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2024下沉消费市场新商机研究报告

2024下沉消费市场新商机研究报告

久谦中台 1久谦中台十五年专业服务+ 九年数据深耕= 科学技术改变专业服务2009久谦咨询成立久谦是兼具传统商业尽调与中台服务能力的最佳合作伙伴,我们的中台研究基础设施帮助客户解决时效性获取结构化信息的问题,通过垂直的执行组织、前置样本库、长期积累的数据与技术资源,实现快速准确的执行▪400名顾问,保持20%产能空置以实现快速响应▪400个商业尽调项目(每年)覆盖多数热点细分领域▪50核心赛道200家公司的关键指标季度追踪▪100个全职坐席执行消费者访谈▪50个专访坐席执行经销商、零售商以及加盟商访谈,实现快速样本定量▪1,500、家头腰部企业的需求侧追踪,覆盖工业制造、消费品、零售、金融政府、地产文旅、医药、教育、交通、互联网、物流行业头腰尾部客户我们也致力于打造从战略咨询到产品/ 解决方案落地的端到端服务模式,利用咨询能力、自有数据、高阶分析和算法以及IT系统开发的能力,帮助、企业客户制定并落实商业模式转型、新市场进入、数字化变革、用户管理及运营优化等课题▪100名顾问、算法科学家、产品经理与前后端工程师灵活配置个性化需求▪咨询服务:前瞻性视角与创新型方法论助力商业模式转型与增长破局▪解决方案:基于对业务和组织深刻理解定制开发数字化运营模块、工具及平台▪算法赋能:以价值落地为导向进行研发,覆盖自然语言处理、推荐引擎等领域▪系统搭建:组件化的技术结构,可以快速为客户定制私有化部署的系统▪90%+大客户为长期合作的战略伙伴商业尽调企业服务2015久谦技术成立 2久谦中台定义下沉市场是什么?在哪里?▪下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场 3久谦中台为什么用城市线级定义,而不用县域?县域经济规模及全国GDP占比%,2010-20222012201320142015201620172018201920202021202255%54%56%56%44%42%42%40%40%40%41%05001,0001,50020122013201420152016201720182019202020212022县级市数量县数量市辖区数量我国县、县级市、市辖区数量%,2012-2022 4久谦中台下沉市场究竟有多大?Q1 5久谦中台人口多•三线以下城市人口,占总人口70%,大约10亿人地域广•对应了300个地级市,2,800个县城,40,000个乡镇和66万个村庄经济其实也很强•百强县以占全国不到2%的土地,7%的人口创造了全国约10%的GDP•县域经济GDP已经占到全国GDP的38%人多、范围广、经济也不差 6久谦中台012022年GDP 超过5,000亿元,2023年GDP5,140亿元,超过了省会城市兰州的经济总量,也超过了珠海这样的珠三角地级市02全球79 个国家和地区的9,700 多个外资项目,总投资超1,200亿美元03电子信息、机械制造、纺织服装、化工轻工、食品加工都占据了重要地位2022年中国县市GDP排名Top10附江苏| 昆山市(5,006亿元)01江苏| 江阴市(4,754亿元)02江苏| 张家港市(3,302亿元)03福建| 晋江市(3,207亿元)04江苏| 常熟市(2,773亿元)05浙江| 慈溪市(2,521亿元)06江苏| 宜兴市(2,236亿元)07陕西| 神木市(2,231亿元)08湖南| 长沙县(2,114亿元)09浙江| 义乌市(1,835亿元)10江苏| 苏州| 昆山市 7久谦中台下沉市场为什么有机会?Q2 8久谦中台下沉县域经济能起来的前提条件:一是基础设施的变化技术履约互联网公司1收入总额十亿元网民数亿人运营人均在线时长小时/ 天产品712183066136214318454656 9861,3781,880 2,434 3,1301.43.0 3.8 4.6 5.1 5.6 6.2 6.5 6.9 7.3 7.7 8.3 8.8 9.9 10.42.32.42.52.62.72.93.63.73.73.83.93.94.03.74.0信息获取交易信息获取交易重大事件监管行业事件XXX 竞争跟随某东开始自建物流菜鸟网络成立乌镇互联网大会,国家领导人致辞《个保法》正式施行阿里被处罚滴滴被调查国家市场监督总局启动对阿里反垄断调查蚂蚁上市被紧急叫停美团被罚款薇娅税务事件工信部调停3Q大战Tiktok海外遭审查百度魏则西事件谷歌退出中国快手辛巴被查封YY主播MC天佑被查封刘强东明尼苏达事件互金裸贷事件蒋凡张大奕事件简历泄露事件滴滴顺风车事件阿里被曝性侵事件微博诞生TikTok上线视频号上线微信搜索、小程序上线公众号上线快手双列改单列今日头条诞生微信诞生小红书诞生某音诞生某音直播上线快手直播上线知乎诞生快手GIF诞生淘宝直播上线淘宝上线逛逛唯品会诞生淘特诞生微信支付诞生支付宝诞生拼多多诞生兴盛诞生某猫盒子诞生苹果进入中国,国内智能手机开始普及手机双摄、三摄渗透率提升,像素不断升级4G正式商用化,智能手机爆发增长Google推出的LBS应用出现今日头条上线Storm用户标签系统AR设备控制延时、提高刷新率和帧率,提升使用体验机器学习深度学习期入进淘宝推出千人千面算法小米推出千元机070809101112131416H11516H217H117H218H118H219Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4上半场下半场快手启动K3战役B站晚会破圈3Q大战后,腾讯开启生态战略手机百度转向信息流字节开始投资游戏新浪从社交转向媒体生态腾讯收购搜狗小红书重启商业化阿里收购优酷阿里收购高德阿里入股新浪淘宝屏蔽外链,封杀百度、返利网、美丽说等淘宝商城创立双十一改名某猫商城春节微信红包阿里收购饿了么巨头进场拼团聚划算成立阿里重启聚划算应对拼多多某猫让商城商户二选一美团让商户二选一美团某评合并心动外卖上线某音关闭外链拼多多推出百亿补贴亚马逊退出中国某东试水时尚秀唯品会上市贝店倒闭阿里做盒马鲜生阿里收购高鑫零售 9久谦中台...二是人口的回流不同线级城市的人口净流入迁移指数202120222023-312724-525T1T2T3+-629-4791,103-3301072211.迁移规模指数衡量了入境或出境迁移的规模,便于跨城市比较2. 该指数的迁移边界与城市的行政区域一致,包括所有受管辖的区、县、乡和村 10久谦中台新开店分布千店,%,2019-23分线级购物中心销售额两年同比复合增速%,2021-2341%43%44%45%48%47%47%46%45%43%12%11%11%10%10%201920202021202220236,2434,1147,0445,4766,221T1T2T3+2.6%1.0%4.0%T1T2T3+下沉市场新开店多、恢复快,商业活力强 11久谦中台小吃、快餐、茶饮咖啡等餐饮还有大量创业机会,商超、药店等零售业态也有渗透空间0.00.51.01.52.02.53.00.00.51.01.52.02.53.03.5该品类三线及以下城市每万人保有量家/万人,2023该品类三线及以下城市每万人保有量与一二线城市的差距家/万人,2023中式小吃面馆超市药店卤味熟食烤串炸鸡炸串米粉米线中式简餐茶饮奶茶烟酒茶叶包子馒头米饭咖啡麻辣烫便利店川菜家常数码产品生鲜服装汉堡美食购物医疗健康 12久谦中台下沉市场消费者观念和行为到底有何不同?Q3 13久谦中台小城市—血缘和地缘关系主导(我要融入)系统的封闭性导致各类要素之间的转化较为缓慢和困难大城市—业缘关系主导(我要强)市场环境开放,要素流通非常迅速且便利,竞争压力巨大现代社会乡土中国血缘地缘本质是血缘的投影无血缘关系的结合业缘理性支配强商业关系契约社会身份社会弱商业关系限制冲突,依赖人情社会稳定地位不容选择维系群体成员的关系的性质决定了群体形态 ;费孝通《乡土中国》 14久谦中台A.认同感的来源下沉市场是求同,一线城市是存异B. 信息获取渠道不是他们更信任熟人,而是小地方的关系本身就来自互相麻烦和亏欠,被动建联的机会比大城市更少C. 消费行为的决策年轻人是候鸟,养家的中年人花大钱,老人小孩花小钱D.钱包份额的分配孩子和健康最重要,关键是未来稳定预期,对变化的恐惧,孩子是最大变量下沉市场消费者观念和行为差异 15久谦中台下沉市场的生意形态长什么样?Q4 16久谦中台工薪偏好性价比、综合电商渠道▪由于工作与家庭事务占据大部分时间、消费内容围绕生活用品,偏好高效率、高品质的品牌专营店▪品牌重视度高,消费能力较强,偏好有质量保证、可以提高生活品质的头部品牌▪偏好线上/ 线下品牌官方旗舰店▪电商直播渗透率高,提高选品效率▪喜爱代表生活品味、生活调性的品牌,同时注重产品内涵▪以传统线下渠道为主,如商超、菜场▪偏好性价比更高的渠道如拼多多、社区拼团,以及方便综合比较的集合店▪注重性价比,对品牌要求相对低▪为子女考虑,日用品偏好品质稳定的知名品牌▪对生活存在憧憬、休闲时间长,愿意花费更多时间随意浏览综合电商、闲逛超市▪品牌重视度低,热衷于大牌的平替品牌中产个人(N=15)中产家庭(N=42)工薪家庭(N=152)工薪个人(N=73)29%2%18%5%36%4%2%5%0%0%0%13%4%38%6%18%18%3%0%0%线下品牌店线下集合店线下超市便利店小店官方旗舰店综合电商性价比电商折扣平台社区拼团电商直播微商0%0%22%8%32%4%15%13%2%1%1%1%1%30%6%20%4%25%11%2%1%1%1%0%10%20%69%16%18%66%23%14%63%26%18%55%不重视品牌较重视品牌非常重视品牌您通常最主要在什么渠道购买产品?(纵向排名靠前的渠道标红)您在购买产品时,对品牌的看重程度如何?11. 消费者品牌重视度打分0-3为不重视品牌,4为较重视品牌,5-6为非常重视品牌 17久谦中台下沉城市门店生命周期更长,生意更稳定;但同时连锁会面临更强的单体竞争20.722.325.324.125.025.4T1T2T3+非连锁连锁38.241.243.938.040.543.3T1T2T3+29.433.734.232.734.535.9T1T2T3+各业态门店在不同城市线级存续的生命周期月,2024餐饮零售休闲娱乐 18久谦中台好点位和优质加盟商是稀缺资源,市场奖励先行者各地域平均商圈数量个/城市,202428012534115直辖市省会地级市县级市县商圈面积在总城市面积中的占比1%,2024一线城市二线城市三线及以下城市39%14%2%1. 人均商业活动面积指每万人拥有的商业活动面积,商业活动指该地区不重合的商业面积加总 19久谦中台品类下沉案例拆解 – 化妆品Q5 20久谦中台化妆品是一门什么生意?温饱后才会出现的需求▪需求分化▪渗透空间大▪电商是更高效的下沉形式,化妆品仍会持续线上化流行性风险强▪在变化流行周期中,永远有机会▪没有一劳永逸的壁垒兼具感性和理性▪感性在功效不能快速证实或证伪▪理性在成分浓度+ 定价使得产品之间变得可比▪理性的数字和感性的感觉一样重要价值是一种感受,具备长期价值▪好的价值感长久、有溢价,短期难,长期容易▪省的价值感短效、直接,短期容易,长期难 21久谦中台护肤品需求回暖,套装贡献面部护理近三分之一的销量美妆个护品类线上销售额1亿元,%,23Q1 vs 24Q1护肤二级品类线上销售额护肤三级品类线上销售额亿元,%,23Q1 vs 24Q1亿元,%,23Q1 vs 24Q14%5%16%13%17%17%18%19%44%46%23Q124Q1护肤彩妆香水个护清洁个护仪器个护用具9019231%1%5%6%6%83%85%3%1%23Q14%3%1%24Q1面部护理眼部护理防晒男士护肤唇部护理其他4004218%7%5%5%4%5%4%6%6%8%7%9%8%13%14%11%14%29%30%23Q1卸妆4%其他3%24Q1护肤套装面部精华乳液面霜贴片面膜洁面爽肤水眼霜涂抹面膜3%400421防晒霜16%1