中国零售地产与消费市场2024年度研究报告

仲量联行研究部2025年3月 目录 03 消费趋势 01 宏观经济 租赁总览丨一级业态35租赁总览丨二级业态36业态趋势37情绪价值38理性审慎39品质生活40 04 市场应对 政府端丨消费激励42物业端丨业主策略43投资端丨融资分析44 022零售地产市场 数据概览21存量分析23供应分析25空置率分析30供需分析32租金分析33 05 未来展望 供应端47需求端48政府端51回顾与展望52 2024市内客流：地铁客运量稳步增长，2024年低线城市增速领先 城际客流：空铁客流持续攀升，均超2019年水平，但增速收窄 社零：社零总额稳健增长彰显消费基本盘，餐饮与零售增速差缩窄 社零：月度社零全年保持同比上涨，增速回归稳定区间但低于2019年水平 汽车在2020年后首次出现年度负增长，电器、体育用品增长强劲社零： 社零：全国多城社零温和增长，武汉增速领跑，北上呈负增长 线上消费增速持续领先社零增长，凸显网络消费韧性网上零售额： 线上消费增速放缓，吃类商品增幅稳居第一网上零售额： 节假日经济：2024年旅游收入已超2019年水平，但旅游人数仍处恢复中 节假日经济：节假日出行持续火热，旅游人数和收入均超2019年水平 消费意愿：住户新增存贷款双双下滑，消费者信心仍处荣枯线以下 消费贡献率：消费保持经济第一拉动力，但贡献率持续下滑 价格指数：居民消费价格总体平稳，保持微涨态势 居民收支：居民收入和支出稳定增长但增速放缓 支出构成：月居住支出占比继续降低，交通通信、教育文化娱乐占比上升 支出构成：总总体支出增速放缓，教育、交通增幅领先 数据概览：1仲量联行中国优质零售地产市场 A类城市 沪京蓉存量超千万，华东及华中商业存量领跑40城存量： 存量分析：D类城市人均零售面积较高，华南、华北低于40城平均值 供应分析：下半年新项目密集供应，全年新增供应同比微涨1.4% 供应分析：零售地产开发回归一线及强二线城市 供应分析：头部运营商引领开发，高奢项目不乏亮点，非标商业多元创新 供应预测：北京继续领跑全国供应，新开发项目多元并蓄 供应预测：未来三年北上供应持续高企，南京、苏州新增预测有所回调 空置率分析：2024年空铺逐步回填，超半数城市空置率下降 整体回落，但未来短期内供应压力或致其再度上涨空置率分析： 供需分析：2024年新增供应同比基本持平，空置率持续修复 全年持续承压下行，季度跌幅逐步扩大租金分析： 租赁总览「一级业态：餐饮新租需求回落，娱乐业态增幅明显 獆餱䚪錢⚝✳紩⚌䙖姻귬鷍惐僈儑㬛⛙康䧬꨽宠♳遤租赁总览二级业态：正餐退潮明显，娱乐游戏需求上行 业态趋势：市场呈现轻零售、俭餐饮、重体验的消费新趋势 情绪价值 Z世代的消费更注重消费过程的情绪价值：二次元经济、夜经济、演艺经济、悦已己经济都是对这一趋势的最好诠释。情绪需求提升带动相关业态的租赁需求上涨。例如2024年潮玩拉动其所在二级业态的新租面积占比提升，上海和成都分别上涨0.6和0.1个百分点；包含娱乐游戏的二级业态新租面积占比同样分别提升0.9和1.7个百分点。 理性审慎 在居民收入预期下降的背景下，消费者优先考虑预算合理性，重视消费性价比，寻求实际效用最大化，追求在有限的预算约束下更理性审慎地做出购买决策。同类产品中，更具价格优势的成为消费者的广泛选择，客单价更高的正餐需求下降则是很好的证明。上海和成都的正餐新租面积占比相较2023年分别下降0.7和0.5个百分点，相反快餐小吃的比例却有所提升。 品质生活 2019年后，健康意识大幅提升，更多人把健康作为品质生活的核心。运动需求增加带动健身运动场馆租赁需求上升，上海和成都的健身房新租面积占比同比提升0.2和3.2个百分点。同时，滑雪、徒步、登山等户外运动也开始成为新兴生活方式，激发户外运动服饰的新租面积占比攀升，上海和成都分别较2023年上涨3.1和0.9个百分点。 数据来源：仲量联行研究部，2025年2月 情绪价值：情绪需求迅速上升，带动相关业态成为消费市场重要驱动力 随物质生活水平上升，消费观念逐步由注重实用性向追求情感体验和精神价值转变。Z世代的崛起更是助推了这一进程，他们往往更注重消费过程的情绪价值：二次元经济、演艺经济、盲盒经济、悦已经济都是对这一趋势的最好诠释。2024年情绪消费兴盛，带动相关消费赛道持续升温。 潮玩崛起 演艺经济 享乐主义 年轻世代愿为演唱会一掷千金，跨城观演屡见不鲜，带动演出市场及相关服务消费上升。 消费者愿意为即时快乐和情绪价值买单，带动服务消费快速增长，成为重要驱动力。 随着Z世代消费力崛起，潮玩凭借其独特的情感共鸣和情绪价值迅速占领市场。 理性审慎：理性之风延续，高端消费疲软，性价比成为核心考量要素 品质生活：运动消费热度不减，细分首店积极扩张，健身场馆持续迭代 受连锁健身房暴雷、闭店影响，消费者对预付费办卡更谨慎，偏好次卡、月卡、季卡模式推动月付制健身房活跃。传统健身俱乐部品牌加速更迭，多个中高端健身房被新品牌接手。 消费品以旧换新等政策助力2024年消费市场政策端「消费激励： 〇政策内容：2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，向地方直接安排1,500亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新。 政策效果：带动汽车、家电、家装、电动自行车等销售额超过1.3万亿元，全年社会消费品零售总额同比增长3.5%，拉动消费成效显著。 发展数字消费：构建智慧商圈、智慧街区、智慧门店等消费新场景，发展“互联网+”医疗服务、数字教育等新模式。 举办活动：商务部全年举办4大主题活动，开展12场重点活动，包括全国消费促进月、国际消费季等系列活动，成功举办了中国国际进口博览会、中国国际消费品博览会等重大展会。 扩大绿色消费：更好满足新能源汽车、绿色智能家电、绿色建材等商品消费需求，开展绿色商场常态化创建。 发放消费券：各地加大发放消费券的力度，覆盖餐饮、旅游、文化、体育等多行业和领域。 培育品牌消费：支持新消费品牌孵化培育，推动老字号守正创新发展，激发国朝消费潜力。 又“先填后调”物业端「业主策略：刺激租赁与消费需求，采取穿越周期 投资端丨融资分析：消费融资持续降温，融资金额及数量均呈下降趋势 投资端「融资分析：2024年消费融资持续收缩，食品饮料类降温明显 融资事件蕴含投资者对未来消费发展方向的预判，从投融资事件的分析中能窥见未来可能火热的新兴消费赛道。回顾2024年的投融资市场，具身智能机器人、人工智能、低空经济等领域融资活跃，为未来消费品供给提供新可能。 供应端：未来传统商业供应下降，存量商业将进入密集调改期 未来供应下滑 加速调改 传统商业进入存量时代，未来新增供应下降，同时“非标”商业持续成为中国零售地产供给侧的一大关键词。 存量时代下商业竞争加剧，迫使运营商不断焕新消费场景和品牌矩阵，迎合消费新需求。 重塑业态结构 开发头部化 头部开发商更能高效整合资源并推动新项目建设落地，同时凭借其强大的招商运营能力获取更多轻资产项目。 轻零售、重体验的趋势将得以延续，业态结构将不断调整以适应市场变化。零售面积占比将进一步下降，体验占比将上升。 品牌自我选代 回归高线城市 在优质零售地产市场完成下沉后，一线和强二线城市的经济活力和消费需求吸引商业开发重点重新回归。 调改不仅存在于商场，也存在于品牌本身，胖东来调改永辉即是示例，未来更多品牌将加入调改行列，以追求其他增长曲线。 需求端：零售地产市场六大消费热词 需求端：非遗、人工智能、县域下沉将持续赋能消费市场 非遗再造 县域消费 数智经济 2024年12月4日，春节申遗成功，使2025乙已蛇年春节成为首个“非遗版”春节，带动非遗相关消费快速上涨。 在虚实融合的新消费时代，科技正重塑“人-货-场”关系图谱，深度影响消费选择。 随品牌选址加速下沉至县城，和小众目的地旅游火热，县域消费市场迅速崛起。 品牌选址下沉 ●政策导向 2025年2月10日召开的的国务院常务会议中强调，要促进“人工智能+消费”，以持续打造消费新产品、新场景和新热点。 餐饮：多家餐饮连锁品牌积极布局下沉市场，县城加盟潮来临。九毛九和海底捞在2024年相继开放加盟，此前县城里已不乏肯德基、德克士等品牌的身影。 ●消费意愿 咖啡茶饮：蜜雪冰城已靠下沉市场达成万店规模，奈雪等茶饮也开放加盟，霸王茶姬、瑞幸、库迪、星巴克等更多品牌布局县域市场。 根据亿欧智库的消费者调研，约60.7%的受访者表示愿意为AI功能支付一定的溢价，其中41.0%愿意支付20%左右的费用，19.7%愿意支付30%左右。 零售生活：名创优品等连锁零售品牌或将继续布局下沉市场，苏宁易购零售云、京东电器等也将加速下沉求增长。 小众目的地旅行热度将持续上涨同程旅行2025年春节热门目的地涨幅榜 数据来源：抖音、美团旅行、亿欧智库、同程旅行、公开信息整理，仲量联行研究部，2025年2月 需求端：IP联名、入境游、冰雪消费将继续成为未来消费关键词 冰雪热潮 IP联名 China Travel China Travel凭借签证便利、免税政策等利好，结合短视频、直播等线上传播，吸引全球游客。 从《哪吒2》、《黑神话：悟空》的爆红到泡泡玛特风靡东南亚，中国IP消费热潮席卷全球。 随着冰雪运动和冰雪旅游的兴起，吸引大批游客去北方城市体验冰雪活动，有效带动运动装备、旅游食宿等消费。 中国全面放宽优化过境免签政策 1、延长停留时间：原72小时和144小时均延长为240小时2、增加适用口岸：从39个口岸增至60个3、扩大活动范围：从19个省份增至24个4、增加联动区域：在允许停留活动区域内跨省旅行 《哪吒之魔童闹海》荣登国产电影票房榜首，同时入围全球票房榜前10，位居全球动画电影票房榜第- 政策支持 2024年11月，国务院办公厅印发《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》 聚焦IP战略，大力发展谷子经济和情绪消费，2024前三季度名创优品总营收122.8亿元，同比+22.8%，创历史新高。 赛事举办 •：类似品牌包括： 2025年2月哈尔滨第9届亚冬会2022年2月北京第24届冬奥会 POPMART、九木杂物社、TOPTOY、卡游等 数据来源：国务院办公厅、国家移民管理局、猫眼专业版、公开数据整理，仲量联行研究部，2025年2月 政府端：#提振消费专项行动被列为首项任务，助力消费潜力持续释放 加力扩围实施消费品以旧换新，稳住消费的基本盘。 2025年将实施适度宽松的货币政策 商务部牵头搭建服务消费“1+N”政策措施体系。下一步将实施服务消费提质惠民行动，推动电信、教育、医疗等领域有序扩大开放，丰富服务消费供给。 把促消费和惠民生结合，促进中低收入群体增收 促进居民增收减负，提升消费能力、意愿和层级。一方面增加居民收入，支持更多的劳动者以技能提升带动岗位收入提升，千方百计拓宽农民增收渠道。适当提高退休人员基本养老金和城乡居民基础养老金，提高城乡居民医保财政补助标准等；另一方面优化医疗、教育和养老制度等，减少消费后顾之忧。 消费活动 商务部将和地方一道，突出重点时段，聚焦重点品类，联动线上线下，组织开展形式多样、人民群众喜闻乐见的促消费活动。 培育壮大新型消费，激发消费活力。 新型消费 指导各地因地制宜发展首发经济，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，创新多元化消费场景，积极培育新的消费增长点。 政府通过将消费补贴政策与其他政策联动，包括房地产政策、生育政策、籍政策、教育政策、养老政策等，形成“政策组合拳”的方式提升消费需求、促进消费活动，以扩大内需。 改善消费条件，优化消费环境。 商务部将加快培育国际消费中心城市；推动步行街、商圈设施改造和业态升级；深入实施县域商业三年行动；落实全国统一大市场建设任务。 回顾与展望：中国优