费场景和品牌 理 念 束 缚住，更 愿 意与 新消费品牌在 地创造出的生活态度或者品牌氛围产生共鸣和认同。对于新消费品牌来说，城市的意义更大程度上，正是连接它们与消费者，形成认同感的中心场域。”长沙新消费研究院表示。长沙新消费研究院是独立的研究机构，由湖南省商务厅指导，长沙市商务局和天心区人民 政 府共同发 起 成 立，是 长沙 新消费产业的服务与孵化平台。 新的营销和渠道模式在一定程度上打破了经典的品牌下沉理论—品牌的扩张总是遵循从头部城市向低线城市辐射的方向—的绝对话语权。年轻消费者追捧品牌，带动着品牌诞生所在的城市，从商业主流视野的边缘地带跃出，打破了固定的城市差异认知，甚至以“新消费之城”的头衔写出了一套城市跃迁的新方法论。 同时，新消费品牌之间相互抱团，也与城市发 生着良性 互动：消费创业的氛围与凝 聚 力产生，跨品牌、跨界的互动增多，玩法进一步创新，行业中顶尖的人才也逐步汇聚过来，一种良性循环诞生了。 是消费地，也是创新地 目前来看，新 消费品 牌 集中 诞 生 的 城 市也都是 新消费的消费规模 最为庞大的城 市；集中诞生的新消费品牌也为其所在城市提供了更广泛和聚 集的消费选 择，壮 大了城 市本身的消费体量。 从全国范围内的数据看，我们监测的新消费品牌中拥有线下门店销售渠道的，共计在全国开店约4.