中产车市正上演中德大决战

中产车市正上演“中德大决战” 中产车市洞察报告(2024版) 团队成员 周丽君 高英 石本雅 张强 中产车市：由家庭年可支配收入15~50万元的购车用户组成的细分车市 21世纪前20多年，沃尔沃、雷克萨斯、奥迪、宝马、丰田、本田等不少在华品牌，都在积极研究中国的中产车市与努力吸引中产用户，尤其是高端品牌。不过多数车企的中产研究只停留于感性层面，主要服务于市场营销，缺乏对中产车市的量化研究，难以辅助战略规划、产品研发等更高层、更前瞻的课题。另外，近几年，中国车市快速崛起的理想、极氪、蔚来等一大批本土高端品牌，也在积极研究中产车市与努力吸引中产用户； 为更好赋能车企、经销商等易车的广大客户，易车研究院基于自身数据优势，尝试撰写《中产车市洞察报告》，内容不足之处大家多指点与批评； 本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份； 易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青年正涌入二手车市场。 2023年中国中产车市的终端销量逼近900万辆，市占率超40%“角逐中产车市”与“称霸中国车市”的紧密度越来越强 近十年(2014-2023年)，中国中产车市的终端销量呈现整体提升的走势，2014-2017年，由不足500万辆快速升至700万辆，之后的三四年，维持在700万辆的水平，深受疫情冲击的近三年(2021-2023年)，中产车市的销量倒反加速提升，逼近900万辆。期间，中产车市的市占率由不足30%到突破40%，2023年升至41.03%，角逐中产车市与称霸中国车市的紧密度越来越强； 放眼全球，中国中产车市近900万辆的规模，遥遥领先于除美国外的任何一个其它国家的销量，中国中产车市就像撬起全球车市的一个战略支点； 未来几年，随着“共同富裕”政策持续推进，一旦中国车市的中产占比突破50%，“角逐中产车市”将成为广大车企的核心课题，“为富人造车”将成为广大车企心照不宣的共识。 疫情结束后 中国中产购车用户的家庭收入快速恢复和对未来预期更乐观等因素共同加速壮大中产车市 在新冠疫情肆虐的最后一年2022年，61.95%的中产购车用户的家庭可支配收入处于下滑状态，34.23%保持不变，收入增长的凤毛麟角，占比不到4% 。疫情结束的第一年2023年，中产购车用户的家庭收入快速改善，收入增长的占比快速升至35%，为提振中产车市提供了基本保障； 有关中国经济的未来走势，中产购车用户比工薪乐观，前者有21.64%认为中国经济会强势反弹，后者仅16.28%；有关自身所处行业的发展，中产购车用户也比工薪乐观，前者有30.98%非常有信心，有47.10%比较有信心，后者分别降至25.58%、41.15%；有关消费态度，中产阶层比工薪积极，前者积极消费占比突破20%，高出后者一倍��中产购车用户更乐观的发展预期与更积极的消费心态，有利于提振中国的中产车市； 收入的恢复与增加，预期的改善与信心的建立，将共同加速壮大中国的中产车市。 中国中产购车用户偏年轻且学历高充满活力与自信，正处事业上升期助推中国车市消费高端化，助力高端品牌发展 对比欧美，中国中产购车用户的年龄偏年轻，2023年30-39岁的中青年占比高达44.65%，25-29岁和40-44岁的各自占比突破10%。截至2024上半年，25~44岁年龄段属于典型的80后与90后，他们不仅是中产车市的重要组成，而且自身的中产化现象非常突出，2023年25~44岁购车用户的中产渗透率高达40%~45%。无论是市占率还是渗透率，中国中产车市如此突出的年轻化特征，不仅曾经遭遇“中等收入陷阱”的南美国家的中产无法比拟，而且目前位居主体的美国中产也无法比拟； 对比欧美，中国中产购车用户的学历非常高，2023年大专及以上的高学历占比高达84.94%，其中本科最为突出，占比高达54.14%。同时，高学历购车用户的中产化现象非常突出，2023年本科和研究生两大车市的中产渗透率超过55%，大专近40%。无 论 是 市 占 率 还 是 渗 透 率，中 国中产车市如此突出的高学历化特征，不仅曾经出现“中等收入陷阱”的 南 美 国 家 的 中 产 无 法 比拟，而且目前位居主体的美国中产也无法比拟； 21世纪前20多年，中国加速普及的高等教育，潜移默化中彻底重塑了中 国 车 市 的 内 部 结 构，快速培育与壮大了以年轻和高学历用户绝对为主的中产车市 。中国多数中产购车用户正 处 于 事业的上升期，他们朝气蓬勃且充满自信，创造了非常优质且极具潜力的中国中产车市，该车市堪称全球的“新黄金车市”； 2023年已购中产家庭的拥有两辆及以上的占比明显高于大盘，容易滋生出更多高端化消费 。2023年中产用户选购高端品牌的占比为33.04%，意向占比大幅升至43.93%，理 论 上 该 趋 势非常有利于奥迪、奔驰、宝马等全球高端品牌的在华发展，但目前上述品牌正遭遇销量增长停滞与深陷价格战泥潭。 2023年中产购车用户的年龄分布与渗透 2023年中产购车用户与大盘的家庭拥车数量分布 2023年中产车市已购与预购用户的品牌类别分布 中产车市高度家庭化，自驾游诉求强烈助推中国车市消费大车化、多功能化，助力家庭型节能大车发展 近几年，中国车市的单身化现象比较突出，大盘占比突破20%，但中产车市仍以家庭用户绝对为主，2023年的已婚占比高达83.85%，且在整个已婚家庭车市，中产的渗透率高达43.86% 。家庭为主的特征，滋生了中国中产车市强烈的自驾游诉求，2023年自驾游位居中产车市购车原因的榜首，占比超过50%，高达51.41%，大幅领先上下班、代步。自驾游突出的现象，与多数中产家庭已解决首购，大规模进入增换购阶段密切相关，开始追求更多的“用车乐趣”； 集中家庭与自驾游凸显等特征，正助推中国中产车市消费的大车化、多功能化和多座化：2023年中产用户已购中型及以上大车的占比53.21%，预购占比升至73.67%；已购SUV、MPV之多功能产品的占比53.74%，预购占比升至61.28%；已购三排六七座的占比10.05%，预购占比升至18.78%�� 2022-2023年，理想、腾势、问界等中国高端品牌，积极迎合中国中产车市的大车化、节能化等特征，针对性布局了理想L7/8/9、腾势D9、问界M7等多款适合中产用户的高端产品。2024年将有更多中国品牌投放家庭型节能大车，且售价会由30万元及以上价区大规模下探至20万元价区。截至2024上半年，家庭型节能大车仍是奥迪、奔驰、宝马、保时捷等海外高端品牌，与大众、日产、本田等海外普通品牌的主要软肋。34C、56E等在售的海外高端车型，很难成为有自驾游诉求的中国中产家庭用户的首选产品。2024-2026年，一旦中国中产车市的份额超过50%且ABB等海外品牌的产品没有快速跟进，届时ABB在华突然出现销量断崖式下滑现象并不奇怪。 2023年中产购车用户的婚否分布与渗透 2023年中产车市已购与预购用户的品类分布 2023年中产车市已购与预购用户的级别分布 中产购车用户集中大城，且女性凸显助推中国车市消费电动化与品牌化助力电动车与强势品牌发展 由于中国中产购车用户以高学历为主，集中80后、90后之处于事业上升期的用户，使得中产车市高度集中二线、新一线和一线之经济发达的大城市，2023年占比高达66.09%，其中新一线占比突破30%。从渗透率看，城市级别越高中产购车越显著，2023年一线城市的车市的中产渗透率超过50%，高达54.93%。从性别看，中国中产车市虽然也是以男性为主，但2023年女 性 占 比 突 破40%，高达42.66%。从渗透率看，女性车市的中产化更显著，2023年渗透率高达46.46%，大幅高于男性的37.75%，说明女性车市比男性要优质； 无论是大城，还是女性，选择电动车的意愿与对强势品牌的关注都会更高：2023年中国中产用户已购最多的能源仍是燃油车(含HEV)，占比六成多，但预购比例大幅降至45.70%，BEV、PHEV、EREV等新能源的预购占比都高于已购占比；2023年中国中产用户首要关注点是品牌，占比68.19%，其次是价格，占比68.09%； 奥迪、奔驰、宝马、保时捷、雷克萨斯、林肯、凯迪拉克等众多全球高端品牌的在华销量，都聚焦北上广深等大城市，理论上有抢夺中产用户的先机优势，实际上也是这样，目前大量中产女性已成为ABB等的购买主力。但目前多数全球高端品牌严重缺失家庭型节能大车与代步型电动车，盲目推进“油电平替”的新能源战略，严重脱节于中国车市的实际消费特征，这为全球高端品牌持续角逐中国中产车市埋下巨大隐患。2022-2024上半年上市的极氪001、蔚来ET5系、小米SU7等本土高端新能源产品，基于时尚设计与智能概念，从34C、56E等海外高端车型手中，抢回了不少优质女性用户。2024下半年上市的享界S9、腾势Z9 GT等新一批本土高端新能源产品，将持续激化与BBA的争夺战。 2023年中产购车用户的城市分布与渗透 互联网、金融、政府等优质行业为主的中产用户，助推车市多元化助力大气高端、流线运动、越野硬朗、高贵豪华等产品发展 由于以高学历用户绝对为主，中国中产购车用户的就业集中互联网、金融、政府等优质行业。2023年，中产购车用户主要分布在制造业、互联网、政府等，同时在金融、互联网、教育、医疗、文化等行业车市，中产化非常显著，前两者中产占比都突破60%，后三者都高达50%上下； 截至2024上半年，上述优质行业的中产用户，基本完成了首购，正大规模进入增换购阶段，将呈现出更加多元化的消费特征。2023年中产用户已购最多的产品，是类似途观L、迈腾等主流品质型，但预购占比最多的成了理想L8、腾势D9等大气高端型。另外，对比已购占比，大气高端、流线运动、精致时尚、越野硬朗、高贵豪华等的预购占比都有提升，其中越野硬朗型、高贵豪华型、激进犀利型等提升非常显著； 过去两三年，以及接下来两三年，大气高端型、流线运动型、越野硬朗型、高贵豪华型等更能迎合中国中产用户选购意向的产品，都是中国品牌布局的重点。但目前ABB等海外高端品牌的在华产品布局过于墨守成规，仍主打十年前布局的34C、56E，越野硬朗、流线运动、激进犀利等个性化产品严重缺失，几乎没有国产计划，这势必会导致ABB越来越难以吸引互联网、金融、教育、医疗等优质行业的中产用户。 2023年中产购车用户的行业分布TOP10 2023年中产车市已购与预购用户的产品特征分布 中产购车用户的意向国别愈发聚焦中国品牌和德系“中德大决战”跃然纸上，日系被进一步边缘化，美系岌岌可危 2020-2023年，中国品牌阵营快速涌现了极氪、理想、蔚来、问界、坦克、仰望、腾势、岚图等一大堆高端品牌，且积极投放迎合女性、凸显大城情调的电动车，以及适合家庭的节能大车等新产品，快速吸引了大量中产用户。2023年中产用户已购中国品牌的占比升至40.99%，一举超越由奥迪、奔驰、宝马与保时捷等组成的德系，日系跌破20%。中产用户预购中国品牌的占比大幅升至45.83%，德系也有小幅提升。日系跌至10.72%，被进一步边缘化，除了丰田，本田、日产、马自达等都在错失中国中产机遇。美系跌至10.60%，除了特斯拉，别克、雪佛兰、福特等也在错失中国中产机遇； 2014-2017年，基于紧凑型SUV产品，长城、吉利领衔中国品牌成功突袭了韩系，2020-2023年，基于新能源产品，比亚迪领衔中国品牌成功突袭了日系。磨刀霍霍的中国品牌心想，这回该轮到德系了，理想、问界、小米、蔚来等一大批后起之秀蠢蠢欲动。围绕中产车市，“中德大决战”的大幕正徐徐拉开，2024-2026年见分晓。 2023年中产车市已购与预购用户的国别分布 2023年理想L7、极氪001引领车