2023-2028年茶业品牌运营计划书整合营销策略方案

品牌运营计划书（2023.7～2028.6） 前言 《茶经》有云：茶者，最宜精行俭德之人。饮茶者如此，制茶者更甚。何为精行俭德，即行以精为表，德以俭为里。 贵州是全国产茶大省，却是茶叶品牌小省，除了毛尖、翠芽等传统单品和天福、栗香等个别品牌外，基本都很难走出贵州或仅仅是“昙花一现”，那怎么走出一条“小而美”、“小而优”的品牌之路，稍后就将为您揭开面纱…… CONTENTS政策导向01 项目概况02 综合分析03 总体规划04 三产规划05 01/Part 政策导向 国家政策导向 农业农村部印发《“十四五”全国农业农村科技发展规划》的通知，其中，涵盖开展果菜茶等农产品全程机械化研究。2022年1月6日 2022年2月17日 农业农村部发布《“十四五”推进农业农村现代化规划》的通知，统筹茶文化、茶产业、茶科技，提升茶业发展质量。 农业农村部按照《农业品牌精品培育计划》总体部署，将75个品牌纳入2022年农业品牌精品培育计划，茶行业独占八席。2022年10月 2022年9月 农业农村部等五部委联合印发《建设国家农业绿色发展先行区促进农业现代化示范区全面绿色转型实施方案》， 地方政策支撑 2022年1月26日 2022年4月 2020年12月9日 《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标》提出大力发展现代山地特色高效农业，提高农业质量效益和竞争力以及推动农村一二三产业融合发展。 农业农村部出台《推进贵州现代山地特色高效农业发展实施方案》，鼓励因地制宜发展茶叶等特色优势产业，建设高标准茶园基地和茶产品出口基地，推动优质绿茶、红茶生产，打造世界高品质绿茶中心。 《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》正式印发，明确提出大力发展现代山地特色高效农业，深入实施品牌强农战略，打造一批农产品品牌。 02/Part 项目概况 产地坐落 贡芽茶场位于贵州省黔南布依族苗族自治州平塘县大塘镇西关村，地处平塘县境西北，东北与掌布乡、东与牙舟镇、南与通州镇、西与惠水县下摆乡、西北及北与惠水县摆榜乡等接壤。 至贵阳仅80余公里（经银百高速），至州府都匀约120余公里（经都香高速），至FAST中国天眼景区仅40余公里（车程约1小时）。 地形与气候 贡芽茶场地处云贵高原东麓，四周青山环抱，三面绿水围绕，平均海拔在1000米以上。同时大塘年均总云量76%，年均有雾日数240天以上，2018年3月被贵州省气象学会授予“云上大塘·避暑茶乡”旅游气候资源品牌称号。 综上，“低纬度、高海拔、寡日照”的地形与气候特征下，已经是产出优质绿茶的“天时”、“地利”。 工艺/茶品特征 在“低纬度、高海拔、寡日照”的地形与气候特征的前提下，贡芽茶场以“自然农法理论”为基础，创新构建了“轻用肥、不打药、人工除草、草肥循环”的茶园管理模式。成就了贡芽绿茶叶内涵物质丰富、滋味沁心纯甘、生态健康的独特气质，具有条索卷曲紧细、形似“鱼钩”、满披白毫、色泽翠绿、汤色绿亮、香气嫩栗香持久、滋味鲜浓、回味甘甜等特征。 历史沿革 明万历十四年（公元1586年），创自成化十三年（公元1477年）的定番城升为定番州，并延至民国时期（公元1941年）。 明清定番州辖境除今惠水县外，还囊括了大塘州判（今贡茶茶场所在地）的辖境和上中下三克渡（今平塘县内）及长寨州判的辖境和大华、木瓜、麻乡三长官司的辖地（今长顺县内）。 之后明廷正式下诏，“贵阳军民府、定番州所辖各长官司并金筑司三年一贡，朝觐茶芽伍拾叁斤壹拾壹两陆钱伍厘”。 03/Part 综合分析 SWOT分析 劣势·Weaknesses 优势·Strengths 贵州茶驰名全国天时、地利、茶质俱佳 尚无任何品牌推广市场缺乏单品教育 机会·Opportunities 威胁·Threats 贡芽赛道处在空白状态丰富的历史文化内涵国家、地方政策扶持和倾斜 全国成熟单品、品牌众多省内市场低质竞争激烈 SWOT分析结论 贵州茶，贵州好茶 新品牌+新单品，全新赛道，蓄势待发 品类众多，竞争激烈，强手环伺，前路艰难 市场空白，亟待推广和教育 全国内销情况整体内销数据 2022年，中国茶叶内销市场保持平稳。据统计，2022年中国茶叶内销总量为239.75万吨，增长9.56万吨，比增4.15%；内销总额3395.27亿元，增长275.31亿元，比增8.82%；内销均价为141.62元/kg，比增4.48%。 全国内销情况主要品类销量 2022年，中国绿茶内销量131.10万吨，占总销量的54.68%；红茶38.13万吨，占总销量的15.90%；黑茶36.44万吨，占总销量的15.20%；乌龙茶24.84万吨，占总销量的10.36%；白茶8.13万吨，占总销量的3.39%；黄茶1.12万吨，占总销量的0.47%。 2022年，中国绿茶内销额2110.45亿元，占内销总额的62.16%；红茶564.21亿元，占总额的16.62%；黑茶321.35亿元，占总额的9.46%；乌龙茶284.56亿元，占总额的8.38%；白茶100.53亿元，占总额的2.96%；黄茶14.17亿元，占总额的0.42%。 全国内销市场分析结论 全国内销市场方面，绿茶仍然是市场的量价王者。 行业内竞争激烈，全国几乎主要省份都有各自的茶叶单品。 消费者分析 喝 茶 原 因 喝 茶 频 率 63.3%的消费者表示喝茶的主要原因是保健养生，61.3%的消费者表示喝茶已成为生活习惯，而出于休闲放松和提神喝茶的消费者分别占比59.0%和31.6%。 超过九成的消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%，一周喝茶两三次的消费者占43.8%。越来越多的消费者关注并选择饮茶。 消费者分析 资讯渠道 茶叶礼盒市场 有51.3%的消费者通过网络信息的推送来了解茶叶相关资讯，此外还有部分消费者是通过主动搜索以及亲朋好友之间的传播来了解茶叶知识。 2021年中国茶叶礼盒市场规模达到418.4亿元，2022年468.3亿元。礼物市场规模逐渐庞大，国人对茶叶礼盒的消费也将逐渐增长。 消费者分析 单次消费金额 礼盒包装 自饮消费者会更注重茶叶的性价比，消费100-200元的消费者占比最高，为36.5%。而以送礼为目的消费者会购买价格更高的茶叶，37.5%的消费者选择了200-400元的茶叶，20.0%的消费者选择了400-600元的茶叶。 消费者在选购自饮茶叶时最看重茶叶气味（66.5%），在选购送礼茶叶时最看重茶叶产地（62.7%）。相比之下，消费者对包装的注重程度较低，在用于自饮和送礼时分别占比12.8%和29.9%。 消费者分析结论 消费者饮茶习惯已不需培养，茶叶消费规模巨大，品质需求高于品牌需求消费者饮茶目的、信息渠道多元化，更加个性化，代际特征明显随着疫情结束，礼盒茶需求放量增长，具体需求与自饮茶有一定差异线上茶消费持续增长，但评价两极分化明显 典型品牌分析天福茗茶 1993年，“世界茶王”李瑞河回到大陆寻根并创办天福集团，目前已在全国各大中城市开设“天福茗茶”连锁店1300多家、开设5个高速公路服务区、开办全球第一所茶专业高校——漳州科技学院（原天福茶学院）及天福医院、天福养生文化村，并于2011年9月成功在香港联交所主板上市。天福茗茶也成为集茶叶研发、生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游、医养于一体的茶业综合企业。 品牌价值传递 品牌定位 品牌传播 品牌产品 天福茗茶，以“取之于茶，用之于社会”的精神，把品牌作为传播茶文化的一个窗口，以弘扬我国茶文化为己任，致力于推广茶艺、提升茶的社会地位及经济价值，积极提倡国饮,充分利用茶的“外交优势”，广交各界朋友。 天福茗茶定位全品类市场，覆盖所有的消费群，所以产品品类又细又全。在商品组合策略上，开发出多达一千八百多种的天福系列产品，从六大茶类到茶食品、茶具、茶艺用品、香道等系列。 天福茗茶举办各种茶文化活动，通过品牌故事表达自身产品实力、企业愿景和观念，进而吸引广大消费者对其品牌产生认同和好感，从而实现购买。 天福茗茶“咱们的第二客厅”聚焦了市场需求并深度结合了品牌定位，待客有品味、品茶有韵味、闲暇小坐别有风味是“咱们的第二客厅”的真实写照。 典型品牌分析结论 品牌文化及品牌价值观传递是品牌可持续发展的基石 品牌定位是创立茶叶新品牌的重要依据 品牌的传播需要品牌故事作为传播的重要手段， 产品定位、产品品质及产品组合营销策略是品牌价值转换的必要环节。 综合分析结论 绿茶是市场消费较大的品类，贡芽单品赛道空白，抢占先机，前途无量。 消费者基数大、消费规模大、年龄跨度大、需求差异大、信息来源多。 礼品茶与自饮茶差异明显，但仍有一定共性可循，提升品牌力和产品力仍是核心。 线上消费方兴未艾，年轻世代接受度明显较高，知名品牌仍是首选。 通过对知名品牌的分析得到，搭建茶叶品牌，品牌文化、品牌定位、产品定位及产品营销策略尤为重要。 04/Part 总体规划 品牌整体战略规划茶旅景区观察 目前国内重要产茶地区和主要茶企已经启动茶旅景区规划和建设，其中国内比较经典的茶旅景区有普洱茶乡探秘、临沧古茶文化寻根、峨眉金顶云放茶园、杭州龙坞茶镇、登太姥品福鼎等，省内则有都匀毛尖小镇、湄潭天下第一壶茶文化公园、余庆二龙茶山公园等。 从国内茶旅景区来看，除了赏茶、采茶、制茶之外，地方特色文化、茶山民宿、茶艺课堂等也是主要业态，而省内茶旅景区主要以政府主导的赏茶、采茶、制茶等传统体验性项目外，基本没有其他业态加入。 为了体现超前发展的目的，未来新建设的茶旅景区应围绕与茶相关的一、二、三产业态，以“茶+N”、“茶山+N”的形式进行规划建设，通过三产互动实现三产互养。 品牌整体战略规划三产并行 第三产业 第一产业 第二产业 品牌构建品牌运营品牌推广团队组建线上渠道线下渠道文创产品开发茶旅景区打造订单农业团购订制茶山餐饮茶山民宿茶山康养茶山研学 茶叶粗加工茶叶深加工冷链物流仓储保险包装生产 茶叶种植生产品种收集种苗生产示范茶场良种培育观光农业草肥循环 品牌规划——一产、二产板块 建议基本遵循2018年制定的《贵州贡芽云上茶溪谷养心旅游示范园项目总体规划》中规划的业务方向，针对其中各个需要开展的业务板块，一产板块部分由贵司内部组织、组建团队实施，二产板块部分则在充分进行市场调研的前提下，再次明确具体开展的业务内容和最终达到的战略目标后，在集团化管理下，各业务板块分别采取内部组建团队和外部寻求专业合作的方式，开展相应的业务内容。 品牌规划——三产板块 根据前页梳理的第三产业各业务内容，其中品牌部分及渠道、文创、订单、订制类销售业务由贵司委托我方完成和实施。 茶旅景区及相关的餐饮、民宿、康养、研学等项目，建议在联合我方充分进行市场调研和论证的前提下，再次明确具体开展的业务内容和最终达到的战略目标后，在集团化管理下，各业务板块分别采取内部组建团队和外部寻求专业合作的方式，开展相应的业务内容。 05/Part 三产规划 品牌规划——单品名称 目前对外输出的产品名为“贵州贡芽”，从全国337种茶类地理标志产品（截止2021年12月，含在农业农村部和国家知识产权局分别注册的茶叶类目）来看，并无一种单品名为“贡芽”，仅有9种单品使用“贡茶”名称，因此可见“贡芽”这一单品赛道暂时没有强劲的对手。 而使用省一级地理名称描述茶品产地的仅2种，而其中贵州省已注册“贵州绿茶”，因此继续使用“贵州”作为“贡芽”的产地描述既不准确，又缺乏更深刻的意涵，建议结合产地历史，以更为确切且更有文化、历史意涵的产地描述进行单品命名，建议正式更名为“定番贡芽”。 品牌规划——品牌构建 完成新的单品命名后，我方将围绕品牌故事、品牌文化和品牌形象的打造构建。 其中品牌故事将通过挖掘“定番贡芽”中所蕴含的“明文化”、